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1、1P营销及其应用北京大学光华管理学院 新加坡南洋理工大学 王建国 教授 博导Slide 2为什么学习本课程?n现代营销是企业之间为争取顾客而多花在 3P（产品、渠道、促销）少收在1P（价格 ）上的竞争，它导致企业利润下降n1P营销战略告诉我们怎样通过某种多赢安 排寻找第三者为企业花钱（在3P）和为顾 客买单（在1P）使得企业能够在多花少收 甚至不收的竞争情况下仍能盈利 。Slide 3谁应该学习本课程？n企业的高层领导者转变战略思维n企业的营销战略决策者转变营销思维n企业的营销策略的执行者转变营销方 式Slide 4通过本课程您讲学习到n4P营销战略的总体框架n4P营销战略的局限性n如何从4P
2、营销战略转变到1P营销战略n如何运用1P营销战略改造传统的营销思维n1P营销战略在实践中的运用Slide 5讲师介绍王 建 国 博士现为北京大学光华管理学院营 销学和管理学教授，博导，中国低碳发展 研究中心主任，中美新市场经济与管理研 究中心主任。王教授曾任华润集团和中国 新技术创业投资公司高管。在海外留学， 教学和从商20余年，具有深厚的理论功底 和丰富的实际经验，他是一位深具国际视 野的企业家型的学者，是我国现代营销管 理的知名专家和管理创新前卫学者 。 Slide 6什么是1P营销学1P 营销学4P营销学+第三方+新价值 什么是1P营销战略？1P营销战略是北 京大学光华管理学院王建国教授
3、对西 方传统的4P营销战略的突破。1P营销 理论把现代营销战略主要归结为定价 空间问题。Slide 7n这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入 的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无 利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的战略 竞争思维转化为行业外部的战略合作思维，把零 和竞争转化为多赢竞合，把B to C 营销转化为B to B 营销 。n1P营销战略是通过某种多赢安排寻找第三者为企 业和顾客买单使得厂商能够在多花少收甚至不收 的竞争情况下仍能盈利的营销战略。Slide 81P 营销战略能给您带来什么？n传统的4P营销战略不能解决企业之间多花 少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾
4、客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能 赚钱？更不能回答怎样以零成本供给产品 给市场？在传统营销的思维模式里，一个 晚上能把产品营销到全世界，一个晚上成 为亿万富翁是不可思议的。Slide 9n1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不 可思议的问题，而且告诉你怎样突破传统 的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维 模式，把零和竞争营销转化为多赢竞合营 销，把B to C 营销转化为B to B 营销；告诉 你怎样通过多赢安排寻找第三者为顾客买 单使得厂商能在为顾客多花少收甚至不收 的竞争情况下仍能盈利；告诉你怎样以边 际零成本把产品供给市场做无本赚钱的生 意。Slide 10n在1P营销的理论里，
5、你将看到，1P营销战 略的关键问题是如何在为目标顾客创造价 值的同时也为第三者创造价值并找第三者 为目标顾客买单！在一个信息、文化、知 识和网络相结合的市场经济中，到处可以 发现运用1P营销战略的空间。1P营销战略 将给您的营销解惑解困，给您带来思路、 出路和财路！Slide 11提纲n1P营销概述n1P营销与4P营销的比较n1P营销的STP+4Psn1P营销的应用1P营销概述Slide 13基本概念的理解n营销n营销学n营销战略Slide 14学者企业管理者商家顾客产品、服务营销研究的领域营销战略： 4P营销战略、 1P营销战略等营销学： 4P营销学、 1P营销学本讲的重点Slide 151
