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1、走向大牌律师美国经验的启示律师市场营销 第一章 律师市场营销的几个原则一、律师市场营销的定义罗伯特.丹尼（Robert W Denny）法律服务的市场营销是通过服务 客户的需要和要求，对所有涉及盈利性 地提高事务所的生意水平的活动的有效 执行 唐.依特金（Don Itkin）市场营销的核心是一种分析、制 定和实施战略目标的过程 爱得华.普尔（Edward Poll）律师市场营销意味着赢得和保持 顾客或者客户二、营销活动的两个步骤步骤一分辨和确认事务所（企业）服务项目 或产品的目标市场，或者特定的消费者群 体步骤二集中事务所（企业）的所有资源，为 这群消费者进行服务，以取得他们的满意三、律师市场
2、营销的特征特征一律师市场营销所指向的市场特定的、有限的， 而不是大众化的、无限的 特征二律师市场营销不仅仅是指纯营销活动，还包 括几乎所有的事务所所实施的活动 特征三市场营销只是律师事务所为实施发展战略所 采取的具体步骤，而不是目的律师市场营销的核心和目标是分析、 制定和实施事务所的发展战略四、律师市场营销的基本形式 1、 律师事务所手册 2、 客户简报 3、 其它直接邮件 4、 客户研讨会 5、 公共关系、新闻报道 6、 新闻发布会 7、 赞助慈善活动 8、 其它特殊活动 9、 以上多种形式的结合运用 五、律师市场营销的几个原则 1、 律师市场营销必须是盈利性的 2、 律师市场营销所关注的是
3、事务所业务水平的增长 3、 律师市场营销，要着眼于客户的想法和需要 4、 人人参与 5、 律师市场营销不是一般的商业营销 六、客户对律师的要求 需要律师帮助他们解决问题 希望律师帮助他们预防麻烦 需要律师具备客户所在行业的背景知 识甚至专业知识 需要律师足够的注意力 需要律师经常性地于自己沟通 要求律师提供的法律服务是有价值的 希望律师与自己合得来第二章 律师事务所市场营销计划一、市场营销计划的作用 律师事务所要想做好市场营销，首先 要制定一个既积极又合理的发展计划。 有了这个计划，事务所才有可能确定 市场营销的策略，并围绕策略制定详细的行动方案。 事务所的发展计划是市场营销策略和行动的灵魂，
4、是整个营销方案的纲领二、缺乏明确的发展计划的市场 营销会出现的两种情况情况一在事务所的生意和业务状况不错时，事 务所的营销方案和行动很大可能遭到不少人 的反对。因为有相当多人持不同意见，营销计划 的命运通常只有两种： （1）破产：太多的人反对，以致计划无法通 过 （2）执行不好：营销计划的成功实施需要齐 心协力，否则在执行方案是就有可能打折扣情况二在事务所生意和业务状况不佳时，事 务所出台的市场营销计划虽然会获得通过 ，但是能否取得成功，却没有保障。这种 情况下所出台的市场营销计划，往往是短 暂的，缺乏策略性的考虑。 威尔德.考克斯（Weld Coxe）市场营销计划的功能是将事务所的将 来从命
5、运之神的手中夺过来，将她它放在 事务所自己的手中，并确立事务所将来要 进行的工作的方向。三、律师市场营销的计划的目的 目的一：生存 目的二：发展 使事务所具备处理更大更复杂同时往往也是更 有利润的法律事务的能力 使事务所具备发展新领域、提供新服务的资源 使事务所有能力为更多的客户提供服务，从而 扩大事务所的客户基础，以便减少对为数有限 的几个客户的依赖 使事务所有能力为所内的年轻律师提供更多的 发展机会 使事务所能够规划和有效地控制它的将来 使事务所的合伙人（包括现任合伙人和退休合 伙人）能够稳定地提高他们的收入水平四、没有市场营销计划将导致的 两种最严重、最常见的情况 当律师事务所想要开辟或
