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1、金正大国际营销渠道与团队培训1壹、渠道实战1、渠道建设2、深度分销 贰、区域市场提升1、ARS区域滚动销售法则2、PECR渠道伙伴计划3、市场营销力提升 叁、团队执行力目 录2壹、渠道实战1.渠道建设2.深度分销31. 渠道建设渠道战略相关概念渠道进入关键要素评估法渠道进入运作流程4渠道战略的相关概 念5渠道组合策略分析 指对渠道通路的选择，是 在细分市场的基础上对各渠道 的组合设计策略。渠道结构策略分析 指对渠道内部各层级的结 构分析。不同的渠道组合造就 了不同的渠道结构。两者有紧 密联系。渠道管理策略分析 指对渠道整体管理策略的 分析渠道组合渠道结构渠道管理有关渠道战略的相关概念6渠道组合
2、的一般模式ka 卖场工程团购厂商合作网 络二级 批发批发7渠道结构渠道单一，对消 费者覆盖存在局限 。其主要核心渠道 在于以三大KA卖场 为核心的渠道。同 时也通过直赢的方 式做部分厂家配套 与集团购买的工作 。目前渠道结构相 对简单，对消费者 的覆盖面主要局限 于ka单一渠道。厂家大 户用 户农 资 终 端其 他 终 端消费者厂 家 配 套集 团 购 买企业用户虚线部分表示为辅助渠道 。对消费者覆盖二级批发一级批发8渠道管理终端管理五要素流量：物流、信息流 、资金流 终端建设：与消费者 接触的环 节控制 政策控制：对经销商 的管理政策 预警系统：即时、全 程监督 渠道成员：对经销商 的管理和
3、指导厂商厂商政政 策策 控控 制制渠道成员渠道成员预预 警警 系系 统统流量管理流量管理终端建设终端建设渠道管理的五要素9对于渠道的管理，目前只聚焦在一级经销商上。正确的做法是应该 深度覆盖普 遍 情 况厂家一级经销商二级经销商终端消费者协助协助协助拉动影响理 想 状 态厂家一级经销商二级经销商终端消费者协助协助协助协助协助拉动影响渠道管理渠道成员及政策控制10渠道管理渠道成员及政策控制管理模式政策遥控全程合作直营主控典型厂商国内多数企业宝洁戴尔定义厂商视批发商为高效的 渠道销售的执行者。厂 商运用不同的增压政策 （主要是利益政策）来 驱动分销商销售，并对 批发商进行远程监控。厂商视分销商为共
4、赢的渠 道合作伙伴，厂商高额资 本投入人力、物力、电子 信息流对分销商全程的管 理、指导、监控经销商只负责单纯的送 货结款，厂商直接负责 渠道推广中的开户、铺 货、生动化和促销等活 动，厂商在节省配送成 本的前提下对终端加强 直控能力。 主体经销商厂家厂家政策遥控模式的弊端是：远程控制信息收集不力，以政策为主导 ，管控被动；11渠道管理预警系统 建立整体预警系统，提高对各项 风险信息敏感度和反映速度SAPSAPIDSIDSECRECR财务预警模块财务预警模块高效消费者反应系统内部多部门监控系统市场、产品、销售三 方面的系统全面监控财务除了统计作用外 ，还应肩负监督、预 警功能，设立相关预 警标
5、准终端管理人员强化消 费反应系统12渠道进入关键要素评估 法13渠道设计的核心要素关键要素 为了有效的对渠道进入问题进 行决策，根据对从多行业及市场的 了解，辅助以采纳的经验，我们认 为，渠道进入关键因素应包括：渠道战略 贡献率渠道可控性渠道 竞争力渠道 利润率渠道 增长率渠道 市场规模渠道进入 决策变量关键要素含义 渠道市场规模与容量该渠道所占有的市场容量的大小 渠道的市场增长率该渠道的市场容量的增长比率的大小渠道利润率该渠道的平均利润率的高低渠道竞争环境竞争品牌或产品在渠道内的发展造成的的阻力的大小渠道对品牌贡献度该渠道对于企业的品牌战略及品牌传播意义的大小渠道可控力企业对该渠道控制力的强
6、弱14渠道进入运作流程15渠道传播 渠道伙伴构建 渠道招商渠道踩点第一步：区域分类区域市场根据行政区域 ，竞争情况、终端情况 ，进行片区规划管理。第二步：经销商分类A、根据当地情况收集相 应经销商、零售商的信 息；按其经营能力、网 络覆盖能力、销售力分 类。B、建立渠道成员档案库第一步：建立渠道营销支 持系统1、政策：建立长期合作的 利益模式。2、支持：建立全力帮助和 支持经销商、专销商、零 售商的营销系统。3、考核：建立厂商双向考 核体系。第二步：牵手渠道战略合 作伙伴与营销能力、网络辐射能 力较强的渠道成员建立渠 道战略合作伙伴关系。第一步：与渠道成员沟 通派遣营销人员与经销商 、专销商、
7、批发商、零 售商进行初步接触和沟 通，洽谈合作意向第二步：招商洽谈第一步：展开对渠道成员 的营销传播1、策略思想的统一将产品的营销策略对渠道 成员进行培训，以达成营 销思想的统一；2、系统的分工执行与渠道成员进行系统的分 工，借助双方的优势，共 同开拓市场第二步：针对渠道成员的 促销设立各类奖项促进渠道成 员开拓市场。渠道进入运作流程16培训/经验共享是建立合格的渠道销售队伍的关键各种培训给销售队伍提供了持续的学习机会新的销售人员 开展一对一的帮教 现有的销售人员 内部持续的多层次的最优实践经验分享 - 销售公司层面 (每月) - 大区层面 (每季度) - 总部层面 (年度明星销售人员聚会 表
