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1、 锦程嘉苑项目营销初步提案金煦房地产营销策划机构非常感谢贵司领导对我们莫大的信任，也非常荣幸能够有机会为这个项目略尽绵力。通过对项目以及周边配套及竞品的初步了解，我们用不同以往的方式提列这篇报告，尽量采取平实的语言而非专业性很强的理论，更直观有效的呈现我们的策略。我们在本项目中采取灵活多样的推广策略和立足人性弱点的销售策略来操盘。这都是依据我们扎根诸城房地产市场十几年来丰富的专业经验以及对市场深刻的洞察，并通过我们积累的庞大客户资源验证行之有效的营销方法。这篇报告没有华丽的辞藻，没有壮阔的宏大篇幅，限于时间和资料的限制，我们把对项目的理解进行了简明扼要的提炼和罗列，不足之处，请领导斧正。关于这
2、篇提案一、最新政策分析虽然十八届三中全会并没有继续提出对房地产市场的调控 政策，而是由限购、限贷等针对房价的短期调控转变为通过强 化市场的决定作用，配合土地改革、财税体制改革等举措建立 楼市调控长效机制。因此，我们可以做出判断：短期内房地产市场将会保持现 在稳中有升的态势，楼市依然大有可为。政府减少干预，强化市场作用农地入市流转但暂不与国地同等房产税立法必行，但短期难开征各项举措都需 要时间以及市 场的验证来调 整完成。二、周边市场调研及分析黄海龙苑楼盘详细信息重点参 考项目项目位置：兴华路与潍徐街交汇处路北（正大文苑西邻） 开发商：青岛黄海置业集团有限公司诸城分公司 建设楼层：高层、底商 项
3、目规模：占地1.5万总建3.8万 工程及销售进度：项目已开始动工，尚未开盘。 户型面积： 84、91二居室，116、119三居室 装修标准：毛坯 销售均价： 接待销售：黄海龙苑售楼处 其他：项目主打学区房以及低公摊。周边有老一中、西郊学 校、科信小学等，公摊在18%-20%左右。东方逸品 项目位置：兴华西路老一中西100米路南 开发商：诸城市东方置业有限公司 建设楼层：超高层 项目规模：占地29818，总建13.8万 工程及销售进度：项目已开始动工，1#、2#已基本售罄。 户型面积： 8480套二，90-116套三 装修标准：毛坯 销售均价：4500元 接待销售：东方逸品售楼处 其他：该项目为
4、超高层，一期1#、2#已基本售罄，二期正在 排号预约。据称2015年交房。楼盘详细信息重点参 考项目华润家园 项目位置：龙源街科信小学南邻 开发商：诸城市华润置业有限公司 建设楼层：高层 项目规模：总建13万 工程及销售进度：年底前封顶，一期所剩房源不多。 户型面积： 76套二，95、98、123、136套三 装修标准：毛坯 销售均价：4400元/平米 接待销售：华润家园售楼处 其他：该项目由央企中建一局承建，建筑质量将成为其有利 的竞争因素。推出低首付策略，一期房源已所剩无几。楼盘详细信息重点参 考项目龙苑尚城 项目位置：兴华路与西外环交汇处 开发商：山东裕华发展有限公司 建设楼层：高层、底
5、商 项目规模：占地8.1万总建29.7万 工程及销售进度：一期动工建设，1#已售罄，2#排号预约。 户型面积： 90套二，110左右套三 装修标准：毛坯 销售均价：4500元/平米 接待销售：龙苑尚城售楼处 其他：该项目位置与临近项目比较稍占劣势，其优势为项目 本身拥有8万的商业配套以及3万的景观配套，并且其户型 全部南北通透。目前1#已售罄，2#正在排号，但效果不甚理 想楼盘详细信息重点参 考项目2081正好 项目位置：兴华西路与潍徐街交叉口西路北 开发商：诸城市鲁班房地产开发有限责任公司 建设楼层：多层、小高层 项目规模： 工程及销售进度：20、21#所剩房源不多，18、19#在建未 售，
