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1、大众汽车甲壳虫广告策划书大众汽车甲壳虫广告策划书目录目录 （一）营销环境分析（一）营销环境分析 （二） 消费者分析（二） 消费者分析 （三）产品分析 （三）产品分析 （四）：企业和竞争对手的竞争状况分 （四）：企业和竞争对手的竞争状况分 析析 （五）：企业与竞争对手广告分析（五）：企业与竞争对手广告分析 ( (六六) )广告计划广告计划 （一）营销环境分析（一）营销环境分析（1 1）企业简介）企业简介 一汽一汽- -大众汽车有限公司是由中国第一汽车大众汽车有限公司是由中国第一汽车 集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪 汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有汽车
2、股份公司及大众汽车（中国）投资有 限公司合资经营的大型轿车生产企业，是限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化我国第一个按经济规模起步建设的现代化 轿车工业基地。轿车工业基地。 （2 2）供应商与企业关系）供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各 种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球 。供应商与一汽大众是良好合作的关系。供应商与一汽大众是良好合作的关系。 （3 3）产品的营销中间商和产品的关）产品的营销中间商和产品的关 系系 一汽大众采用一汽大众采用4S4S店直销的销售方式，店
3、直销的销售方式，4s4s店店 是一种汽车服务方式，包括整车销售（是一种汽车服务方式，包括整车销售（ sale)sale)、零配件（、零配件（spare partspare part）、售后服务（）、售后服务（ serviceservice）、信息反馈等（）、信息反馈等（surveysurvey）。）。（4 4） 市场的规模市场的规模 近 近5 5年内的汽车市场销售额。预计这年内的汽车市场销售额。预计这20092009 到到20102010年内能达到最大年内能达到最大400400万的销售量。万的销售量。（5 5）市场的构成）市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大中国汽车业的中高档主要品
4、牌有奥迪、大 众、丰田、奔驰、宝马。众、丰田、奔驰、宝马。（6 6）营销环境分析总结）营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好，各 国内轿车产业外部整体环境趋好，各 生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。 特别是国内大中城市有着强劲的消费能力特别是国内大中城市有着强劲的消费能力 ，超前的消费观念，高素质的消费群体，超前的消费观念，高素质的消费群体， 使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市 场，市场成功率极大，回报率极高。场，市场成功率极大，回报率极高。 （二）消费者分析 （二）消费者分析 1 1、消费者的总体消费态势、消
5、费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车 辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“ “大而全大而全” ”的方向的方向 发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使 人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车 主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往 几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。几项小配置的增
6、加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者 的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车， 而不喜欢两厢轿车。而不喜欢两厢轿车。2 2、现有消费者分析、现有消费者分析 （ （1 1）消费者的构成）消费者的构成计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发 计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发 张。目前购买甲壳虫的一般是张。目前购买甲壳虫的一般是7070和和8080早期的人，早期的人， 一般一般8080后期的人还没有购买的实力。购买者的学后期的人还没有购买的实力。
7、购买者的学 历在大专以上的女性为主。历在大专以上的女性为主。（ （2 2）消费者行为分析）消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭 。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。（ （3 3）现有消费者的态度）现有消费者的态度消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌 消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌 也有一定喜爱。也有一定喜爱。 3 3、潜在消费者、潜在消费者 （ （1 1）潜在消费者特征：收入偏高、理）潜在消费者特征：收入偏高、理 性、爱美、时尚性、爱美、时尚 （2 2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：）潜在消费
