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1、蒙牛营销孙子兵法中载:“用兵之道,以正合,以 奇胜。”蒙牛的成功是品牌的胜利,更是营销的胜利 。从最初的“一无工厂,二无市场,三无奶源 ,四无品牌”,到迅速成长为行业标杆,蒙牛“ 火箭般”的成长速度得益于牛根生的慧眼和独 特的营销策略。比附伊利,站在巨人的肩膀上腾飞;利用央 视平台整合资源,铺垫品牌之路;营销“非典” 等一系列活动取得了巨大成功。做会说话的快嘴品牌品牌名称能否有效传递企业的品牌基因是衡量 品牌名称好坏的唯一标准。好的品牌名称,能 够准确有效地传递企业的定位,先声夺人。“蒙牛”二字给人以直观且丰富的情景联想:“蒙”让人想到内蒙古的茫茫草原,想到蓝天白 云之下低头吃草的牛羊;“牛”
2、让人想到奶牛、牛奶。牛根生对于企业名称的执着,可以说是他对企 业无形资产的高瞻远瞩。对企业名称的重视:“花香峰自来,题好文一半。”对于企业来说,品牌的名称是企业留给公众的第 一印象,是企业的名片。它代表 了企业的发展战 略及其定位,从某种程度上来说也能代表企业文 化。好的名称能够让消费者了解并信赖品牌,能够促 进企业的发展。“蒙牛”的来历:牛根生在创业之初,就对企业的名称非常重视。因为当初他在伊利工作时就遇到过被人误会的尴尬 局面。一次,牛根生参加一次全国性的会议,会上有人问 牛根生在哪里工作,牛根生回答之后,那人将“伊利 ”误认为是新疆伊犁市,还问他“在新疆伊犁工作了 几年?”有了这个前车之
3、鉴,牛根生和即为公司元老不断开 会讨论,展开头脑风暴,准备给公司取一个响当当 的名称。牛根生认为,名字要体现公司的主营业务牛奶 ,还要体现草原的概念。企业或品牌的名称从某种程度上来说就是传播的载 体,也是通向客户心中的桥梁。如果产品名称和产品属性有一定关联,无形中就能 够增加客户对产品的信任,这就是“名称营销”,始 于企业产生之前的营销方式。牛根生于是想到了“蒙牛”,但是由于自己姓牛,如 果公司叫“蒙牛”会有“家企业”的嫌疑。最后大家决定用集体投票达的方式进行选择,几 次会议所起的备选名字中,“蒙牛”独占鳌头。而且 “蒙牛”的谐音是“猛牛”,对于刚创立的企业来说也 是一个好的彩头。 “蒙”让人
4、联想到内蒙古的茫茫草原,想到“风吹草 低见牛羊”;“牛”让人想到奶牛、牛奶。牛根生对企业名称的执著,可以说是他对企业无形 资产的高瞻远瞩。一个品牌名称的好坏以其能否有效传递企业的品牌 基因为衡量标准。市场上按其名称对品牌基因的传递程度,分为三大 类:快嘴品牌、哑巴品牌和歪嘴品牌。快嘴品牌:能够给消费者留下直观印象,不用作任 何附加的解释就一目了然的品牌名称。哑巴品牌:如果不做任何解释,消费者就不知道品 牌代表什么。歪嘴品牌:容易让消费者误解其品牌基因的品牌名 称。 蒙牛这一名称能够正确而高效地传递公司的品牌基 因,牛根生营销的第一步可以说是大获全胜。娃哈哈的名称也是占尽了天时地利,在国内饮料行
5、 业一枝独秀,与蒙牛二者都是业内的强势品牌。娃哈哈集团开发儿童营养液这一冷门产品时,曾向 社会广泛征集产品名称。但多数应征名称多在“素”、“精”、“宝”等字眼上兜圈 子,最后厂长将目标锁定在新疆儿歌的“娃哈哈”三个 字上。娃哈哈这首儿歌在少年儿童中广泛流传,将歌 名和产品名称联系起来,大大缩短了消费者与商品 之间的距离,便于消费者熟悉品牌,并借此提高品 牌的知名度和影响力。因此,蒙牛与娃哈哈都巧用了品牌形象来帮助销售 渠道的打开,从一定程度上提高了企业的竞争优势 ,更好地促进了企业的发展。让央视成为强力成长助推器诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的 发展,有价值的不是信息而是公众的注
