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1、2010年初召开的全国烟草工作会议，“品牌发展上 水平”仍然是会议的一大热门关键词。全国烟草工 作会议报告中指出：“品牌发展上水平，是实现卷 烟上水平的集中体现。推动品牌发展上水平，一是 积极实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快 推进重点骨干品牌规模扩张；二是积极实施减害降 焦战略，努力实现产品质量安全稳定；三是积极实施提质增 效战略，着力提升品牌价值。” 品牌发展上水平， 是实现卷烟上水平的集中体现。而品牌发展上水平 ，更离不开打造品牌差异化，品牌差异化能够让品 牌在激烈的市场竞争中具有不可替代性。那么，如 何打造品牌差异化呢？打造品牌差异化离不开“原 料”、“技术”、“文化”这三大关键
2、词。笔者以川渝中烟的“娇 子”品牌为例，探讨“娇子”品牌差异化的三大关 键词。关键词一：“原料”“原料”是打造品牌差 异化的重要基础。推动原料保障上水平要以满足全 国性重点骨干品牌发展需求为导向，主要措施有： 通过贯彻“主动参与、深度介入”方针，努力实现 原料供应基地化；通过落实“发挥优势、挖掘潜力、填补空白、满足 需求”的要求，充分发挥国内烟区生态环境多样性 优势，提高质量，努力实现烟叶品质特色化；通过 推进现代烟草农业建设，努力实现生产方式现代化 等等。全国性重点骨干品牌的发展离不开优质原料 的保障，优质原料的保障是全国性重点骨干品牌发 展的坚实后盾。全国性重点骨干品牌对优质原料需求的提高
3、，不但影 响大企业、大品牌的发展，甚至还成为关系中国烟 草行业改革发展全局性、战略性的问题。“娇子” 创牌于1995年。作为全国性“20+10”重点骨干品牌 之一，作为川渝中烟的第一品牌，“娇子”近几年 正在从原料方面进行重点着手，并打造“新一代清 香型烤烟”的杰出品牌。2009年，“娇子”品牌销量达到 了53万箱，同比增幅在30%以上，“娇子”品牌销量 已经连续多年以超过30%的增幅高速递增。“娇子” 品牌的“新一代清香型烤烟”就是以凉攀优质烟叶 为保障基地，并把“红花大金元”作为配方主料， 一片烟叶造铸就新一代品牌原料，这是“娇子”品 牌差异化的基础。四川凉山具备良好的光热条件，具 备无霜
4、期长、日均温20持续的天数较多，0- 60cm土壤含氯量较低等特点，具备了生产优质烟叶 的基本条件，四川凉山烟区烟叶大田生长期平均温 度在20左右，日照时数均在800小时以上，中、南 部日照百分率较高，降雨充沛，雨量分布合理，对 烤烟生长发育十分有利。四川凉山烟区烟叶整体上外观 品质较优，烟碱、总氮含量适宜，中、上部叶还原 糖含量稍高，中部叶氮碱比、糖碱比基本协调，清 香型风格突出，香气质好量足、配伍性好，利用价 值高，四川凉山也是众多全国性重点骨干品牌重要 的战略性优质烟叶基地。四川凉山优质烟叶基地具 备了生产优质烟叶的众多天然条件，吸引了众多卷烟工业企业的积极 参与，并先后与上海烟草（集团
5、）公司、湖北中 烟、湖南中烟、广东中烟等众多卷烟工业企业进行 深入合作，共同建设品牌导向型的烟叶基地。同样 ，四川攀枝花不仅矿藏资源得天独厚，而且自然气 候资源也是得天独厚。四川攀枝花地处云贵高原， 光照充足，无霜期长，干湿季分明，具有发展优质烤烟的气候资源优 势。四川攀枝花生态环境优越，宜烟山区青山绿水 ，田园葱绿，这也为发展优质烤烟生产提供了良好 的生态环境。中国烟草专家也曾经赞誉过四川攀枝 花是全国少有的几个能生产出与全球最好的津巴布 韦烟叶媲美的地区之一。而“娇子”品牌就充分利 用“近水楼台”的优势，以科技项目化运作为重点，以科技示范园建设 为载体，与卷烟商业企业合作共建凉攀优质烟叶基
6、 地“大本营”。如今，作为“娇子”品牌“新一代 清香型烤烟”的保障基地，凉攀红花大金元优质烟 叶基地成为国内烟草行业内首个也是唯一一个获得 国家地理标志保护产品。凉攀红花大金元优质烟叶 基地是国家局“重要的战略性优质烟叶基地”，拥有得天独厚的生态 优势。凉攀红花大金元优质烟叶基地还具有四大优 点：胡罗卜素含量高达30%，香气更好刺激性更低、 且杂气更少；多酚类化合物含量丰富，达到津巴布 韦优质烟叶的水平，香气更纯正；特有的山地坡谷 生态赋予红花大金元烟叶丰富饱满的山地清甜；亚 硝胺含量较低，减少了烟草燃吸过程中致癌物质的产生来源。关 键词二：“技术”“技术”是打造品牌差异化的重 要源泉。打造品