6、者加强某 方面的业务时，它才突然发现原来自己 根本没有这方面的人才 当某一难得的发展机会出现时，事 务所才发现根本没有必要的经济资源， 以致坐视机会擦肩而过五、设计市场营销计划的具体步骤第一步，对目前市场营销计划和行动进行 审查 目前所进行的市场营销的具体项目 每个项目的主要负责人和参与人 每个项目的开始时间 每个项目的效果评估第二步，分析当前市场情况，可供利用的 资源和机会 第三步，确立市场营销目标第四步，制定战略性计划战略性营销计划一般应是35年的计 划，主要内容包括： 事务所全局性的战略目标 事务所市场营销的战略目标 市场营销应该遵守的基本政策第五步，制定战术性营销计划，即营销行 动计划
7、战术性计划，一般应该是1年计划，主 要内容包括： 市场营销的特定目标 实现目标的具体行动计划 完成目标的具体日期 责任的具体划分和落实 实施具体行动的时间框架 落实营销计划的财政预算六、事务所综合分析报告事务所的综合分析报告的主要组成部分 事务所经营状况分析 事务所内部环境分析 事务所外部环境分析七、律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（） 事 务 所 业 务 情 况1、分析事务所 业务种类 2、分析事务所 业务的发展变 化情况 3、分析事务所 专业化情况1、看事务所的业务设 置 是否合理 2、看看是否充分利用了 事务所的人力资源 3、看是否适应了市场竞 争的需要 4、看事务所的业务
8、是否 还有发展的潜力和余地分析项目分析内容分析目的（二） 获 得 客 户 的 渠 道1、分析不同种类的市 场营销 手段产生新的 客户的情况2、分析不同的营销手 段产生的每一个新客 户所用的支出和费用看哪种市场营销 的手段在获得客户 上最为有效律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析3分析项目分析内容分析目的（三） 客 户 所 在 的 行 业1、分析事务 所客户所在 行业的总体 发展情况和 发展趋势 2、分析目前 的主要行业 中，事务所 尚未有客户 的行业1、看哪几类行业是事务所业务 已经充分覆盖了的 2、看哪一些行业事务所的业务 刚开始涉足 3、看哪些行业事务所的业务尚 未涉及，但是行业有
9、很大的发展 前景，事务所应该积 极开拓 4、看哪些行业事务所已经有所 覆盖，但是行业总体属于衰退性 行业，应该限制对该行业的投 资律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（四） 客 户 所 在 地 区1、分析事务所客 户主要集中在哪 些地区，当地经 济的主要特征2、分析事务所尚 未有客户的主要 地区的经济特征1、看事务所业务覆盖 的主要地区是哪些2、看事务所尚未覆盖 ，但是应该发 展业务 的地区有哪些律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（五） 客户 生产 经营 规模1、分析事务所客 户的生产经营规 模和发展状况2、分析事务所客 户经营 的规模在 当地的同类工商 企业中所处的位
10、置1、看事务所所代表的 客户是否当地的主要经 济参与者2、看事务所所代表的 客户是否有发展潜力分析项目分析内容分析目的（六） 事 务 所 客 户 结 构1、分析事务所客 户的构成情况 2、分析事务所主 要客户的情况， 它们的数量和交 费情况 3、分析事务所客 户结构在近一二 年的变化情况1、看哪些客户对事务 所的生存和发展起着关 键作用 2、看事务所客户基础 是否合理，事务所是否 存在过分依赖少数几个 客户的危险 3、看事务所的客户结 构是否向着合理、健康 的方向发展律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（七） 事务所 年度 收费 情况1、分析事务所的 收费政策和
11、收费 标准 2、分析事务所的 收费结构 3、分析事务所律 师费的增加（或 减少）的情况1、看事务所的收费政 策是否得到了执行 2、看事务所的收费标 准是否合理 3、看事务所的收费是 否得到执行八、事务所发展外部环境分析8.1、国家经济的现状和可预测的趋势 国家经济目前所处的状况 国家经济在未来12年的发展趋势 国家经济对于整个律师行业和本律师事 务所可能带来的影响事务所发展外部环境分析8.2、律师业的发展现状和可预测的趋势（1）律师业目前所处的状况（2）律师业的发展前景（3）律师业的现状和发展前景给本所提 供的机会和挑战事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析 （1）哪些事务所是本所