6、意力。”要想 聚焦公众的注意力就要选择高速度、高质量的传播 媒介。俗话说,酒香不怕巷子深,但当巷子深到从 内蒙古一直延伸到海南岛时,能够借助的就只有中 国媒介市场最有影响力的媒体中央电视台的力 量了。在中国的营销界,有这样一个不成文的默认法则:“ 一线品牌上央视,二线品牌在省台,三线品牌地市 转,四线品牌沿街喊。”其实,中央电视台的价值核心就是其巨大的影响力 。如果单从简单的表面数据上看,有些地方台或许 可以喝央视一较长短,但对于价值影响力而言,央 视的优势是所有地方台都无法匹敌 的,因为这种影 响力是历史、社会和政府赋予央视的,也是央视通 过苦心经营才获得的。由于央视的特殊地位,它拥有重大新
7、闻或国际新闻 的首发权等众多垄断性资源,是中国覆盖面最大、 影响力最大的媒体。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授曾经说过:“ 由于特殊身份,央视在中国的媒体传播领域占据了 垄断地位,这一地位给企业的广告传播带来得天独 厚的传播优势。”蒙牛在初创时,就准备将央视作为自己宣传品牌的 嫁接平台。牛根生曾说过:当时只有300万元,就拿出100万元 在央视做广告。因为想把蒙牛卖到海南岛,这个忙 只有中央电视台能够帮。于是牛根生花了三分之一的资金在中央电视台投放 了仅仅5秒钟的广告宣传片。尽管在别人看来,这短 短5秒的时间完全可以忽略不计,可牛根生硬是凭这 5秒钟的关高,利用央视的影响力、美誉度、可信度
8、迅速从同行业品牌的强势竞争中突围而出。从1999年到2005年上半年,蒙牛累计在中央电视台 的广告投入达到了10亿元,把广告资金的70%都投 放在央视招标段。广告大师大卫奥格威曾指出:每一次广告都应该为 品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累 。在中央电视台投放广告,从一定程度上来说,大大 节约了蒙牛追赶伊利、光明等主要竞争对手的时间 成本。在短短几年时间里,蒙牛不仅成功做到了销售量的 飞涨,而且还大幅度提升了自身的品牌影响力。2004年成为央视的“标王”。蒙牛以3.1亿元夺取当年的“标王”,可曾经的孔府宴 酒、秦池、爱多等“标王”的纷纷落马,让很多人认 为“标王”称号就是企业由盛及衰的
9、代名词。人们在感慨蒙牛的大手笔之余,也暗暗为这个新“标 王”捏了一把汗。但是牛根生不这样认为,“标王”并不是不好的兆头因为往届“标王”落马的原因几乎都是企业自身存在 不足,例如孔府宴酒的产品缺乏特色;秦池没有正确应对危机;爱多的财务方面先天发育 不良等。 “标王”的桂冠意味着更多的媒体和消费者会把企业 放在聚光灯下审视,一旦企业存在问题,那么这些 问题往往容易被媒体放大,企业如果无法正确应对 ,就会在“标王”的光环下彻底败下阵来。蒙牛人认为,成为一家百年企业,就要禁得起挑剔 的眼光、苛刻的评价。事实也证明牛根生的坚持是正确的,在与央视的接 触中,蒙牛收获的不仅仅是通过广告传播来创造品 牌价值,
10、增加品牌资产。2002年,蒙牛不仅赞助了中央电视台春节联欢晚会 ,还与央视联合建立了一个应对突发事件的快速反 应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。牛根生作为广告客户代表应邀参加联欢晚会,与此 同时,结识了国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联 高层投资者,后来,这三大财团共同向蒙牛公司注 资2.15亿元。与伊利优雅的华尔兹式广告相比,蒙牛广告的 高密度高强度的集中轰炸就如同热烈的桑巴舞 ,这种热情足以融化任何坚固的壁垒。2003年9月的市场调查数据显示,蒙牛品牌已 成功跻身于乳制品行业前三甲。每一次广告都是企业对品牌形象的长期投资, 而传播影响力最为巨大的央视无疑成为了蒙牛 品牌和销售双线增
11、长的强力助推器。征服最挑剔的味蕾鹏城深圳市改革开放的前沿阵地,是中国面对世界 的窗口,展翅鹏城是许多企业的梦想,可众多进驻 深圳的乳业品牌却纷纷铩羽而归。如何化解深圳消费者的抗拒心态,顺利打入深证市 场,成为摆在牛根生面前最大的难题。当年伊利就进军过深圳,采取的是西安超市后社区 的“蛇吞模式”,但一直都未获成功,只能黯然离去 。牛根生经过认真调查和分析,决定走“农村包围城市 ”的路线:先开发居民小区,再攻坚小门小店,最后拿下商场 超市。牛根生胸有成竹地说:“进超市的人不也是从小区出 来的吗?我攻破了小区,不愁你超市不来找我。”牛根生之所以胸有成竹来自于自身实力。通过收集深圳卖的比较好的七八种品