7、牌差异化不仅需要从原料方面进行 着手，而且还需要从技术方面进行提升，共同打造 品牌差异化，并共同塑造品牌的特有风格。“娇子 ”品牌的“新一代清香型烤烟”除了拥有新一代红 花大金元优质烟叶原料以外，还拥有新一代减害技术“高香减害的 超醇萃技术”，用以共同铸就品牌的专有属性。“ 高香减害的超醇萃技术”的核心原理是通过“复合 生化减害技术”来实现减害降焦的目的。先从血红 蛋白中提炼出堪称珍贵的核心减害成分“卟啉”， 又从多种天然植物中萃取不同的生物活性物质作为 辅助添加成分，将此二者附着于以不影响卷烟吸味和香气的绿茶制 品充当的载体上，再将此载体置于卷烟端部的复合 滤嘴之中。据了解，“娇子”品牌的“
8、复合生化减 害技术”这项领先于行业水平的综合减害技术，能 够明显降低卷烟烟气中四类10余种可能危害人体健 康的成分，平均降低率30%以上，最高降低率为 67.5%。这项“复合生化减害技术”还于2007年5月通过了国家 局鉴定，国家局项目鉴定委员会认为，该项目符合 中式卷烟减害降焦发展方向，整体研究水平达到国 内领先水平。目前，这项“复合生化减害技术”已 经成功应用到了“娇子”品牌的核心产品，并用以 塑造品牌的特有风格。关键词三：“文化”“文化 ”是打造品牌差异化的内在支撑。任何一个品牌都有不同的发 展背景和文化内涵作为内在支撑，“原料”和“技 术”也许可以复制，但“文化”却是无法复制的。 寻找
9、品牌的文化内涵，为品牌塑造出差异化的文化 价值，更可以让品牌产生高附加值。“娇子”品牌 的文化是“精英文化”，“精英文化”也是“娇子 ”区别于其他竞争品牌的一个显著特征，“精英文化”也让“娇子” 赢得了目标消费群体的认同。“娇子”就是精英， “娇子”就是各个社会阶层时代精英的象征。“精 者，择也；才能过人曰英。”“娇子”的精英涵盖 了任何一个领域、职业、学科之中，凡是优秀突出 ，成绩卓著的人，我们都可称之为“精英”。当我 们提到罗斯福、邱吉尔等伟人时，我们称之为“政治精英”；当我们 提到爱因斯坦、霍金等大师时，我们称之为“科学 精英”；当我们提到比尔盖茨和李嘉诚等领袖时， 我们称之为“商业精英
10、”。而在中国，既有像李荣 融、楼继伟等这样的“政治精英”，也有像杨元 庆、马云、郭广昌等这样的“商业精英”，他们正 是新中国精英群体的代表人物。“娇子”自创牌以来，经历了“熊猫 文化”到东方“休闲文化”，再到今日“精英文化 ”的转变，品牌个性趋于成熟，“娇子”也成为了 各个社会阶层时代精英的象征。与此同时，“娇子 ”品牌打造“新一代清香型烤烟”更离不开文化的 内在支撑。如今，作为全国性“20+10”重点骨干品 牌之一，作为川渝中烟的第一品牌， “娇子”品牌历经15年 的发展，正在成长为全国性的大品牌。1999年和 2001年，“娇子”连续被国家烟草专卖局授予“全 国名优卷烟”；2004年，“娇
11、子”荣获“中国500最 具价值品牌”称号；2005年，“娇子”商标被国家 工商总局认定为“中国驰名商标”；2007年，“娇子”被评为“2007中国烟草爱心品牌”； 2008年，“娇子”被评为“最具慈善行动力品牌” 和“2008中国烟草最具爱心品牌”；2009年，“娇 子”被评为“影响中国十大知名原创品牌”和“ 和谐责任爱心品牌”。2010年3月27日，“榜样中 国2009年度传媒金榜”颁奖盛典在四川成都隆重举行。在这次盛大的颁奖典礼上 ，川渝中烟与“娇子”分别荣获了“2009年度传媒 金榜之责任企业”和“2009年度传媒金榜之卓越品 牌”这两项大奖。“娇子”已经成为近几年中国烟 草行业异军突起的一支新生力量。综上所述，打造 品牌差异化离不开“原料”、“技术”、“文化” 这三大关键词，而打造品牌差异化有助于提升品牌价值，更 有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。xy4es10d 香烟
