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1、LOGO 第7章 辨认细分市场和目标 市场的选择与定位主讲人：胡春教授LOGO目录7.1 市场细分 7.2 目标市场选择 7.3 市场定位 7.4 案例：动感地带品牌定位 LOGO准备阅读教材第8章和第12章 案例学习：动感地带品牌定位 LOGO7.1 市场细分1、市场细分的一般方法 2、市场细分模式与竞争 3、市场细分的程序 4、细分消费者市场的依据 5、细分产业市场的依据LOGO现代战略营销核心-STP营销SSegmenting，细分市场 T-Targeting，目标市场选择 P-Positioning，市场定位LOGO市场细分目标市场选择 市场定位1、确定细分 变量和细分 市场；2、描述
2、细分 市场的轮廓1、评估每 一细分市 场的吸引 力；2、选择目 标细分市 场1、确定每一目 标细分市场可 能的市场定位 概念；2、选择、描述 和传送所选择 的市场定位概 念LOGO1、细分市场的一般方法完全细分和定制营销 弥隙市场和补缺营销 细分市场 大量营销，市场无细分LOGO2、市场细分的模式与竞争同质偏好-所有的消费者具有大致相同的偏好 分散偏好-消费者的偏好散布在这个空间 集群偏好-市场上出现不同偏好的消费者群，也 为自然细分。 同质化竞争与差异化竞争LOGO奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a). 同质偏好(b). 扩散偏好(c). 集群偏好市场细分的模式LOGO3、市场细分的程序调查阶段-
3、调查消费者的动机、态度和行为。 分析阶段-找出差异性最大的细分市场 描绘阶段-描绘细分市场的轮廓，用其最明显的 差异特征为细分市场命名LOGO4、细分消费者市场的标准地理细分 人口细分 心理细分 行为细分LOGO细分消费者市场的标准购买时机,寻求利益, 使用 状况,态度行为细分地理细分地区, 城市大小 密度, 气候人文细分 年龄, 性别, 家庭大小和生命 周期, 种族, 职业, 收入 社会阶层、生活方式及个性 特点心理细分LOGO韩国SK电讯的市场细分13-18岁，TTLING 19-24，TTL 25-35，UTO 高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇，CARALOGO行为细分时机 追
4、求的利益 使用者的地位 产品使用率 忠诚度 购买的准备阶段 态度LOGO中国移动的市场细分高端用户-全球通 低端用户-神州行 时尚用户-动感地带LOGO手机市场细分专业 Professional私人Personal商务工具 Business tool 个人物品 Personal accessory 效率 Efficiency享乐EnjoymentGPRS,e-mail,organizerCamera,MP3,Ring Tone智能手机/PDA多媒体诺基亚，摩托罗拉 Rola,SiemensSamsung,Sony Ericsson etcLOGO5、细分产业市场的变量公司变量 经营变量 采购方
5、式 形势因素 个性特征LOGO铝品公司细分市场铝制 品公 司汽车制 造业住宅建 筑业材料装 修业原料、 半制品建筑部 件铝制活 动屋大客户中客户小客户价格服务质量产品应 用细分产品应 用细分顾客规模 细分追求利益 细分LOGO有效市场细分的条件可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性LOGO7.2 目标市场选择1、有效细分标准 2、评价细分市场 3、目标市场选择LOGO1、有效细分标准衡量性足量性实现性差异性执行性LOGO2、评价细分市场细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源LOGO3、目标市场选择目标生产选择的五种模式-单一的集中细分-有选择的专业化-市场专
6、业化-产品专业化-完全覆盖LOGOM1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化 完全覆盖P-产品M-市场LOGO1234567891011121314151612345678910111213141516顾客群产 品顾客群产 品市 场 细 分市场超级细分LOGO太太口服液的目标市场太太美容口服液：25-35岁 太太静心口服液：40-50岁LOGO7.3 市场定位1、企业差异化 2、市场定位LOGO1、 企业差别化企业差别化可能的方向
7、 有效差别化的原则LOGO企业差别化可能的方向产品 服务 人员 渠道 形象LOGOLOGO有效差别化的原则重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的 利益。 独特性：其他企业所没有。 优越性：优于通过其他途径而获得相同的利益 。 专利性：其他竞争者难以模仿 可承受性：买主有能力购买 盈利性：能够通过该差别化盈利（招商银行短 信回执）LOGO2.市 场 定 位Positioning:是对产品和形象进行设计 ，从而使其能够在目标顾客心目中占 有一个独特位置的行动。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明 的特色和个性，塑造出独特的市场形象。LOGO市场定位的理论ABC 应当思考的几个问题 A. 消费者选
8、择业务最看重的因素, 如价格、服务、品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势结论:业务的定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特 的购买理由LOGO产品定位的一般方法根据产品的属性和利益定位。 根据产品的价格和质量定位。 根据产品的用途定位。 根据产品的使用者定位。 根据产品的使用场合定位。LOGO利益 定位LOGO竞争中的市场定位策略领导者定位 避强定位 迎头定位 反定位de-position 以服务为特色定位 一站购齐定位 有限的客户群，有限的服务 高科技定位 寻找一个未被占领的领地定位 高级俱乐部定位 原产地定位 通行主题定位LOGO一个未被占领的领地：维生素水果糖LOGO7.4 案例：动感地带品牌定位
