《特色案例蒙牛的营销之路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特色案例蒙牛的营销之路（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、蒙牛营销孙子兵法中载：“用兵之道，以正合，以 奇胜。”蒙牛的成功是品牌的胜利，更是营销的胜利 。从最初的“一无工厂，二无市场，三无奶源 ，四无品牌”，到迅速成长为行业标杆，蒙牛“ 火箭般”的成长速度得益于牛根生的慧眼和独 特的营销策略。比附伊利，站在巨人的肩膀上腾飞；利用央 视平台整合资源，铺垫品牌之路；营销“非典” 等一系列活动取得了巨大成功。做会说话的快嘴品牌品牌名称能否有效传递企业的品牌基因是衡量 品牌名称好坏的唯一标准。好的品牌名称，能 够准确有效地传递企业的定位，先声夺人。“蒙牛”二字给人以直观且丰富的情景联想：“蒙”让人想到内蒙古的茫茫草原，想到蓝天白 云之下低头吃草的牛羊；“牛”
2、让人想到奶牛、牛奶。牛根生对于企业名称的执着，可以说是他对企 业无形资产的高瞻远瞩。对企业名称的重视：“花香峰自来，题好文一半。”对于企业来说，品牌的名称是企业留给公众的第 一印象，是企业的名片。它代表 了企业的发展战 略及其定位，从某种程度上来说也能代表企业文 化。好的名称能够让消费者了解并信赖品牌，能够促 进企业的发展。“蒙牛”的来历：牛根生在创业之初，就对企业的名称非常重视。因为当初他在伊利工作时就遇到过被人误会的尴尬 局面。一次，牛根生参加一次全国性的会议，会上有人问 牛根生在哪里工作，牛根生回答之后，那人将“伊利 ”误认为是新疆伊犁市，还问他“在新疆伊犁工作了 几年？”有了这个前车之
3、鉴，牛根生和即为公司元老不断开 会讨论，展开头脑风暴，准备给公司取一个响当当 的名称。牛根生认为，名字要体现公司的主营业务牛奶 ，还要体现草原的概念。企业或品牌的名称从某种程度上来说就是传播的载 体，也是通向客户心中的桥梁。如果产品名称和产品属性有一定关联，无形中就能 够增加客户对产品的信任，这就是“名称营销”，始 于企业产生之前的营销方式。牛根生于是想到了“蒙牛”，但是由于自己姓牛，如 果公司叫“蒙牛”会有“家企业”的嫌疑。最后大家决定用集体投票达的方式进行选择，几 次会议所起的备选名字中，“蒙牛”独占鳌头。而且 “蒙牛”的谐音是“猛牛”，对于刚创立的企业来说也 是一个好的彩头。 “蒙”让人
4、联想到内蒙古的茫茫草原，想到“风吹草 低见牛羊”；“牛”让人想到奶牛、牛奶。牛根生对企业名称的执著，可以说是他对企业无形 资产的高瞻远瞩。一个品牌名称的好坏以其能否有效传递企业的品牌 基因为衡量标准。市场上按其名称对品牌基因的传递程度，分为三大 类：快嘴品牌、哑巴品牌和歪嘴品牌。快嘴品牌：能够给消费者留下直观印象，不用作任 何附加的解释就一目了然的品牌名称。哑巴品牌：如果不做任何解释，消费者就不知道品 牌代表什么。歪嘴品牌：容易让消费者误解其品牌基因的品牌名 称。 蒙牛这一名称能够正确而高效地传递公司的品牌基 因，牛根生营销的第一步可以说是大获全胜。娃哈哈的名称也是占尽了天时地利，在国内饮料行
5、 业一枝独秀，与蒙牛二者都是业内的强势品牌。娃哈哈集团开发儿童营养液这一冷门产品时，曾向 社会广泛征集产品名称。但多数应征名称多在“素”、“精”、“宝”等字眼上兜圈 子，最后厂长将目标锁定在新疆儿歌的“娃哈哈”三个 字上。娃哈哈这首儿歌在少年儿童中广泛流传，将歌 名和产品名称联系起来，大大缩短了消费者与商品 之间的距离，便于消费者熟悉品牌，并借此提高品 牌的知名度和影响力。因此，蒙牛与娃哈哈都巧用了品牌形象来帮助销售 渠道的打开，从一定程度上提高了企业的竞争优势 ，更好地促进了企业的发展。让央视成为强力成长助推器诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的 发展，有价值的不是信息而是公众的注
