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1、1中粮大米消费者U&A调研建议书（北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、南京、武汉、杭州）（针对福临门&五湖两个大米品牌）提交方：新生代市场监测机构提交时间：2010年8月2目录目录研究背景时间和费用研究设计研究目的研究内容大米消费者研究团队及公司介绍3研究背景 中国大米年消费量约2.4亿吨，散装米仍为绝对主导，小包装品牌大米销售量不足2%，但随着消费者生活水平的提高，以及食品安全意识的加强，大米市场将像食用油市场一样，逐步发展成为以品牌化、小包装为主导。 目前，国内从事米业经营的企业近万家，尚无有影响力的全国性品牌和产品。益海嘉里是中国大米领域的后来者，旗下大米品牌包括金龙鱼、香宴、香满园、金
2、元宝等，金龙鱼大米2009年下半年上市，但其大米产业链的开发模式颇具特色，市场反响不错。 为了更好得抢占市场先机，占领包装米市场的空白，中粮集团也开始向品牌大米市场扩张，已建立了四大种植基地：在东北黑龙江、吉林、辽宁建立了粳米种植基地；以江西米业为中心辐射周边的籼稻种植基地。在生产加工环节，在江西、江苏和辽宁三省建有大米加工企业，并计划在原粮主产区、重要物流节点建设工厂，打通一条从黑龙江、吉林、辽宁到安徽、江苏、浙江、江西、四川、广东等省的贯通南北的稻米加工主链和物流供应主链，形成辐射全国的供应体系。 4研究背景 目前，中粮米业在国内销售的稻米品种超过100个，品牌包括“福临门”、“金地”、“
3、金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“东海明珠”等，在品牌架构上会主推“福临门”、“金地”、和“五湖”等强势品牌系。目前福临门和五湖等品牌，除了与餐饮渠道合作，进行品牌大米的渠道供应以外，也开始加大终端销售渠道的覆盖力度，力求推动终端消费市场的需求，引领包装米市场的消费。 为了更准确的了解目前包装大米市场的现状，以及消费者对包装大米的要求和未满足需求，探测在新一轮原粮采购价格上涨，导致包装米价格调整后消费者的态度和消费行为变化，更好的实现福临门和五湖大米的品牌定位和传播，中粮米业拟对全国重点城市包装米的消费者进行一次全面的研究，新生代市场监测机构受委托特撰写此计划书，此计划书的撰写基于客户的
4、Brief和当面沟通。5消费者对大米的基本认知以往调研发现，消费者心目中，好大米是营养的基础，除了功能层面的需求以外，与” 家庭的幸福感”等情感需求等的连接也较强 带给全家人的健康，对家庭聚餐提供重要基础，获得更多的满足感 绿色、环保功能属性较明显 “幸福”的感觉、 “满足”的感觉，在消费者认知中独特而明显功能层面 利益点情感层面 利益点心理层面 利益点核心 利益点方便热气好吸收幸福幸福健康健康、幸福，逐渐成为正餐中必不可少的一部分自然轻松惬意绿色全家人亲近家的氛围营养温馨舒适满足满足享受享受分享浪漫香甜油亮白白的和睦和睦2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）6不同消费者的认知差异年轻
5、白领年轻妈妈年长妈妈处于刚刚组建家庭阶段 ，或为二人或孩子年龄 较小，更多为二人世界 ，注重二人共享时光关注家人的健康更注重享受的过程 二人世界的分享 家庭的温馨关怀更多才艺展示 向朋友，更多满足感 向家人，获得长辈更 多认可孩子或处于高考阶段或已逐渐离开家庭，开始相对清闲的享乐生活关注健康，少生病，才能更好的享受生活，无后顾之忧生活更加轻松、愉快向往美好生活注重生活品质，希望生活更加美好注重家人健康，及全家人温馨的聚餐孩子处于长身体阶段， 事业处于晋升阶段，更 多关注家人的健康，美 好生活的基础注重健康，更希望天 然、无污染 获得更多的精力 注重合理膳食更注重对家人照顾的满 足感 更关注孩子