6、其它售罄。 户型面积： 80-140平米 装修标准：毛坯 销售均价：4800元/平米 接待销售：2081正好售楼处 其他：项目该项目已基本结束，20、21#在售，仅底层和顶层 剩不多房源，18、19#还未售。项目占有市建品牌优势，销售 一直良好，开盘基本就售罄。楼盘详细信息重点参 考项目目前周边项目主力户型都在70-110平米之间的中小户型，其中70- 90平米套二户型占据30%左右，90-110平米的套三占据55%左右， 110平米以上大户型仅占据15%；由此说明依然是刚需市场占有较大份 额，我项目规划户型与市场需求基本吻合。户型面积分析价格区间分析周边项目均价在4500元/平米左右，鉴于我
7、项目周边配套较之周边 项目处于劣势，价格应走“亲民”路线，初期均价建议3800元/平米， 后期借市场及炒作拉升售价，实现利润最大化。目标客群分析大部分客户为首次置业，且贷款居多，对于入住时间要求不高；对 项目周边配套敏感度略高于价格，但价格依然是重要的购房参考因素。 另外，从“2081正好”项目在同等地段价格高于其它项目情况下销售 依然大好可以看出，购房者对品牌的认知度有所提高，品牌的优势逐渐 体现。地段：3条路、1座公园配套：教育和医疗配套完善环境：城南生态区，背靠繁华，坐拥 宁静田园生活占地面积2.8万平方米 建筑面积7万容积率2楼栋数6栋高层总户数650余套南湖生态区 锦程7万城市田园生
8、活领地三、项目概况【核心卖点分析】1. 繁华城市与田园生活链接所在； 2. 南外环、206国道、龙都街的便利交通，出则通达天下，步入繁华；3. 融于南湖生态区，入则淡泊名利，畅享绿色田园生活；4. 人民医院、明诚学校，家门口的顶级医疗教育配套；5. 自然景观绿化让家与南湖生态区融为一体；6. 出家门就到单位了，出单位门我就到家了！优势 Strength劣势 Weakness机会 Opportunity威胁 Threat1、地块面积较小，难以打造景观。 2、地段较偏，缺乏完善的商业休闲配 套。 3、周边竞争项目多已开盘，周边客群 会有部分分流。 4、开发企业的品牌及知名度不高。1、周边的企业较多
9、，捕获刚需客 群便利。 2、随着南湖生态区的逐步建立和 完善，地段价值也将得到认可。 3、对面项目还在建造安置房，未 启动项目营销工作。1、周边项目还有大量房源未释放， 后期竞争激烈。2、对面安置项目已接近尾声，商品 房销售短期内即有可能启动。1、户型分配较合理，面积适中。 2、紧临人民医院、明诚学校，医 疗教育配套水平高。 3、交通相对便利，多路公交车到 达。 4、位于南湖生态圈，环境利好。四、SWOT分析1、项目形象定位南湖生态区锦程7万平米城市田园生活领地以“城市田园”的生活方式引导刚需购房客群不要沉迷于繁华闹市的灯红酒绿、车水马龙；家需要的是一份静谧，一种安逸，一片净土；这里引领的就是
10、未来的生活方式，这里才是适合你生活的家。2、市场形象定位低总价/低首付/低月供，三低刚需房；轻松房，轻松住，轻松生活；低首付抢驻未来潮流生活圈。以低姿态形象入市，利于引起市场关注，在形成抢购热潮后适度提价，既是对观望人群的一种催促，促其出手成交，又让已购房客户觉得已然升值，通过其口碑对项目进行利好宣传。五、项目定位产品类型总价客户属性首付额度客户描述关键词高层住宅30-50万一次置业、投资客户 及少量改善型9-15万首付有限奋斗族、企业中 层自住投资一体化以及其 他个性需要。首次置业即刚需客户依 然是购买主力。1、城市奋斗族，暂蜗居于都市村庄、工作2-5年，处于事业上升期、前途光明但首付有限的
11、首次置业刚需客户，以80后为主，主要分布在周边大、中、小企业以及五莲、莒县等期望定居本地的务工人员，容易忽略的是人民医院也有部分潜在客户。2、具有理性投资意识的企业中层 周边企业中层在企业中时间较长，已经有了一定的归属感并且有相当的经济实力，出于自住上下班方便或者认可升值空间而投资。3、其他边缘客户，不断追求人生新鲜刺激和心灵慰藉的成功人士；需要除了家和公司之外的第三空间，放松身体和心灵的又一栖居场所。3.项目客群定位投资客则需要更多的信心保 障2、特异化销售预约登记蓄水，集中开盘，营造热销，抢购销售氛围，通过登记预约探测市场行情，截留竞争项目客源，合理安排房源以及制定价格。登记过程中，筛选，
