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1、国内商业地产基础知识培训2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的 革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺 销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而 是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如 百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量 销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适 应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中 心则是城市空洞化、居住郊区化的必然映，而无店 铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸 。应该
2、说，零售业态的每次创新都更好地满足了消 费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展 。 1.行业介绍1.1零售业的演变史从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求 和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方 市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通 业只是“桥梁“和“渠道“作用。然而在买方市场下,尤其是在今 天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽 然“供给决定需求“仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对 力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业 已不仅仅是“桥梁“和“渠道“,而是起着先导作用，即一方面开 发需求,另一方面引导
3、生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能 获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。 同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲 目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费 习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不 同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当 地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有 其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。机构类型快速成长期从出现发展到成熟所经历的时间（ 年）目前处于期生命周期中的阶 段杂货店1800-1840100衰退期/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店
4、1860-194080成熟期邮购店1915-195050成熟期联销店1920-193050成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196540成熟期联营店1930-195040成熟期快餐店1960-197515成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期计算机控制的商店1980-19855成熟期电子化超级市场1980-19855成熟期厂商低于零售价销售（直销）1980-？成长后期大型商厦1985-？成长期仓储式销售俱乐部1985-？成长后期美式大型超级市场1986-？成长期电子化购物1990
5、-？成长期1.2零售业的发展趋势随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性 化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时 间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为连 接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销 售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环 节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的 一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售业 界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨； 年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市 、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入
6、年代，大 型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则朝 经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大 型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我 国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售 业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：国际零售业发展趋势趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中 度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额 。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根 据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当 高度。1997年香港地区
7、前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销 售额的70%，同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有 可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的 发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展 的必然趋势。 再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间 零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚 太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量 250人的6倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛 名，这与其零售商业的规模是分不开的。趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和
8、地 区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售 店总数的50%。1996年统计数据显示，在亚洲各国中， 中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的 相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超 过半数，为68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的 是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。 从1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看 ，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%, 同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出 ，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在 逐步减弱。国内商业地产基础国内商业地产基础 知
9、识培训知识培训趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商 店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店 和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据， 到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型 量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3 位，其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以 台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平 均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张 ，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样 的发展速度只能用“迅猛”来形容。趋势四：跨国企业的拓展 20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由 于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福 为例，由于法国国内市
10、场已经饱和，竞争激烈，法国政 府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设 大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积 超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商店 ，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大 型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、 1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售 正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面， 为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场 ，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的 目的所在。国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零 售业与其他国家和地区有着一定
11、的差距， 但由于地域上相同的人文背景，中国零售 业的发展方向不会背离整个亚太地区的总 体趋势。事实上，中国的一些前沿城市， 已经在零售商业的形式方面积极创新，努 力求变。零售业业态革命已露端 倪零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一 统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业 态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售 业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领 其新型部队投入零售业的战斗。 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改 往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细
12、分、 无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆 布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中 心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在 邻近居民集中居住区设点的迹象。 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命 性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对 市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反 映。未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时 代新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场 争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。
13、前面说 过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中 心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来 国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面 对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人 口近 l4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与 国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发 展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其 是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的 强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更 加激烈。 基于对现实的认知，依据对事物发展规律分 析与展望，我们可以清晰地预期到： 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购 物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在
14、有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不 可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济 成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中 占据十分重要的地位。这是因为：随着我国经济的 成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结 合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这 正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商 业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼光和相 当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已 在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心 的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理 水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角 看，百货
15、店在历经其几十年的辉煌后，已开 始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社 会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有 市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴 起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也 将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大 中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅 仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开 其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有 质量的发展就足以对其产生强大的威胁； “三超” 趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于 现代中国家庭来说显得同等重要，以超市、大 卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这 一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年 销售额占
16、上海商业年销售总额的8%，且有继续 增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型 零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“ 三超”趋势。 A. 超 大 从全国各地区近几年开办的外资大型超市 、大卖场来看，占地面积超过5000平方米 、结构为多层的不在少数，且有继续增加 的趋势。包括华联、联华和农工商在内的 国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在 购物环境及管理上与一批外资大型超市有 一定的差距，但规模化的趋势是不变的。 B.超 全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用 品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中 都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种 类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求， 单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖 场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的 摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成 为当前大型零售超市的重要组成部分。其三， 各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、 大卖场，都为消费者提供方便