12、牌的牛奶,一 半是国际品牌,一半是国内品牌,将这些牛奶分别 到近杯子编号,让消费者品尝,90.9%的人认为3号 杯的口味最好,而3号杯里装的正是蒙牛的牛奶。因此,蒙牛就加强了免费品尝的促销活动。促销员一般三五人一组,最多时遍布深圳各社区, 在其摊位上还写着充满“挑衅”味道的广告语:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙 古,你自然会想到蓝天、白云、牛羊,还有那从遥 远年代飘过来的牛奶的醇香几千里路来到这里 ,不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错”人家都说:“先尝后买,方知好歹。”免费品尝营销活动有鲜明的特点:目标针对性强,以实物形式表达产品属性,相对于 其他促销手段更受消费者欢迎,管理
13、控制也比较简 单。武汉顶益食品公司推广的新产品“超级福满多”香辣 牛肉面,也是较为成功的一个案例。它推出的“超级福满多”方便面在质和量上都有较大 该机,增加了面饼的重量,在面内加了鸡蛋,以加 强面条的口感,在作料上多加了一个肉酱包,与有 实力的康师傅和统一等一较高下 。经过调查发现,在我国方便面市场的主要消费者群 体,一是旅游者,二是大学生群体。于是,超级福 满多就把促销目标锁定在校大学生身上,开展了一 次向大学生派送方便面样品的促销活动。 这次活动,顶益公司准备了10万包方便面用于派送 ,让大学生对福满多有了一个全新的认识,性价比 也比较高,很快就得到了学生们的喜爱。免费品尝这种建立在对产品
14、质量了解和信任基础上 的营销方式,容易让消费者成为产品的忠实客户。所以从营销的角度,从节省资源推广的角度,实地 推广、推进市场对新品牌的接受度,是蒙牛经济而 有效的举措。让消费者得到实惠回顾蒙牛的发展历程,细查蒙牛的各种促销活动, 不难发现蒙牛乳业能够在短短几年的时间内发展壮 大,与其成功的促销战略密不可分。对于食品,消费者最关注的是产品质量,其次才是 价格,但寻求质优价廉的商品是不变的消费心理。节假日是商家进行促销活动的绝好时机。蒙牛就是节假日促销战的胜利者。在促销方式上, 每逢周末和节假日,蒙牛就会搞一些买赠、免费品 尝和特价哼活动,让消费者逐步熟悉品牌,在得到 实惠的同时成为蒙牛的回头客
15、。例如:500ml的蒙牛利乐枕不但买三赠一,而且每 六包还设一张兑奖卡。虽然奖品价值不高,但却有较高的中奖率。相比伊 利奖品价值较高但中奖率不高的兑奖活动,显然更 受消费者的欢迎。同时蒙牛让顾客享受赠送和品尝的同时也采用捆绑 促销,效果也很不错。在促销活动中,蒙牛在追求利润的同时也非常总是 促销活动与产品品牌宣传、新品宣传的结合。蒙牛发现消费者对冰淇淋产品的花样、口味越来越 重视,于是蒙牛投其所好,在全国范围内推出了几 十种新品冰淇淋。在巅峰时期,三元牛奶曾占据了北京的八成市场份 额。虽然此后蒙牛、伊利等品牌的进入让三元牛奶 的市场份额有所下滑,但到2003年,三元依然占据 着北京市场的半壁江
16、山。到下半年,蒙牛加速在北京市场的扩张。蒙牛大量 招聘促销员,一方面加速进入销售终端。而三元自 视有了良好的终端基础,就没有在终端配备任何促 销人员。 2003年年底,蒙牛以500ml的鲜奶利乐包为例,促 销活动为四赠一,价格为11.2元,均价每袋2.24元 ,而三元则没有任何促销活动,每袋售价2.80元。2004年,蒙牛再次发起大规模促销活动,从十一黄 金周开始,开始轮番大幅度降价和买赠活动。三元 没能及时作出应对,错过了最佳的反击时间。 在大力促销下,2004年蒙牛在北京地区的营业额攀 升105.2%,其他各种乳制品分别上升97%、84%及 566%。而三元的市场份额被大幅度萎缩。苦心经营的大本 营因其营销不利而最终失守。促销的意义:促销能够克服顾客观望的心态,打消顾客购 买疑虑,鼓励顾客尝试购买,能够充当起消 费者权衡的重要砝码。蒙牛的促销成功除了其优良的产品品