8、者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者爱时尚，他们不满足于现 潜在消费者爱时尚，他们不满足于现 在已经拥有的车型。在有资金的前提下，在已经拥有的车型。在有资金的前提下， 准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小 排量吸引。排量吸引。 4 4、消费者分析总结、消费者分析总结 经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者 以有固定收入的职业女性为主，年龄在以有固定收入的职业女性为主，年龄在2525 到到4040岁之间，在大中城市定居，月收入岁之间，在大中城市定居，月收入1.51.5 到到3 3万元，受过大专以上教育，一般为高级万元，受过大专以
9、上教育，一般为高级 主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于 理性，他们被甲壳虫的外观吸引。理性，他们被甲壳虫的外观吸引。 （三） （三）: : 产品分析产品分析 1 1、产品特征分析、产品特征分析 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好 。最完美的还是他那可爱的外型设计。最完美的还是他那可爱的外型设计。l l 主要型号价格主要型号价格车型：甲壳虫 车型：甲壳虫 2.02.0新甲壳虫 新甲壳虫 2.02.0豪华版豪华版 指导价：指导价：22.522.5万万新甲壳虫 新甲壳虫 2.02.0顶配版顶配版 指导价：指导价：
10、24.524.5万万新甲壳虫 新甲壳虫 2.02.0豪华敞蓬版豪华敞蓬版 指导价：指导价：3131万万车型： 车型： 甲壳虫甲壳虫 1.81.8新甲壳虫 新甲壳虫 1.8T1.8T豪华型豪华型 指导价：指导价：24.9824.98万万2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。 公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知 名度。名度。3 3、产品的品牌形象分析和定位、产品的品牌形象分析和定位 产品的产品的 形象是形象是 青春活青春活 力，个力，个 性时尚性时尚 。定位。定位 为中档为中档 车。
11、车。（四）：企业和竞争对手的竞（四）：企业和竞争对手的竞 争状况分析争状况分析MINI COOPERMINI COOPER 宝马宝马Mini COOPERMini COOPER是甲壳虫的最大的竞争是甲壳虫的最大的竞争 对手之一。对手之一。Mini COOPERMini COOPER拥有拥有1.61.6发动机，发动机， 车身短小但空间也不局促，车价车身短小但空间也不局促，车价34.834.8万。甲万。甲 壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适， 后座以短途为主。价格约后座以短途为主。价格约2626万。万。甲壳虫的优势在于， 甲壳虫的优势在于，Mini COOPER
12、Mini COOPER的的 价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田 皇冠里舒适享受。皇冠里舒适享受。（五）：企业与竞争对手广告分析（五）：企业与竞争对手广告分析 企业与竞企业与竞 争对手以争对手以 往广告活往广告活 动情况、动情况、 目标策略目标策略 、产品定、产品定 位、广告位、广告 诉求、广诉求、广 告效果告效果 甲壳虫：在甲壳虫：在20072007年下半年投入大量网络广告。目年下半年投入大量网络广告。目 的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。 投入费用为投入费用为300300万。广告效果不错，达到了预定万。广
13、告效果不错，达到了预定 目标。目标。 宝马宝马MiniMini：在：在20082008年投入大量忘了广告。目的为年投入大量忘了广告。目的为 增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用600600 万。万。MiniMini的定位比甲壳虫稍高。的定位比甲壳虫稍高。（六）广告计划（六）广告计划广告的目标广告的目标 1 1、提高产品知名度，继续强化其品牌在、提高产品知名度，继续强化其品牌在 人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻 户晓，在目标消费者心目中的认知度达到户晓，在目标消费者心目中的认知度达到 90%90%以上。以上。2 2、
14、扩大销售量，今年下半年的销售量、扩大销售量，今年下半年的销售量 突破突破4 4万量以上万量以上产品定位策略产品定位策略 甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、 实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿 车首选。车首选。广告媒介广告媒介 电视广告，网络广告，广播广告，杂 电视广告，网络广告，广播广告，杂 志（时尚类杂志，财经杂志，体育杂志）志（时尚类杂志，财经杂志，体育杂志） ，报纸，户外广告等。，报纸，户外广告等。广告的目标市场广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业 有成，进取心
15、强的高收入人群为主。年龄有成，进取心强的高收入人群为主。年龄 在在2525到到4040岁之间，在大中城市定居，月收岁之间，在大中城市定居，月收 入入1.51.5到到3 3万元，受过大专以上教育，一般为万元，受过大专以上教育，一般为 高级主管及私营企业主高级主管及私营企业主 广告诉求对象及重点广告诉求对象及重点 高收入的职业女性，以能满足她们的时尚高收入的职业女性，以能满足她们的时尚 、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲 壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的 无人可及性。无人可及性。广告表现广告表现 1 1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限 机遇与奇迹。机遇与奇迹。2 2、要打动女孩子，就送她甲壳虫吧。、要打动女孩子，就送她甲壳虫吧。3 3、要提升个人魅力就买甲壳虫。、要提升个人魅力就买甲壳虫。广告发布计划广告发布计划 1 1、广告发布的媒介、广告发布的媒介 A A、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络 上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。b b、在各大报纸、在各大报纸上海日报上海日报
