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1、 慢生活咖啡厅 品牌与消费市场调查报告 南京慢生活餐饮管理有限公司目录n调研活动简介n调研结果1、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、调查数据统计分析4、结论n市场定位及营销建议n 附件调研活动简介为慢生活咖啡厅的市场定位和产品定位提供市场依据内容分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提 供实效的行销策略了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求 消费者的需求第一部分：目标市场消费者结构特征 第二部分：目标市场消费者消费特征第三部分：咖啡厅推广策略建议-消费者购买什么样的咖啡？ -有哪些因素影响着消费者的购买？-消费者为什么会购买？目的调研活动简介调查时间调查地区样本配额定
2、性研究：2011年12月1日 定量研究：2011年12月3日-10日以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。定性研究：一组焦点小组座谈会定量研究：问卷调查100个有效样本研究设计第一部分：定性研究焦点小组座谈会 研究区域：南京市仙林大学城 座谈会组次：一组 目标与会者：咖啡厅的现有消费者 座谈会执行时间：2011年12月1日研究设计第二部分：定量研究问卷调查 研究区域：南京市仙林大学城 抽样方法：简单随机抽样 目标被访者：去过咖啡厅的现有消费者 访问执行时间：2011年12月3日-10日1、咖啡厅市场概况宏观经济及背景分析近十年来咖啡厅纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其 是随着星巴克、上
3、岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现 出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家 相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上 的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场 仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在 成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世 界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大， 咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略 中占据重要地位。2、仙林大学城概况南京仙林大学城位于南京大城东，定位于南京三个新城之一，仙林新市 区位于紫金山东麓，北
4、抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的 公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸港口6.5公里，距规划中的龙潭 深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁 路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交 通网络是未来仙林大学城的交通特点。仙林中心商业区以三大人工湖为核心，分为三个层次：远离水面的是由 多种不规划几何形状组成的大型建筑主体，规划有百货公司、电影院、专卖 场等，局部建筑单体之间则由连廊相接；临湖的是小型建筑，有饮食店、咖 啡吧、书店、精品店等；两个层次中间是一条长长的带顶步行街，将商业区 紧紧联系，成为将来商业氛围的聚核地带
5、。 2009年底位于三叶湖核心地段的仙林金鹰国际商业中心开始营业，区域 书城、电影院、电子卖场、商务办公楼、星级宾馆等一批文化和商业配套设 施建设也开始对外招商，仙林中心商业区进入实质性的操作阶段。仙林大学城有11所大学，2010年在校大学生生14万左右，地区总人口25 万左右，其消费力量不容小视。调查样本的背景资料n样本年龄构成调查显示，样本年龄呈低龄 化的趋势，18-28岁的消费 者是目前咖啡厅的主力消费 者，其次，是年龄在29-38 岁的消费者，这表明目前咖 啡厅的主要消费者在年龄结 构上呈低龄化。样本文化程度调查显示，在消费人群中，教育 程度为本科的人占到40%.硕士以 上的占26%，
6、专科占22%，高中/ 中专占11%，初中及以下占1%。调查数据统计分析n消费者能接受的咖啡单价分布图：由图可知，15-20元的占47%， 20-30元占23%，15元以下的 20%，30元以上的比例相对较 小，所以本咖啡厅的定价应该 在15-20元之间。n消费者去咖啡厅的时段分布图 由图可知，下午6点至晚上 10点占50%，比例最大， 中午12点至下午6点是26% 比例也相对较大，所以开放 时间应集中在这两个时间段消费者喜欢咖啡厅风格分布图由图可知，欧式怀旧占69%，清新 家居占19%，比例差距较大，所以 本咖啡厅主打风格大致设定为欧式 怀旧，辅之以细节方面的清新家居消费者喜欢咖啡厅的原因分布
7、图47%的人喜欢良好 的服务，24%的人喜 欢优质的咖啡，21% 的人喜欢舒适的环境咖啡厅必备要素分布图由图可知，无线上网占 27%，文化沙龙活动占 25%，书籍杂志阅读占 20%，这三者比例差距 不大，可以把三者相结合 辅之以剩下的三种。消费者希望咖啡厅开在哪里由图可知，高校附近的占到了 53%，公园附近和社区附近 分别占到了18%和14%，办公 写字楼和购物中心的比例相对 较小。消费者去咖啡厅的原因分布图由图可知，休闲娱乐占 绝对优势，占到50%的 比例，品尝咖啡或食品 的比例为30%，其他的 比例相对较低。各年龄阶段消费者首先想到的咖啡品牌由图可知，在所有年龄段的消费者中，首先 想到星巴
