XX汽车品牌战略咨询项目建议书

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1、江淮汽车集团 品牌战略咨询项目建议书2005年4月1日 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第2页2005年4月1日保密文件，版权所有保密和版权声明1、本项目建议书为新华信与江淮汽车集团的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究

2、其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：胡少敏： 010-58671818-123； 13701169165； 徐 霆： 021-63917722-338； 13611621218； 闫志勇： 010-58671818-166； 13601034695； 江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第3页2005年4月1日保密文件，版权所有重要说明本项目建议书基于我们对江淮汽车集团需求提出的初步设想。这些初步设想是在对江淮汽车公司初步了解的基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽车集团实

3、际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江淮汽车集团的咨询方案。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第4页2005年4月1日保密文件，版权所有目 录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品

4、牌战略咨询项目建议书第5页2005年4月1日保密文件，版权所有目 录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第6页2005年4月1日保密文件，版权所有江淮汽车起源可追溯到1964年的“江淮汽车配件厂”，经过几代 江淮人的智慧和努力，几经调整整合、创新发展，江淮汽车已 成为位居国内第八的汽车集团1964年 1968年1990年2001年2003年1996年2004年成立江 淮汽车 公司的 前身安 徽江淮 汽车配 件厂生产出 第一辆 江淮牌 汽车， 开创了 安徽汽 车工业 的

5、历史进行“重 点发展客 车专用底 盘，适时 发展整车 ” 的重 大战略调 整新一代轻卡 产品上市， 销量保持高 速增长，并 迅速成为集 团收入和利 润贡献的主 要来源江汽股份 成功上市 瑞风商务 车基地开 工建设， 并于2002 年产品下 线重组安 凯客车 ，整合 江淮客 车，形 成基础 较好的 客车制 造基地2004年实 现产销各 类汽车及 底盘13.1 万辆，位 居国内第 八大汽车 集团江淮汽车 集团有限 公司成立 ，为江淮 汽车集团 的向综合 性汽车集 团迈进奠 定了良好 的基础1997年资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第7页2005年4月1日保密文件，

6、版权所有并逐步形成了互为依托和相互关联的四大产品系列，年产15 万辆规模的强有力的企业业务体系，并拥有二家上市公司： 江淮汽车、安凯客车江淮汽车集团商务车系列卡车系列专用车系列底盘系列资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第8页2005年4月1日保密文件，版权所有集团确定了到2010年，年销售各型车辆45万辆，销售额450亿 元的总体战略目标单位：万辆单位：亿元资料来源：江淮公司内部资料、公司网站江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第9页2005年4月1日保密文件，版权所有然而，面对后WTO时代，在变化万端的国内国际汽车市场中， 如何建立江淮汽车的品牌，超越竞争对手，实现

7、既定的宏伟 战略目标，是江淮人面对的新课题企业/产品恰当的企业/产品品牌 战略及其实施过高或过低的企业/产 品品牌战略及其实施恰当的品牌战略定位及其实施 将极大地支持公司战略目标的实 现，并保持品牌投入的最合理性过高或多底的的品牌战略定位 及其实施，将使企业产品与品牌 地位脱节，产生极大的产品或品 牌浪费，最终将拖累整个公司战 略目标的实现江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第10页2005年4月1日保密文件，版权所有归纳起来，江淮集团目前面临的品牌问题主要是有以下这 些企业品牌及子品牌的各自定位，及其内部体系问题1各产品系列之内的品牌甑别、延伸，及其相互关系问题2各产品系列之间的识别、扩张，及其相

8、关关系问题3整个品牌体系的整体定位、发展，及其对公司战略的支撑问题4品牌战略实施体系，包括总体规划、分项步骤、推广重点、过程监控问题5公司及子公司各品牌的日常管理问题6江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第11页2005年4月1日保密文件，版权所有通过这次咨询项目，新华信希望能够帮助江淮集团在品 牌建设方面达到如下目标短期目标明晰具有可持续发展的品牌理念，根据公司发展战略意图提炼品牌愿景；（必须适应于公司在较长时间内持续发展的战略要求）确定公司品牌总体战略规划（总体模式及今后发展的延伸战略等等）；确定品牌资产管理框架（品牌建设、维护、推广中的费用分摊的依据）；明确集团品牌管理的组织架构（集团总部与下