6、意力。”要想 聚焦公众的注意力就要选择高速度、高质量的传播 媒介。俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从 内蒙古一直延伸到海南岛时，能够借助的就只有中 国媒介市场最有影响力的媒体中央电视台的力 量了。在中国的营销界，有这样一个不成文的默认法则：“ 一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市 转，四线品牌沿街喊。”其实，中央电视台的价值核心就是其巨大的影响力 。如果单从简单的表面数据上看，有些地方台或许 可以喝央视一较长短，但对于价值影响力而言，央 视的优势是所有地方台都无法匹敌 的，因为这种影 响力是历史、社会和政府赋予央视的，也是央视通 过苦心经营才获得的。由于央视的特殊地位，它拥有重大新
7、闻或国际新闻 的首发权等众多垄断性资源，是中国覆盖面最大、 影响力最大的媒体。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授曾经说过：“ 由于特殊身份，央视在中国的媒体传播领域占据了 垄断地位，这一地位给企业的广告传播带来得天独 厚的传播优势。”蒙牛在初创时，就准备将央视作为自己宣传品牌的 嫁接平台。牛根生曾说过：当时只有300万元，就拿出100万元 在央视做广告。因为想把蒙牛卖到海南岛，这个忙 只有中央电视台能够帮。于是牛根生花了三分之一的资金在中央电视台投放 了仅仅5秒钟的广告宣传片。尽管在别人看来，这短 短5秒的时间完全可以忽略不计，可牛根生硬是凭这 5秒钟的关高，利用央视的影响力、美誉度、可信度
8、迅速从同行业品牌的强势竞争中突围而出。从1999年到2005年上半年，蒙牛累计在中央电视台 的广告投入达到了10亿元，把广告资金的70%都投 放在央视招标段。广告大师大卫奥格威曾指出：每一次广告都应该为 品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累 。在中央电视台投放广告，从一定程度上来说，大大 节约了蒙牛追赶伊利、光明等主要竞争对手的时间 成本。在短短几年时间里，蒙牛不仅成功做到了销售量的 飞涨，而且还大幅度提升了自身的品牌影响力。2004年成为央视的“标王”。蒙牛以3.1亿元夺取当年的“标王”，可曾经的孔府宴 酒、秦池、爱多等“标王”的纷纷落马，让很多人认 为“标王”称号就是企业由盛及衰的
9、代名词。人们在感慨蒙牛的大手笔之余，也暗暗为这个新“标 王”捏了一把汗。但是牛根生不这样认为，“标王”并不是不好的兆头因为往届“标王”落马的原因几乎都是企业自身存在 不足，例如孔府宴酒的产品缺乏特色；秦池没有正确应对危机；爱多的财务方面先天发育 不良等。 “标王”的桂冠意味着更多的媒体和消费者会把企业 放在聚光灯下审视，一旦企业存在问题，那么这些 问题往往容易被媒体放大，企业如果无法正确应对 ，就会在“标王”的光环下彻底败下阵来。蒙牛人认为，成为一家百年企业，就要禁得起挑剔 的眼光、苛刻的评价。事实也证明牛根生的坚持是正确的，在与央视的接 触中，蒙牛收获的不仅仅是通过广告传播来创造品 牌价值，
10、增加品牌资产。2002年，蒙牛不仅赞助了中央电视台春节联欢晚会 ，还与央视联合建立了一个应对突发事件的快速反 应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。牛根生作为广告客户代表应邀参加联欢晚会，与此 同时，结识了国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联 高层投资者，后来，这三大财团共同向蒙牛公司注 资2.15亿元。与伊利优雅的华尔兹式广告相比，蒙牛广告的 高密度高强度的集中轰炸就如同热烈的桑巴舞 ，这种热情足以融化任何坚固的壁垒。2003年9月的市场调查数据显示，蒙牛品牌已 成功跻身于乳制品行业前三甲。每一次广告都是企业对品牌形象的长期投资， 而传播影响力最为巨大的央视无疑成为了蒙牛 品牌和销售双线增
11、长的强力助推器。征服最挑剔的味蕾鹏城深圳市改革开放的前沿阵地，是中国面对世界 的窗口，展翅鹏城是许多企业的梦想，可众多进驻 深圳的乳业品牌却纷纷铩羽而归。如何化解深圳消费者的抗拒心态，顺利打入深证市 场，成为摆在牛根生面前最大的难题。当年伊利就进军过深圳，采取的是西安超市后社区 的“蛇吞模式”，但一直都未获成功，只能黯然离去 。牛根生经过认真调查和分析，决定走“农村包围城市 ”的路线：先开发居民小区，再攻坚小门小店，最后拿下商场 超市。牛根生胸有成竹地说：“进超市的人不也是从小区出 来的吗？我攻破了小区，不愁你超市不来找我。”牛根生之所以胸有成竹来自于自身实力。通过收集深圳卖的比较好的七八种品