8、克的人所占比例始终是最大的，尤 其是18-28岁的消费者首先想到星巴克的所 占比例较高。以性别为主考察消费者去咖啡厅的原因从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲 娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。各年龄阶段消费者喜欢的咖啡厅风格由图可知，在各个年龄段中最受消费者欢迎的 咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较 受欢迎。各年龄阶段消费者去咖啡厅的频率由图可知，18-28年龄段中，一月一次比例最大，29-38 年龄段中大多数是两三周去一次，39-48年龄段中后两 种的比例较大，而49-58年龄段，各个所占比例都差不 多。各年龄阶段消费者认为单杯咖啡的合理价格区间由图图可知，除
9、29-38年龄龄段20-30元所占比例最大外 ，其他三个年龄龄段中15-20元的价格区间间所占比例最 大，即15-20元最合理。各年龄阶段咖啡厅最吸引消费者的特质由图图可知，良好的服务务占据的面积积最大，所以比 例最大，舒适的环环境和优质优质 的咖啡所占比例也相对对 较较大。在18-28岁岁年龄龄段可以看得比较较明显显。消费者理想的咖啡厅开张选址地由图可知，各个年龄段的最佳选址地都是高校附近，由此 也可以看出年龄段集中在18-28岁的原因。结论n1.根据第二部分调查数据显示，消费者年龄段主要集中在18-28岁之间，大 概是54%，所以我们可以针对这一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来 提高顾
10、客到访率，增加利润。此外，从图表中也可以看出，在性别上女生比 男生更喜欢来咖啡厅。n2消费者能接受的价格15-20元是47%，20-30元是23%，其他的价位比例相 对较低，所以我们慢生活咖啡厅在制定咖啡单价时最好在15-20元之间。n3消费者喜欢的咖啡厅风格，欧式怀旧占了69%，清新家居是19%，自由主 义和现代主义的比例相对较小，所以我们咖啡厅的主要风格是欧式怀旧，在 某些细节方面辅之以清新家居。n4从消费者喜欢咖啡厅的原因来看，良好的服务47%，优质的咖啡24%，舒适 的坏境21%，合理的价格8%，从这个比例上来分析，我们要把重点放在良好 的服务和优质的咖啡上，再辅之以加强两外两方面。n
11、5.从咖啡厅所在地分析，53%的人希望开在高校附近，18%希望开在公园附近 ，所以我们慢生活咖啡厅的选址是在大学城附近。市场定位n一消费群体定位：慢生活咖啡厅消费群体以年轻人（学生、白领） 为主。n二价格定位本咖啡厅的定价比较适中，大概单价在15-20 元左右，力求满足消费能力不是很高的大学生 与刚踏上工作岗位的年轻人。n三服务特色定位我们推出星座咖啡，不同星座的人，都有不 同的性格，所以适合喝不同的咖啡，我们会以 特制的绘有十二星座图形的杯子装咖啡，用星 座图形的巧克力装饰，以增加卖相。营销建议n一定位准确 a、大众化的饮食、娱乐； b、高档次享受,大众化的价格； c、休闲、饮食、娱乐于一体
12、；n二传播策略 不过对慢生活咖啡厅而言更重要的还是一种 口碑效应。店里环境要独具个性并体现潮流。 消费者在慢生活要能体验到一种文化，然后他 们就会传递给亲朋好友，进而形成了口碑。n三服务策略音乐：放些钢琴音乐 网络：提供上网服装： 统一服装 优惠卡 ：Vip可打8折特色：本店特色 最低消费 可免费光临包间： 有包间 提供食物：提供中西餐服务费：无需服务费 可否预订：可提前预订可否刷卡：可刷卡 活动：定期举办咖啡文化节n四广告促销1.重点放在“大众化的价格、不一样的享受“,这既符合目前的的定位, 也适应目标消费者的需求,又体现出咖啡厅与一般的咖啡厅的不同,这 是特点也是优势。2.派发宣传单张、庆
13、祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的一些送小 礼品的做法。3.派发优惠卡。4.咖啡缘e线牵 5.沙龙场地安排：咖啡厅VIP包间或咖啡厅相对独立的地方 沙龙参加人数：1018人/次； 建议参加人群：21岁40岁喜欢咖啡的朋友； 活动时间：x月x日（周日）晚上xx时间段 活动费用（AA制）：xx元/人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）； 活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精 彩的周末 活动报名地点及方式：将个人简介及参加的时间发到邮箱n总结：“地址、品质、价格、服务”等产品元素对目标顾客选 择慢生活咖啡厅的具有较强影响力，根据上述报告分析，咖啡 厅选址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，单价估计15-20 元左右，强化服务。n 成功的咖啡厅=人员管理+宣传+服务质量+产品的质量 首先，咖啡厅经营要注意成本效应和宣传效应。n其次，针对消费者主体发生的变化，慢生活要抓住时机，准确 定位。n再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如： 培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的 能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。n最后，打造出属于自己的咖啡文化。附件n慢生活咖啡厅市场调查问卷 n谢谢！