9、属各产业板块之间的衔接、彼此的权责划分、及主要责任人的资质要求等等）；通过品牌战略规划及相应实施推广的运作，提升整体品牌价值与知名度。长期目标树立江淮汽车品牌竞争优势； 为江淮汽车公司建立一套科学、全面和系统的品牌管理长效体系； 提高江淮汽车公司的整体经济效益。江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第12页2005年4月1日保密文件，版权所有目 录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第13页2005年4月1日保密文件，版权所有品牌规划体系包含如下逻辑理念，即，定位输出竞争品牌

10、内涵 （品牌愿景、 品牌理念、规 划、品牌命名 体系）品牌外延（品牌形象 、顾客细分 、品牌延伸 、渠道策略 、区域策略 、定价策略 ）品牌竞争（品牌行业 定位、品牌 细分定位、 品牌的客户 体验、标竿 品牌竞争策 略、公众品 牌线竞争）同类竞品定位形象江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第14页2005年4月1日保密文件，版权所有在这一逻辑链的实施、强化过程中，实现品牌积累和价值回 归二大要旨反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格 更大的规模 品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第15页2005

11、年4月1日保密文件，版权所有具体到一个产品，其品牌实施主要解决二大问题，产生二大 效果，完成从产品到品牌的跳越产品如何多说一点如何多做一点顾客了解多一点收获多一点品牌企业付出顾客获得企业获得价值回归江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第16页2005年4月1日保密文件，版权所有从系统化工作体系来说，品牌规划由定位开始，逐步细化， 并最终体现在品牌市场竞争中的优势策略品牌定位品牌愿景品牌理念品牌体系品牌形象客户细分品牌延伸品牌规划市场策略渠道策略区域策略价格策略品牌要素形象差异与对抗目标客户差异与争夺系列与跳越市场运作方式与实施对抗渠道优化与争夺区域差异与争夺价格定位与技巧名称、标识、图标、广告语、广

12、告曲 、吉祥物、包装江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第17页2005年4月1日保密文件，版权所有而所有的品牌规划与体系，最终是通过客户体验的界面实现 的实际的产品品牌媒介品牌服务广告直邮促销活动展示环境销售服务维修服务信息服务配件服务渠道体系客服电话消费者消费者品牌体验一致性江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第18页2005年4月1日保密文件，版权所有品牌战略最终实现的是是企业对产品/服务所 做出的承诺、价值、 好处的市场实现程度是顾客对企业产品/ 服务所做出的承诺、 表现的价值、提供的 好处的主观认知企业顾客归根到底是顾客对公司产品或服务的各自独立或关联认知的市场集合江淮汽车品牌战略咨询项目建议书

13、第19页2005年4月1日保密文件，版权所有本次项目，新华信将从以下三方面，有步骤地开展整个品牌 战略规划工作品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验 的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品 质）；沟通（广告、直邮、促销、活 动、展示、环境）的组合及其 体系；服务（销售服务、维修服务、 配件服务、信息服务、客户服 务、渠道体系、客服电话）的 网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致 实施。品牌战略实施 通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理； 对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告

14、。品牌建设是关于企业、顾客、 竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌 理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客 细分、品牌延伸、渠道策略、 区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、 品牌细分定位、标竿品牌竞争 策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第20页2005年4月1日保密文件，版权所有第一部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验 的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品 质）；沟通（广告、直邮、促销、活 动、展示、环境）的组合及其 体系；服务（销售服务、维修服务、 配件服务、信息服务、客户服 务、渠道体系、客服电话）

15、的 网络及其体系；保持长期的有计划，并且一致 实施。品牌战略实施通过内部访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理； 对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、 竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌 理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客 细分、品牌延伸、渠道策略、 区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、 品牌细分定位、品牌客户体验 、标竿品牌竞争策略、公众品 牌线竞争）。品牌战略规划江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第21页2005

16、年4月1日保密文件，版权所有我们将按照以下逻辑思路，从企业品牌状况的内外二个方面 的分析入手，从市场、渠道、产品和竞争等多角度对企业品 牌状况进行诊断，并对照优秀品牌，梳理品牌战略问题，提 出系统诊断报告及品牌战略初步构思品牌外延分析（ 市场、形象、渠 道、价格、竞争)现行品牌外延 问题国内外优秀品牌 在市场、渠道、 竞争方面的比较品牌管理体系分 析（策略、组织 、执行、投入） 现行品牌内涵性 问题其它品牌策略 模式的优缺点 及适用性品牌现状诊断 及品牌战略逐 步构思国内外优秀品牌 管理模式考察江淮汽车品牌战略咨询项目建议书第22页2005年4月1日保密文件，版权所有第二部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验 的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品 质）；沟通（广告、直邮、促销、活 动、展示、环境）的组合及其 体系；服务（销售服务、维修