第六章广告与消费者态度的改变

《第六章广告与消费者态度的改变》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章广告与消费者态度的改变（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章 广告与消费者态度的改变广告的实质是说服说服的目的指向消费者态度的改变第一节 消费者态度概述一、消费者态度的含义 1概念：态度是对一个给定对象以一贯 的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。消费者态度是指消费者对某一事物或观念 所持有的正面或反面的认识上的评价、情感 上的感受和行动上的倾向。态度决定一切2态度的特性：特定的对象：态度一定对应着某个对象， 空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态 度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明 确。例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢这 个商标吗？”（品牌情感）“如果需要，你会 购买这个产品吗？”（购买意向）习得

2、的倾向。态度是学习的结果，知道影 响态度的主要因素，就更可能改变态度。 发生在一定的情境中。情境指的是事件和 环境，它们会影响态度和行为的关系。季节 性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖 冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高 温又使空调销售应接不暇。与行为的一致性。态度不是可以直接观察 的，而是通过言行推断出来的。早期社会心理学认为态度和行为是一致的 ，直到1934年，一个美国心理学家做了一 次实验，证明态度和行为并不总是一致的。态度与行为的经典研究1934年，当时的社会心理学普遍认为内在 的态度会表现于人的外显行为中，LaPiere 对此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫 妇环游美国，旅

3、途在186家饭店和66家旅 店停留。事前担心美国人对中国的偏见而怠 慢中国客人，但事实上他们只被拒绝了一次 。旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到 过的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提 供服务（态度调查）有趣的研究结果在回信的128个商家中，92%的饭店和 91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实 上做出的行为大相径庭。说明态度和行为之间有时候存在着巨大差 异。二、态度的三种成分态度由三种成分组成：认知情感意向认知成分：它是从态度对象及各种相关信息的经验中 获得的知识和知觉。这种知识及由此产生的 知觉通常表现为信念。即消费者相信态度对象拥有不同的特征， 且特定的行为将导致特定的结果。

4、例如，人 们认为，减肥药是有害健康的。一个消费者对某一特定产品或品牌的感情 和感受组成了态度的情感成分。评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的 、坏的。情感成分：是个体对态度对象采取特定行为或举动的 可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常 被视为消费者购买意向的表达。例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买 这种面霜的可能性是 A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买意向成分：三、指向广告的态度模型 广告的影响 对广告的判断 从广告中体验到的 （认知） 情感（感情） 对品牌的信念 对广告的态度 对品牌的态度 广告的影响对广告的判断 (认知)从广告中体验到 的情感(感情)对品牌的信

5、念对广告的态度对品牌的态度带有性暗示的广告， 可能引起公众对广告 表现方式的批评，以 至于从广告中获得负 面的情感，否定广告 。但是，却不一定否 定广告中的产品信息 ，也不一定伤害到对 品牌的态度。这也成 为一些争议广告效果 的原因。这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌。四、态度的功能1适应功能：也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避 害。人是社会的动物，适者生存，只有形成 适当的态度，才能从某些重要的人物那里获 得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离， 而消费者形成了相应的态度，也可以节省

6、购 买决策时的时间和精力。2.自我防御功能：指形成关于某些事物的态度，能够帮助个 体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现 实，从而保护个体的现有人格和保持心理健 康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己 衰老或相貌平常所滋生的不安情感。3.知识或认识功能：指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻 不定的外部世界以意义。例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与。4.价值表达功能：指形成某种态度，能够向别人表达自己的 核心价值观。例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费 方式上的价值观。广告建立产品与消费者的联

7、 系展示产品属性承诺利益诱导消费者价值主张海飞丝产品属性：专业去 屑利益承诺：去屑不伤发，秀发更 出众消费者价值：成功与品位第二节 消费者态度的形成一、态度的习得从条件反射的观点来说，一个已确立的名 牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极 态度的条件反射。品牌延伸的依据是消费者 有了对核心品牌的习得态度。有时，态度会在购买和消费一个产品后出 现。例如，消费者会购买某一品牌的产品而 不带有预先的态度，待使用后的满意程度才 产生相应的态度。二、影响态度形成的因素1个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费 观念和饮食偏好等。 3直销：针对性强的营销方式改