6、，希望孩 子更有食欲2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）7好大米的判断标准消费者会从生米、熟米两个方面、感性与理性相互结合来判断好大米根据经验挑选好生米，根据结果判断好熟米，最终只有好吃，才是真正的好大米品牌产地成色“闻”“看”“尝”消费者在挑选生米时 根据生活经验，较理性消费者在判断熟米时 根据感官经验判断，较感性种植环境 生产好大米的基础2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）营 养8好大米的判断标准“营养”是消费者判断好大米的内在标准，也是决定生米、熟米品质的根本来源生米、熟米的判断标准在不同情况略有偏差，营养是内在基础 营养则更多来自于其生长环境及选种土壤有机 种植环境
7、 选种水质昼夜温差光照时间优质品种营 养生 米熟 米判断熟米时，消费者从闻、 看、尝等不同角度综合判断， 如果营养足够，自然满足各个 条件 闻：香，不同品种大米有不 同的香度，香度不一定能代 表品质 如泰国香米，闻起来很香， 但口感一般 看：油亮、有光泽、颗粒饱 满 只有营养充分，才能达到 尝：弹性，有嚼劲 营养充足的象征判断生米时，消费者从品牌、 产地、成色不同角度综合判断 ，从不同角度提供为提供营养 支撑 品牌：品质保障，区隔不明显 产地：东北代表更好生产环境 肥沃土壤：提供丰富营养 优质水源：提供不同元素 成色：透亮、颗粒饱满、略发 青、淡淡清香 新米，保留更多营养 部分可通过加工改良，
8、如光 泽度，略有偏差2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）9土壤、水质、有机 土壤、水质对好大米的影响明显，消费者关注度较高，直接影响大米的品质 有机的概念是对土壤、水质的更高要求，希望绿色、纯天然、无污染，更多健康土地更多与东北联接到一起，仅 凭印象判断，不容易展开传播，较 局限，可作为基础土壤是基础土壤是基础水质是提升水质是提升 东北水质好，多为矿泉水，含多种 矿物质，提供更多营养元素 但对矿泉水灌溉信任度不高，仅希 望纯天然、无污染的水源即可 “水稻”中含有“水”字，水对于 好大米很重要，种植在水中，水起到 很重要的作用 水与生活紧密相连，消费者在生活 中对水有更多直观感受，水质
9、较差则 影响口感提及土地，首先联想到东北 其具体标准是：肥沃黑土地富含多种营养成分，提供养分生长在土壤中，土壤是基础水更容易和消费者产生共鸣，在 日常生活中，消费者也喜欢选择优 质的水源，由此与好大米关联更高 ，且容易和有机食品的概念连接2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）10昼夜温 差光照时 间优质品种昼夜温差、光照时间、育种前期挑种到中期生长过程的条件，消费者较关心，尤其是温度与阳光昼夜温差大，存储更多营养，但消费者 对昼夜温差大的原因了解不多，聚焦认知 不清晰 白天更好的生成养分，夜晚更好的存储 养分，冷热交替，可以保证大米获得更多 的营养 联想到新疆水果，其主要是由于昼夜温
10、差大使得水果更甜光照时间长获得更多营养 有利于大米的生长，合成 更多的营养 光照时间多则代表阴雨天 气少，有利于大米的生长优质的品种是基础，但无 从判断 消费者认为，优质品质是 根源，但对品种没有聚焦的 概念，很模糊，并不清楚优 质品种的具体含义或判断标 准2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）11福临门-Wording传统品牌核心价值品牌核心价值大众化沉稳知名品牌传统朴实值得信赖实力营养 感觉踏实 品牌知名度高 时间久远 价格适中 老百姓较认可 多年品质值得信赖 适合与大家分享 名称通俗 包装简洁大方 “福”代表中国的传统 和老百姓日常息息相关 油盐酱醋都沾边 知名度高 较流行 多年