12、牌的牛奶，一 半是国际品牌，一半是国内品牌，将这些牛奶分别 到近杯子编号，让消费者品尝，90.9%的人认为3号 杯的口味最好，而3号杯里装的正是蒙牛的牛奶。因此，蒙牛就加强了免费品尝的促销活动。促销员一般三五人一组，最多时遍布深圳各社区， 在其摊位上还写着充满“挑衅”味道的广告语：“提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙 古，你自然会想到蓝天、白云、牛羊，还有那从遥 远年代飘过来的牛奶的醇香几千里路来到这里 ，不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错”人家都说：“先尝后买，方知好歹。”免费品尝营销活动有鲜明的特点：目标针对性强，以实物形式表达产品属性，相对于 其他促销手段更受消费者欢迎，管理
13、控制也比较简 单。武汉顶益食品公司推广的新产品“超级福满多”香辣 牛肉面，也是较为成功的一个案例。它推出的“超级福满多”方便面在质和量上都有较大 该机，增加了面饼的重量，在面内加了鸡蛋，以加 强面条的口感，在作料上多加了一个肉酱包，与有 实力的康师傅和统一等一较高下 。经过调查发现，在我国方便面市场的主要消费者群 体，一是旅游者，二是大学生群体。于是，超级福 满多就把促销目标锁定在校大学生身上，开展了一 次向大学生派送方便面样品的促销活动。 这次活动，顶益公司准备了10万包方便面用于派送 ，让大学生对福满多有了一个全新的认识，性价比 也比较高，很快就得到了学生们的喜爱。免费品尝这种建立在对产品
14、质量了解和信任基础上 的营销方式，容易让消费者成为产品的忠实客户。所以从营销的角度，从节省资源推广的角度，实地 推广、推进市场对新品牌的接受度，是蒙牛经济而 有效的举措。让消费者得到实惠回顾蒙牛的发展历程，细查蒙牛的各种促销活动， 不难发现蒙牛乳业能够在短短几年的时间内发展壮 大，与其成功的促销战略密不可分。对于食品，消费者最关注的是产品质量，其次才是 价格，但寻求质优价廉的商品是不变的消费心理。节假日是商家进行促销活动的绝好时机。蒙牛就是节假日促销战的胜利者。在促销方式上， 每逢周末和节假日，蒙牛就会搞一些买赠、免费品 尝和特价哼活动，让消费者逐步熟悉品牌，在得到 实惠的同时成为蒙牛的回头客
15、。例如：500ml的蒙牛利乐枕不但买三赠一，而且每 六包还设一张兑奖卡。虽然奖品价值不高，但却有较高的中奖率。相比伊 利奖品价值较高但中奖率不高的兑奖活动，显然更 受消费者的欢迎。同时蒙牛让顾客享受赠送和品尝的同时也采用捆绑 促销，效果也很不错。在促销活动中，蒙牛在追求利润的同时也非常总是 促销活动与产品品牌宣传、新品宣传的结合。蒙牛发现消费者对冰淇淋产品的花样、口味越来越 重视，于是蒙牛投其所好，在全国范围内推出了几 十种新品冰淇淋。在巅峰时期，三元牛奶曾占据了北京的八成市场份 额。虽然此后蒙牛、伊利等品牌的进入让三元牛奶 的市场份额有所下滑，但到2003年，三元依然占据 着北京市场的半壁江
16、山。到下半年，蒙牛加速在北京市场的扩张。蒙牛大量 招聘促销员，一方面加速进入销售终端。而三元自 视有了良好的终端基础，就没有在终端配备任何促 销人员。 2003年年底，蒙牛以500ml的鲜奶利乐包为例，促 销活动为四赠一，价格为11.2元，均价每袋2.24元 ，而三元则没有任何促销活动，每袋售价2.80元。2004年，蒙牛再次发起大规模促销活动，从十一黄 金周开始，开始轮番大幅度降价和买赠活动。三元 没能及时作出应对，错过了最佳的反击时间。 在大力促销下，2004年蒙牛在北京地区的营业额攀 升105.2%，其他各种乳制品分别上升97%、84%及 566%。而三元的市场份额被大幅度萎缩。苦心经营的大本 营因其营销不利而最终失守。促销的意义：促销能够克服顾客观望的心态，打消顾客购 买疑虑，鼓励顾客尝试购买，能够充当起消 费者权衡的重要砝码。蒙牛的促销成功除了其优良的产品品
