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1、武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.1- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.中心江界聚创西屋房地产营销策划有限公司2010年11月武汉江尚天地房地产广告推广策略及创意提案报告ABOUT JINGSHANG TIANDI GROUP WUHAN CASE武汉聚创西屋房地产营销
2、策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.通过前期的沟通，我们已经与贵方交流过【江尚天地】项目的部分思路和创作。 达成了一些共识以及需要修正的地方。今天的提案。没有太多虚概念。立足本身重点对项目理解、包装概念以及推广爆破点做具体陈述；并在分析过程中解决掉易忽视的环节。最后希望用创意为项目的成功添彩。3- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategi
3、c Planning Co.,Ltd.提报目录：第一部分：关键问题疏导&思路分层第二部分：定位梳理&整合推广策略第三部分：广告包装概念&创意表现4- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.Part .01关键问题疏导&思路分层 5- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,
4、Ltd.核心问题之一：p 我们究竟贩卖的是什么？p 我们如何定义客群疏导？6- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.这不是一个简单的问题。项目的优点众多。地段、城市（自然）资源、高端豪宅、丰富、国际等等。我们究竟应该贩卖什么呢？当众多的卖点摆在我们面前，我们在思索：我们在市场上出现的形象究竟是怎样的？我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合？我们贩卖什么？ Selling point7- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策
5、划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.思路分层辨证： 项目是常规资源型高端楼盘，还是另有角色？ 不同的产品类型是否拆分进行独立的推广？（备注：因此虽目前项目急需围墙，但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键，这个思路今天一定先解决。）8- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.u 常规贩卖资源和地段只是理
6、解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定义成中央江景豪宅住区，将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。 差异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。思路分层1 Analytical thinkingu 从户型配比出发，观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。u 从项目体量与销售周期出发，17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模式。因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。9- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限
7、公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.思路分层2 Analytical thinking1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象4、明确本案带来的产品与生活方式的创新西屋明确广告应该达到的目的：似曾相识 前所未有营造和贩卖【江尚天地】的生活体验10- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Adve
8、rtising & Strategic Planning Co.,Ltd.在上一次沟通中，我们做过部分客群写真。而今天我们将问题实质化！我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。因此项目如何来做到不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。这才是“客户对味”的本质问题。客群问题疏导 Segment analysis核心客户：45-50岁财富精英、社会金领 重要客户：35-40、50-55岁社会白领、成功人士 一般客户：刚性需求、中小投资者。11- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advert
9、ising & Strategic Planning Co.,Ltd.私营业主、权力公务员大型企业中高管理层,武昌中心区人群、青山人移动、电信、银行等这些客源 大家都知道！几乎所有的中心的项目都在“找”他们， 我们怎样更准确的与他们对话？ 什么才是他们最需要的？思路分层辨证：12- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.客群思路分层 1 Segment analysis同样类型的产品。客户选择我们而不选择竟案的因素是什么。影响他
10、们选择的核心力度是什么？即使在新政压力下也会对【江尚天地】欣然向往！我们需要对所有客群树立怎样的心理标签？13- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.客群思路分层 2 Segment analysis产品吸引度：源于城市景观，品牌开发商江景高端产品的形象塑造。同时更是前所未见的住宅形态。丰富的内在 。区域吸引度：立于桥头堡核心，源于对城市发展规划的理解，对老中心城区功能的拓展，具备未来前瞻性的高端住区生活方式吸引：源于中心的人
11、文底蕴、更拥有国际潮流的生活方式。 心理标签：引领滨江高端住宅理念。展现无与伦比的吸引魅力。给予客群拥有着品味、新意、奢贵、时尚、国际性地位、名片价值等诸多暗示。14- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.核心问题之二：p 广告概念选择层面容易忽视的问题？p 怎样的话语方式合适本案的诉求？15- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Adve
12、rtising & Strategic Planning Co.,Ltd.对于【江尚天地】的广告前提。若对项目理解不充分很容易走进误区。广告概念层面问题疏导 1 Concept Selection相对而言，常规广告容易做到的是：塑造项目江景豪宅、中央生活圈、无可替代的地段、诉求长江与豪宅气质。但麻烦的是使项目陷入传统概念。沦为同质化诉求，缺乏新意。与项目实属也不符。常规做法无法建立区域领跑者的形象。16- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning
13、Co.,Ltd.广告概念层面问题疏导2 Concept Selection广告需要更好做到：深入理解项目后，我们实际上是一个复合性的小体量场域。讲求地段景观这些硬指标等是相对容易的。难点在于怎样使它出名的同时又与众不同。 本质上更多的是高端时尚、格调与大气。与周边竟案存在很大的差异。 另一层面，我们还需考虑国企开发商的背景问题，广告说辞不能做的太过。铺垫足够的高端地位。建立足够的综合魅力吸引。推广内容创新而严谨。这是后期必须把控的原则。17- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising &
14、Strategic Planning Co.,Ltd.解决了上述所有核心问题后。我们正式项目的推广策略。形象树立与产品优势渗透 并行产品的导入与生活方式的倡导 同在城市人文与武汉居住前沿 对接现场实际体验与未来生活描绘 同步18- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.Part .02 定位梳理&整合推广策略19- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.策略思考：+调性梳理+定位+推广解析20- 本资料来自 -武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd.A：城市