6、P营销理论 Heide and John, 1990)。工业品购买决策是集体决策，常由决策小组作出决定；决策过程较为正式；组织购买 行为比消费者行为更为理性。从对“营销产 品”的态度看，工业品顾客会在 意主体产品本身带来的绩效与利益，价格敏感性较低，而且可能不会关注其“信息运载”特征，甚至因为这 些信息与主体产品无直接关系而视其为一种干扰理性决策的“噪声”，最终会不认可“营销产 品”模式。而消费者决策一般更具感性特征，“营销产 品”的“信息 运载”只要运用得当，消费者不会特别排斥。其实在信息泛滥的当今，消费者已经适应了海量的商业信息，甚至有些熟视无睹。因此，我们认为 ，从买方角度，消费品的顾客
7、更有可能接受“营销产 品”的信息运载特征。从而我们有以下命题： P8：与工业品顾客相比，消费品顾客更有可能接受“营销产品”。 2、奢侈品与必需品奢侈品与必需品的区分不是一种严格的分类。一般认为，必需品是维持基本体面生活的消费品，而消费奢侈品则超出了基本生活需要。不同的消费者对它们的认知区分会与随所处的社会阶层、生活习惯、收入水平而存在差异。同一消费者在不同时期对二者的认知也会 改变，比如中国消费在改革开放前认为电视机是奢侈品，现在随着国民生活水平的提高，很多人认为它已是必需品。在一些经济学教科书（参考）中，用需求的收入弹性ei来衡量二者差别。5 当时，此产品是“奢侈品”，即消费者对其需求的增加
8、率超过收入的增加率；当，此产品是“必需品”，即消费者对其需求的增加率低于收入的增加率。如果以此作为奢侈品与必需品的区分标准，那么可以由价格变动导致的“收入效应”6容易得出，奢侈品的价格-需求弹性大于必需品的价格-需求弹性，即奢侈品的消费者需求对价格的敏感程度比必需品的更大。但是，消费者购买很多奢侈品时不仅仅为获得使用功能上的满足，还有追求社会称许（social desirability）的动机，这又在一定程度上减弱了其价格-需求弹性的作用。而且，对于某些缺乏质量信息的奢侈品，消费者可能通过价格来推断产品质量。因此，对奢侈品的“营销化”，消费者表现出错综复杂的心理行为特征，厂商必须运用“产品营销
9、化战略”是必须十分谨慎。综合之，我们有以下命题： P8：与必需品相比，消费者更有可能对奢侈品“营销化”带来的价格优势更为敏感。但由于消费者对奢侈品表现出复杂的心理行为特征，厂商应该努力避免价格折扣的负面效果。 3、高制造成本产品与低制造成本产品 这里所言制造成本的高低是指制造成本占总成本的比重，是相对的概念。一般认为，制造成本的降低因为要依赖生产规模、技术改进等因素，短期内很难有降低的空间，“成本刚性”程度较高。而其他成本如销售成本、财务成本、人力资源成本更多与一些可控因素相关，变动的可能较大。而产品质量更多地与制造过程联系在一起。在没有被告知降价原因时，消费者会推断降价原因，很多情况下，厂商
10、成本的降低往往是降价的重要归因。除非有足够的相关信息，制造成本的降低缺乏说服力。如果某种商品被消费者认为其制造成本占总成本的比重很高，比如冰箱等家庭用耐用品，当以较大折扣价格出售时，消费者可能会认为，该商品有“偷工减料”的嫌疑或是将被淘汰而“甩货”，会产生负面的质量评价，价格-质量效应也将比较显著。但反之，若某种商品被消费者认为其制造成本占总成本的比重很低，比如化妆品、饮料等以较大折扣价格出售时，消费者可能会认为厂商只是在让利，或是压缩了销售、人力等非制造成本，而不一定会对质量产生负面评价。因此，考虑到主体产品的选择，我们有以下命题： P9: 制造成本占总成本的比重较高的产品，比制造成本占总成
11、本的比重较高的产品，更作为大比例折扣的“营销产品”为消费者接受。 三、1P与Price 1.1P的价格等式 首先，基于前文讨论，我们可以构造出营销产品的近似的价格等式。在上式中，PF指主体产品厂商获得的每单位产品的收入；PI指主体产品厂商从传递客体产品利益诉求中获得的每单位产品净收入，由主体产品厂商向客体产品厂商收取；PC指营销产品的顾客支付的价格，也是营销产品在市场上的销售价格。 1.三种价格策略 321折扣价格策略 1P 营销是以价格战略为核心的营销。折扣价格是1P营销的最主要的价格策略。如何能获得更低的折扣价格主要有以下两种原因： 更多的共同目标顾客，更低的营销产品销售价格。 客体产品的