11、品质优良分享 产品丰富 感觉天然 品质放心美味健康 香甜可口 品种丰富 品质高2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）12已有调查结果小结以往的调研结果发现，消费者对大米的需求以功能性的需求为主，辅以情感性需求，是个相对来说消费者比较熟悉的类别消费者在判断好的大米时，生米的判断标准偏理性：品牌、产地和成色为主；熟米的判断标准偏感性：香味、外观和口味为主福临门做为大米品牌，目前的品牌形象偏传统，与食用油品牌形象接近；做为大米品牌，其在产品力以及品牌力上的独特性并没有很好的体现出来。消费者对福临门做为大米品牌的认知，并没有成功进入到品牌资产中。面对这种情况，福临门大米需进一步加强品牌资产积累
12、，提升福临门做为大米品牌在消费者心目中的差异化认知。因此，本次调研的核心是为福临门及中粮旗下五湖等两支大米品牌，寻找品牌定位和传播的机会点，挖掘产品的核心优劣势，从而更好的规划品牌的发展，增强福临门大米品牌的核心竞争力和市场影响力。13目录目录研究背景时间和费用研究设计研究目的研究内容大米消费者研究团队及公司介绍14研究目的全面了解包装米市场的消费和品牌现状，为福临门和五湖大米的品牌定位、 品牌传播和品牌推广提供数据参考和策略性的建议消费人群定位消费需求挖掘现有品牌诊断包装及定价策略 了解品牌大米的消费者特点 重点分析福临门和五湖的消费人群 了解消费者对包装大米的基本认识和消费需求 了解消费者
13、食用和购买包装大米的习惯 分析目前包装米市场的基本格局 分析各包装大米品牌的核心优劣势 消费者对大米包装的关注度及包装测试 消费者对涨价的认知及本品价格测试 定位品牌目标消费群挖掘品牌定位和 传播的诉求机会寻找品牌差异 化定位的机会品牌推广福临门&五湖品牌定位 与传播策略的制定15总体研究思路 拟从消费需求、品牌现状和消费者特点三个角度，了解目标消费市场的现状， 为福临门和五湖包装米品牌定位和传播提供参考。价格和包装测试价格和包装测试 了解消费者对袋 装大米的价格的 敏感度和喜好度消费习惯和态度消费习惯和态度 了解消费者对包 装米购买习惯和 使用习惯消费者特征：消费者特征： 了解包装米消费者，
14、尤其是福临门和五湖消费者的特征产品品类认知产品品类认知 了解消费者对大 米产品和包装米 的认知及评价品牌研究品牌研究 了解消费者对包 装米品牌认知及 评价。从产品认知和消费的角度看品牌的机会 从本竞品优劣势角度看本品的机会 +从目标人群看品牌定位及传播方向16研究思路细化消费人群及消费需求对于包装大米来说，有哪些点可以作为品牌定位和传播的方向，通过 哪些内容和方式，与目标消费者实现有效的沟通？消费者对包装大米的核心需求消费者对包装大米的核心需求l包装大米对消费者意味着什么？l他们看中包装大米的什么？l他们心目中理想的大米怎样？了解消费者的核心了解消费者的核心 需求，需求，从中寻找品 牌定位的机
15、会点， 以及品牌诉求方向了解目标消费者的生活形态了解目标消费者的生活形态 l基本生活状态及媒体接触情况 l消费者对生活的重要关注点 绿色？无污染？。 l消费者心目中理想饮食的内涵 营养？无污染？安全？ l大米与理想饮食的关系 大米在消费者生活中的角色和作用？了解消费者的生活关了解消费者的生活关 注点，注点，从中寻找品牌 定位的机会点，和与 消费者有效沟通的点17研究思路细化消费行为习惯包装米 市场机会关注因素米种的选择包装及价格 不同米种选择原因：不同米种选择原因：营养？口 味？易消化？ 不同米种的食用习惯：不同米种的食用习惯：米饭？ 非粥？甜点？早中晚餐差异？ 选择不同米种关注的因素选择不同
16、米种关注的因素：促销的影响？ 推广活动 渠道 广告 消费动机：消费动机：消费者消费包装 大米的主要动机？各因素的 重要度 关注因素：关注因素：消费者在购买包 装大米时的关注点，各因素 的重要性其他因素 包装：包装：通常会关注哪些包装因素 ？包装对档次感的影响？ 价格：价格：消费者的价格认知？价格 与档次感的联系？涨价的态度？对于包装大米来说，消费者是如何消费的，企业可以从哪些方面引导消费者 的消费，增加消费者购买或终端转换决策的几率？分析购买驱动因素分析购买驱动因素不同米种的差异化消费不同米种的差异化消费18研究思路细化品牌研究消费者对大米的核心需求，是否已经被各品牌满足，哪些核心需求尚未被满 足，可作为福临门或五湖实现差异化定位的机会点？ 相比竞品，福临门和五湖有
