《电子商务概论》 网络营销

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1、 电子商务概论下页万守付 纪幼玲 范新辉 李道蓉编著人民邮电出版社年月第5章 网络营销第5章 网络营销5.1 网络营销概述5.2 网络营销的手段 5.3 网络营销策略 下页目 录5.1 网络营销概述下页上页返回目录就是利用计算机网络进 行的营销活动。5.1.1 网络营销的基本概念1什么是网络营销？下页上页下页上页2网络营销的种类网络营销三种主要种类：vB2C网络营销，即企业针对消费者的 营销活动，通常表现为网上零售；vB2B网络营销，即针对企业的营销活 动；vB2G网络营销，即企业针对政府的营 销活动。下页上页v（1）B2C网络营销 特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速 快捷且能吸引公众

2、和媒体的注意力，是最富于创造力 的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。v （2）B2B网络营销特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的 商务模式，它能迅速带来利润和回报。v （3）B2G网络营销特点是：迅速和信息量大。减少中间环节的时间 延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。下页上页（1）网络营销以消费者为主导（2）网络营销具有极强的互动性（3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 ， 提高消费者的购物效率（4）网络营销具有成本竞争的优势（5）网络营销具有更激烈的竞争3. 网络营销的特点下页上页 电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变 性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观 （

3、Cyber Space），它反映人们生活和工作基础 的信息需求。 传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精 确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观， 这是人们赖以生活和工作的基础；5.1.2 网络营销与传统营销的区别1市场和营销理念的变化下页上页 时空观念的变化双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式下页上页市场信息传播模式的变化生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变 下页上页市场性质的变化消费者从大众中分离消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买下页上页消费者概念和行为的变化（1）营销观念

4、的不同（2）产品策略上的不同（3）价格策略上的不同（4）促销策略的不同（5）渠道策略上的不同 营销策略不同下页上页下页上页1准确、客观的市场定位。 2确定企业的营销策略，进行营销创 意，设计具体的营销手段和技巧。3实施企业的营销策略和方案，进行 网站推广。5.1.3 规划网络营销的步骤下页上页下页上页5.2 网络营销的手段下页返回目录上页网上市场调研是指以科学的方法，借 助于因特网，系统地、有目的地收集 、整理、分析和研究所有与市场有关 的信息，特别是有关消费者的需求、 购买动机和购买行为等方面的市场信 息，从而提出解决问题的建议，以作 为营销决策的基础。5.2.1 网上市场调研下页上页1）如

5、果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行 市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的 市场调查。优势：（1）互动性 ；（2）价格低廉；（3）速度快； （4 ）实时监督； (5)可以进行匿名调查。2)如果将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调 查可看做是搜寻互联网上的信息资源。 3)如果将互联网视为一种营销工具的话，那么在网络上进行 市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率 进行调查。1. 网上市场调查的本质和优势 下页上页v基本情况的调查v消费情况的调查v竞争对手的调查 2网上调研的内容下页上页v第一，借用别人的网站。这种方法适 合于那些自己的网站还没有建好或者市场份

6、额不大，网站不太引人注意的公司或企业。3网上调查的方式v第二，利用自己的网站。这种方法适 合于知名的公司或企业。下页上页(1)确定要调查的目标市场。 (2)识别目标市场中要加入调查范围的讨论组。 (3)确定可讨论的话题。 (4)在讨论组话题名录下寻找企业的目标市场 。(5)登录相应的讨论组。 (6)登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息。(7)向邮件讨论组参与者查询其他相关名录。(8)查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查 。4网上一手资料调查 下页上页二手资料：是指那些并非为正在进行 的营销研究而是为其它目的已经收集 起来的统计资料。5网上二手资料的调查(1)互联网用户人口统计特征

7、(2)人口统计(3)专利和商标调查下页上页二手调查的内容包括：第一种是搜索引擎工具。 （1）关键词查询（2）目录索引分类查询6网上调查工具第二种是通过新闻组进行调查。下页上页Alta Vista http:/Excite http:/Galaxy http:/HotBot http:/InfoSeek http:/Lycos http:/WebCrawler http:/Yahoo! http:/（1）英文搜索引擎：下页上页搜狐 http:/新浪 http:/网易 http:/天网 http:/搜索客 http:/悠游 http:/网典 http:/263 搜索 http:/常青藤 http:

8、/(2) 中文搜索引擎：下页上页“数据挖掘”（Data Mining）:是一种 新的信息处理技术。其主要特点是对 数据库中的大量业务数据进行抽取、 转换、分析和其他模型化处理，从中 提取辅助决策的关键性数据。 7研究网上消费行为的技术下页上页网络广告：是广告主利用因特网做为广 告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商 品的过程。网络广告既具有平面媒体的 信息承载量大的特点，又具有电波媒体 的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像 俱全，容易被消费者接受。5.2.2 网络广告什么是网络广告？下页上页1)广泛性 2)主动性 3)易统计性4)交互性 5)实时性 6)经济性1网络广告的特点下页上页（1）主页形式