12、的主要竞争者 全国范围内哪些事务所是本所的主要竞 争者 本省范围内哪些事务所是本所的主要竞 争者 本城（地）范围内哪些事务所是本所的 主要竞争者事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析 （2）主要竞争者情况分析 规模 业务构成 专业特长 主要客户 管理特征 主要长处和弱点事务所发展外部环境分析8.4、社会公众对事务所的印象和意见（1）客户对事务所的看法和意见（2）公众对事务所的看法和意见九、事务所发展内部环境分析9.1、事务所的人力资源分析（1）事务所的人力资源结构 合伙人人数 一般律师人数 律师助理人员人数 行政人员人数 上述几类人员相互之间的比例事务所发展内部环境分析9.1、事务
13、所的人力资源分析（2）事务所的专业结构 公司法律师人数 诉讼律师人数 投资法律师人数 贸易法律师人数 证券法律师人数 地产法律师人数事务所发展内部环境分析9.2、事务所管理结构分析（1）是否成立了专门的管理委员会 （2）事务所是否实行了部门化 （3）事务所是否成成立了有关的委员会 ，如市场营销委员会、业务发展委员 会 （4）事务所权力机构（合伙人大会）与 管理机构之间的权力划分事务所发展内部环境分析9.3、事务所制度分析（1）事务所是否制定了合理的收费制度 （2）事务所是否确立了有关的会议制度和 汇报制度 （3）事务所是否制定了有效的质量监控机 制 （4）事务所是否建立了客户保持和发展机 制
14、（5）事务所是否建立了律师发展机制A、聘用制度 B、培训制度 C、提升制 度事务所发展内部环境分析9.4、事务所可记帐时间和收费情况（1）前三年总收费和可记帐时间 （2）前三年各部门总收费和可记帐时间 （3）按部门前三年客户收费情况 （4）按专业前三年客户收费情况 （5）按地区前三年客户收费情况 （6）前三年各合伙人和律师可记帐时间 和收费情况事务所发展内部环境分析9.5、客户情况分析（1）目前事务所客户总数量（附客户名单 ） （2）新客户报告 （3）新业务报告 （4）前三年所增加的新客户数量以及每年 递增的比例 （5）前三年各合伙人发展的新客户的数量 （6）前三年重要客户的流失情况及原因事务
15、所发展内部环境分析9.6、市场营销情况分析（1）目前事务所有哪些市场营销活动（2）事务所有多少个“造雨”合伙人（3）已经确认的需要发展的新业务和新领 域事务所发展内部环境分析9.7、其它情况（1）事务所办公情况的评估（2）事务所正在考虑的新分所的开设地点（3）事务所正在考虑的合并对象（如有的 话）十、事务所定位报告事务所定位报告的主要内容10.1、事务所的简单历史 事务所成立的时间 成立的基本背景即为什么成立事务所 谁是事务所的发起人？在以后的发展中， 哪些律师作出了卓越的贡献？ 基本的发展线索是什么？即事务所是否在 过去的时间里有了发展。如果有了发展， 原因是什么。如果没有发展或发展缓慢，
16、原因是什么事务所定位报告10.2、事务所的人员构成，律师的总体素质 事务所的合伙人人数和一般律师人数 事务所所有律师的教育背景和专业特长事务所定位报告10.3、事务所的规模以及在竞争中的位置 事务所的规模是属于大型、中型还是小 型 事务所在国际、全国、地区或者本城、 本地的律师事务所中所处的地位是强、 弱还是中等水平事务所定位报告10.4、事务所客户的基本情况 客户所在的行业（公司和机构客户）或者 职业（个人客户） 客户在同行业中所处的地位 客户的生产、经营的有无发展事务所定位报告10.5、事务所与客户的沟通 事务所是否建立了与客户进行及时构沟 通的政策 事务所是否建立了实施该政策的机制 沟通政策是否产生了效果事务所定位报告1