8、变客户的态度。 4大众传媒：代表权威的观点。 5人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐 于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告 产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸 引人的模特的广告有好感。态度与行为的一致性 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持 的节目收视率很高，但调查时大多数人都表 示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜 欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什 么，谁也不知道明天他又会说什么。”一份问卷帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大?谁唱得更专业?谁更有影响力?你更崇拜谁?在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的 歌?听过刀郎的歌吗?说明什么拥护理论和使用理论的背离态度上拥护的与

9、行为上选择的不一致。为什么？三、影响购买行为和态度一致性的 因素 购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生 。（对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样） 购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌。 情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品。测量上的问题：测量工具或操作中存在的 误差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了 对本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态 度，或离开具体环境测量。态度测量和行为之间的延滞。从测量到行 为之间存在的时间间隔内，出现了新产品， 或竞争性的产品，可能引起态度的变化。第三节 消费者态度的改变*改

10、变态度的策略*霍夫兰德的说服模型消费者态度改变包括两个含 义：一是指态度强度的改变;一是指态度方向的改变。强度的变化存在着引起方向性改变的可能 ，而方向性的改变中又包含着强度的变化。 两者是相互关联和相互影响的。一、改变态度的 策略1改变态度的基本功能2将产品和特定群体、事件或原因联系起 来3解决两种冲突的态度4改变对产品属性的相对评价或增加新属 性。 5改变关于竞争者品牌的信念改变态度的基本功能依据态度的基本功能（适应功能、自我防 御功能、知识功能、价值表达功能）加以说 服。联系特定的群体、事件和原 因针对影响态度形成的群体、事件或原因加 以说服。解决两种冲突的态度针对态度中认知、情感和意向

11、成分的冲突 加以说服。当事人面临冲突的情境或冲突的动机时， 态度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服 其改变的时机。改变对产品属性的相对评价或增加 新属性消费者对产品属性的认识和评价是可以“教 育”的。对产品属性的评价具有相对性。使消费者建立对新属性的认知。改变关于竞争品牌的信念消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态 度中的障碍。寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。看看乞丐的说服策略人们原有的态度：职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。乞丐的做法：赢得同情：盲人的心声互助互利：帮人擦车的老乞丐瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？雀巢奶粉的导购 介绍 雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含 量高, 三鹿含量

12、是-毫克, 伊利是-毫克, 而雀巢 是毫克, 比它们高出毫克, 真正成为高钙奶粉. 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例 一定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准.三是性价比好. 雀巢500克一袋卖-元, 而伊利和 三鹿都是400克的却卖到-元,如果按每克的价格来 计算, 雀巢比它们性价比更高.四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还 是赠送他人, 都是一种高品位的象征.雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得 如此专业，有理有据地阐述产品的优势，使 消费者不得不信服。广告：“去黑

13、眼圈的 面膜”，利用有趣的 类比展示产品的使 用功效，提供有说 服力的事实。动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比哪 个更值得拥有？雪莲维药千里追 连战新企业新品牌新产品市场接受度低急需 提高知名度寄信写诗赠送礼物北大追”星”将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为” 三大民族药膏”销售量从四月份的120万提升到200万网络诗歌: 海峡 之痛作者: 雪莲维药那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/ 让龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/ 又让伤口痛得无法忍受那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿 /每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人 记起昔日的创伤.哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最 好的风湿贴?/是去神

14、秘的雪域?还是神奇的 天山?半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝 烟后的苦难.我多希望借助苍天的神力/能够赐给我 一块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸 的海峡之间/早日使这民族之痛顿消.终于来了/您乘着希望之风来了/终于来 了/您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一 小步是海峡之间的一大步.让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升 腾.对国产手机态度的 改变奥克斯的中国手机成本白皮书2005年 10月28日公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂

15、利润50。 零售价： 1770。定价的依据是 什么?定价范围取决于产品或服务价值的模糊度 与透明度。多数产品和服务相对依据“参考 价格”定价，即消费者为平均质量应付的价 格。这或许反映了顾客的经验,而给供应商 的真实成本.云南白药牙膏的品牌成 长医药品牌延伸出的牙膏卖22元一支的高档牙膏四年中飞速成长的牙膏从3000万到10个亿让健康的口腔享受生活的快 乐质疑一：医药企业做牙膏“门 外汉” 独特的配方良好的品牌延伸基础质疑二：与洋牙膏抗争拿鸡蛋碰 石头 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以 高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把 持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位 的牙膏品牌已占据了