12、巩固，强化客户，科学有节奏的推出房源，一房一户，最大化销售。1、周边企事业单位团购政策 选取周边昊宝、桑莎等大中型企业以及其它小企业，包括周边人民医院、明诚学校等出台团购政策，对其职工购房额外享受总房价的1%优惠传播说明：以展板形式于售楼处展示，让拜访客户形成错觉，团购政策指明针对的对象有很多入驻本社区，形成口语传播，利于现场逼定。 充分利用现场展板作为销售道具， 抓住客户心理的弱点，合理运用营销工具。六、项目销售策略预约登记流程3、老客户加购政策客户购买本项目商品房一套后，用本人名义或家庭成员名义（三等亲以内包含父母 兄弟姐妹）再加购一套或一套以上者，加购的每套均可额外享受总价0.5%的优惠
13、， 第一套购买房屋不享受此优惠。 传播说明：充分挖掘老客户资源，促成其介绍亲戚加购。告知消息，促成老客户介 绍客户，降低广告成本。4、好友金政策 目的和意义： 1、运用好友金策略挖掘现有客户资源，充分利用耳语传播快的特点，促成客户介绍 客户成交，达到最大的去化速度。 2、利用客户赚取好友金的心理，达到全城叫好的目的，营造良好的口碑。 好友金政策内容： 第1套500元/套，第2套600元/套，第3套700元/套， 第4套800元/套，第5套900元/套，第6套及6套以上1000元/套 3、说明：被介绍成交的商品房均享有优惠折扣，优惠折扣均指在商品房合同签订当 日公布的优惠政策基础上给以该被介绍成
14、交商品房的额外的优惠。 4、实施办法：（1）、被介绍人第一次至售楼处，须介绍人陪同前往或被介绍人持 有介绍人签名的本公司置业顾问名片至售楼处（2）、介绍人好友金奖励在被介绍人 购买的商品房全款到帐后7日内发放。低成本、高效率七、项目推广策略【整体策略建议】在正式开盘前三个月，应先完成项目售楼处及内部布置，各项营销 物料逐步到位，沙盘、建材用料等布置于案场，给客户以直观的感受， 对促进成交有极大的帮助。开盘前50-60天开始市场预热，并接受预约 ；在开盘前20-30天，即进行全方位、高频率的广告宣传，为项目造势 ，在客户群体中制造热销的效应。在开盘当天，邀请前期登记的准客户 ，组织新颖的SP活动
15、，营造热销的火爆场面，进一步促进成交，同时 为项目后期持续良好营销做好铺垫。【项目推广工作时间轴】1月2月3月4月5月6月7月8月9月准备期认购期强销期开盘期持销期研究项 目定位 及营销 策略与 方案， 并进行 物料的 前期准 备。亮相市场，接受客户的预 约及认购；开始软性炒作，聚焦市场 关注、迅速建立市场形象 及地位；相关推广载体发布项目卖 点、产品推介、开盘促销 等信息。保持良好的销 售势头；广告、媒体针 对性地强势推 广；适当利用SP活 动持续宣传项 目的形象。各大推广载体减 弱，充分利用项 目自身的资源和 我司丰富的客户 资源，迅速销售 剩余货源。开盘活 动；各媒体 针对物 业的强 势
16、推广 ，建立 市场口 碑。【推广载体建议】销售现场：销售现场是体现项目形象及品质的最直观方式，建议在装修风格上与项目整体统一，并可设置工本展示区。户外广告：建议在项目周边重要路段的醒目位置发布户外。报纸广告：由于投入报媒性价比不高，因此建议仅在重要的销售节点发布。 精确营销：在各重要地段、主要楼盘附近针对购房客户派发宣传品，以引导客户前往项目购房。印 刷 品：楼书、DM等，内容要重点突出项目的准确定位及产品信息。 短信群发：短信群发覆盖范围广，方式灵活，且性价比较高，可选择作为 贯穿项目始终的推广方式，灵活运用。【推广预算】推广费用各阶段分配比例 推广阶段所占比例（%）费用（万元） 准备期1512.75 认购期2521.25 开盘期3529.75 强销期2017 持销期54.25 合 计10085推广费用：22470 3800元/