12、厂商之所以愿意通过主体产品运载信息并为此付费，关键的原因就在于，客体厂商认为在主体产品的顾客中，存在相当规模的客体产品的现有顾客和潜在顾客。而且，客体产品的厂商还要关心，主体产品与客体产品之间交叉的目标顾客到底有多少，其购买力如何。这决定了客体产品的厂商愿向主体产品厂商为其运载信息支付金额的大小。 更低的主体产品运载客体产品信息成本，更低的营销产品销售价格。 营销产品的信息载体主体产品范围广泛，往往不具备大众媒介运载信息的种种便利。如果在主体产品上运载信息变得成本高昂和不方便，厂商可能会放弃使用这一策略 如何制定合理的折扣价格 1、折扣水平在不考虑消费者行为特征的情况下，厂商常用量本利分析来确
13、定营销产品折扣水平。但销量的预测实际上很不准确，因此营销经 理们还 要关心：营销产品应该比正常市场价格低多少才对消费者有吸引力？回答这个问题非常困难。价格折扣的效果不仅取决于折扣幅度，还受到消费者的人口统计特征、品牌特征、商店特征及许多情景因素的影响。但对于那些全国性的、大众化品牌，而且一般无法实行歧视定价的产品而言，这仍然是营销者们想知道的答案或经验。 Gupta 和Cooper（1992）提出了价格阕值与折扣饱和点（Price threshold and discount saturation point）的概念试图回答上述问题。价格阕值是指改变消费者购买意愿所需的价格折扣的最小值。消费者
14、不会改变其原来的意愿而购买打折产品，除非其折扣率高于阕值。如果价格折扣太小，消费者可能无法察觉出两个选择存在明显差异，从而不会必然购买打折产品。但如果价格折扣太大，消费者又可能觉得太不正常，会降低对真实折扣的估计及质量评价（Della Bitta et al., 1981; Mazumdar Steenkamp Zuckerman, 1979)。来自外部环境的刺激水平和人的情感反应（满意）程度遵循了一个倒U型的关系，中等水平的刺激最令人满意。(Raju, 1980; Steenkamp & Baumgartner, 1992)。价格折扣可被消费者看成是一种外界刺激，( Darke et al.
15、, 1995)，而中间水平的折扣价格构成了对消费者的中等水平的刺激，可能产生最满意的心理效果，即最强的购买意愿。 P10: 对大众消费品的类型而言，为了有效激发消费者购买欲望，营销产品相对于正常市场价格而言，一般应该以折扣15%到30%之间的水平来定价。 2、折扣价格与感知质量(perceived quality) 一般认为，价格作为质量的一种信号，其水平与质量呈正相关关系(Zeithaml 1988)。价格折扣虽然能提升消费者对交易价值的评价，但消费者也会质疑其质量。如何避免或减缓消费者的“低价低质”的推断呢？Margaret C. Campbell（1999）关于“感知价格公平”（perc
16、eived price fairness）的研究给我们提供了启发。该研究表明，消费者有时会推断企业定价的动机，这种“推定动机”（inferred motive）会影响“感知价格公平”。当消费者认为企业涨价或歧视定价的动机是“坏的”，比如“剥削消费者”，他们会认为价格不公平；但是当消费者认为企业定价的动机是“好的”时，即使是同样的价格也会被认为“更公平”，比如对残疾人优惠定价时，没有享受到优惠的消费者不会觉得不公平，反而乐意支付高价。从中我们得到启发，如果让消费者明白营销产品的低价策略是受益于成本的降低或商业模式的改进，消费者就不会将低价与低质量联系在一起了。因此我们有以下命题： 1.P11：将营销产品降价的原因（主体产品厂商获得来自于客体产品厂商收入或节约了营销成本）以适当方式披露给消费者，将减弱价格-质量的正向效应，有助于折扣定价策略的实施。 2.322原价但赠送客体产品价格策略 3.323 原价策略 4.3.2.2 营销产品的价格战略消费者的观点 5.20世纪70年代以来，越来越多的经济学家们认识到，传统经济学所假定的完全信息和理