9、（2）电子邮件（E-mail）形式 （3）电子公告版（BBS）/新闻组形式2网络广告的存在形式下页上页(2)搜索引擎注册 搜索引擎是我们对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站 信息。 因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。设定关 键字时，要注意以下几点：用足够数量的关键字。 能够描述企 业网站的特征。 充分考虑访问者使用“搜索词”的习惯。另一个小技 巧是在网站主页上加一个元标记，使网站对搜索引擎友好。 3网上宣传、促销的几种工具(1)网络门户 网络门户(也简称为门户)是因特网上的

10、“网络之门”；它好比是一个为 用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网活 动。下页上页(3)旗织广告旗帜广告：即我们通常所说的 “Banner Advertising”，有时也被译为 网幅广告、横幅广告，是网络广告的 主要形式。 下页上页1)BBS的特点社区性开放性时效性(4)公告栏(BBS)广告2)公告栏类型与商品相关的BBS某个专题的讨论栏下页上页(5)推式技术v拉式技术:利用搜索引擎或点击链 接进入其他网站寻找信息。v推式技术:是指自动地把特定的信 息从因特网服务器传输到你的计算 机的硬盘上。下页上页交互式表格（Form）的利用 E-mail地址的收集电子邮件管理 (6

11、)电子邮件广告下页上页(1)通过搜索引擎查找(2)通过专业网站查找(3)从公告栏中查找(4)让潜在的客户主动与自己联系3网上寻找客户下页上页(1)网络公关能够快速传递信息(2)网络公关能够直接宣传自己的理念， 避免受制于中介媒体(3)网络公关可以做到个性化公关(4)网络公关具有互动能力5.2.3 网络公共关系 1网络公关的特性下页上页(1)诚实(2)专家(3)友好(4)趣味(5)免费(6)时新2网络公关的要求下页上页1推销你的商务网络站点2. 避免损失和防止欺诈3设置计数器，研究市场需求趋势 4利用电子邮件传递商务单证5通过BBS吸引客户和启发灵感5.2.4 Web上的营销技术下页上页6利用导

12、航器和搜索引擎实现促销意图7数据库：营销分析的基础 8菜单：超文本链接访问操作的引导员9广播方式的信息发布：推销和促销策略10提供电子化的网络支付工具下页上页5.2.4 Web上的营销技术5.3 网络营销策略下页返回目录上页在网络营销条件下，营销策略组合是以4CS为中心： (1)先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和 欲望为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者 需要的产品。(2)暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所 愿意支付的成本。(3)忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买 到商品。(4)抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流 。5.3.1 网络营销策略组合下页

13、上页5.3.2 网络营销的产品策略 1实物产品策略A电脑软、硬件产品 B知识含量高的产品 C创意独特的新产品 D特殊收藏价值的产品 E一般性产品 适于网络营销的产品有以下几类：下页实物产品选择策略上页选择产品时应注意的问题A要充分考虑自身产品的性能B要充分考虑实物产品的营销区域范围及 物流配送体系注意产品寿命周期的变化产品的品牌策略下页上页2服务策略 售前服务：指企业在进行产品销售前，通过网络 向消费者提供诸如产品性 能、外观介绍，使消费者 在购买产品后如何能迅速得到产品以及用户咨询回 答等方面的服务；售中服务：主要提供用户在购买过程中所遇到的 咨询；售后服务：主要回答用户在购买产品后，在使用

14、 过程中所遇到的问题。 (1)服务的构成下页上页（2）服务策略建立完善的数据库系统。 提供网上的自动服务系统。 建立网络消费者论坛，方便客户及时 寻求帮助。 下页上页3信息策略（1）建立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。 （3）建立自动的信息系统。 下页上页1个性化定价策略2自动调价、议价策略3捆绑销售的策略4品牌定价策略5撇脂定价和渗透定价6声誉定价策略 7折扣定价策略5.3.3 网络营销的定价策略下页上页营销渠道：是商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体 通道或路径。5.3.4 网络营销的渠道策略下页上页时间效用 地点效用所有权效用 1营销渠道的效用下页上页（1）直接营销渠道 （

15、2）间接销售渠道 2网络营销渠道的种类下页上页下页上页（以B2C模式为例）（1）目标市场的大小。一般来说，企业的目标市场 范围越大，面对最终消费者进行网上直销的可能性 就越小。（2）商品特性。商品用途单一、产品单价高、技术 性复杂的产品，可采用网上直销策略。一般适合于 工业品生产资料。（3）企业条件。如果企业实力强，则可建立起自己 的网上营销网络，实行直接销售；反之，应选择中 间商推销产品。 下页上页3如何选择直销策略（以B2C模式为例）（4）营销环境。如果商品配送能力比较强的地区， 则可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送 成本太高，而导致直销无法进行。（5）传统渠道的影响。企业采用网上直销模式，会 对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中 间商在广告、运输、储存、信用、