8、彰，分享心得) 外部培训资源的借用 - 来自其他公司的专家 - 专业的销售队伍培训公司优点 老业务员言传身教如何做好渠道的基本 功和挑战 给新员工提供与老员工沟通交流的机会 促进企业内部知识的共享 促使企业内部最优实践经验以文字方式 得以记录保存 - 宝贵的无形资产 榜样的激励作用 学习行业内最优实践经验 学习行业外的经验，他山之石可以攻玉417渠道优秀业务员的特点特点 熟悉当地渠道的当地人 - 以前有相关工作经验 - 或个人与当地零售店老板有较好私交 能够理解终端的经济性 较强的沟通能力和人际关系能力 工作态度勤勉、刻苦、艰韧不拔 对坏帐风险有较高的警惕性 - 对终端的生意好坏比较敏感 -
9、能够通过服务员、附近老板等渠道， 获得评估该终端坏帐风险的信息启示 可利用业务员自身的关系网络，开拓新 客户 对于评估进店费是至关重要的，特别要 求渠道管理层掌握量化分析的能力 客情关系的维护对于渠道是至关重要的 渠道的特殊性使得日常维护工作非常繁 琐、枯燥 可以帮助较好的管理坏帐风险518在农资行业，经销商的选择对发展渠道至关重要两种选择模式各有利弊，如果考虑品牌知名度和高速增长的目标，“一步到位” 可能是更好的选择一步到位选择一、两家本地的大型分销商， 他们具广泛的客户网络，强大的能 力和健康的财务状况快速渗透新市场品牌的讨价还价能力较弱 - 经销商不太合作 - 比较不太愿意推广汇源产品循
10、序渐进选择一、两家本地的中小型分销商 开始阶段，须加强对经销商的培训，包 括， - 终端进入战术 - 如何更好地服务客户 - 销售实现，等 随业务增长同步培养提升分销商的能力有较强的讨价还价能力 - 经销商愿意冒险推广产品花费较长时间发展销售渠道和分销商 当现有的分销商跟不上业务发展时，可 能不得不更换分销商描述利弊819企业需要建立特定的关键绩效指激励渠道的员工主要关键绩效指标 渠道市场渗透率 (根据终端类型细分) 销售队伍的流失率 坏帐水平 客户对缺货的投诉次数原因 对企业而言，渠道在A类店需要深度挖 掘 客情关系的维护对渠道至关重要。失去 一个销售代表可能导致若干终端的丧失 少量，无规律
11、的定货及大量的终端数目 给渠道的送货带来挑战10202.深度分销分销渠道典型的问题和困惑什么是有效的分销体系？如何实施分销管理？如何建议深度分销体系？21渠道分销典型的问题和困惑221、企业破坏性分销常出现的五大问题，表现为：1. 31的原因是订货不足而导致没有库存； 2. 67企业由于货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销的现象；3. 49.3企业的缺乏终端助销； 4. 26的企业供货价格或零售价格出现问题；5. 54的企业与终端合作存在问题。 232、渠道成员与厂家常出现的问题：第一，利益问题第二，目标问题“商商矛盾”的本质是各分销 渠道成员是不同的利益主体， 每个渠道成
12、员所追求的是个人 利益的最大化。各渠道成员在目标上有差异， 各自的愿景不一，有的渠道成 员有长远目标，而有的渠道成 员只追求短期效益；24第三，政策问题企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。第四，管理问题企业对渠道成员的管理力 度不够，没有形成一股强 有力的凝聚力，使各渠道 成员紧紧团结在自己的周 围。25什么是有效的分销体系？26企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。 以以“市场需求为导向、以销售为中心市场需求为导向、以销售为中心”的市场的市场27分销实质是一个货物分流的标准化执行过程 28分销过程分销
13、过程网络化、系统化、统一化、标准化网络化、系统化、统一化、标准化分销网络应具有的特点分销网络应具有的特点分销力、执行力、深入细分分销力、执行力、深入细分保持持续竞争能力保持持续竞争能力29第一、分销机会第一、分销机会 第二、分销维持 第二、分销维持 分销的核心分销的核心30一、一、 深深 度度 分分 销销 所所 具具 备备 的的 条条 件件销售网络的建设销售网络的建设销售队伍的建设销售队伍的建设销售产品的市场化（成本）核算销售产品的市场化（成本）核算市场策略的现实性市场策略的现实性市场战术的整合性市场战术的整合性31二、分销机会点的分析模型以“为客户创造 价值”为核心产品本身特点满足消费者的
14、某种需要客户所能得到的利益市场竞争状况渠道特点促销支持32三、分销关系维持取得分销机会取得分销机会扩大生意额与分销渠道扩大生意额与分销渠道产品环境支持产品环境支持 促销、广告、促销、广告、 公关、优惠公关、优惠一体化分销核心一体化分销核心为客户创造价值为客户创造价值产品特点：产品特点： 价值基础价值基础进行分销维持：进行分销维持： 稳定分销、扩大交易额稳定分销、扩大交易额33分销维持的五大要素 1 1、策略、策略2 2、信息、信息总结各阶段销售情况，制定现实总结各阶段销售情况，制定现实合理的分销策略；并保持一致性。合理的分销策略；并保持一致性。分销通路的信息管理分销通路的信息管理343 3、终
15、端价格控制、终端价格控制4 4、辅助促销、辅助促销保证商店执行公司的保证商店执行公司的 建议零售价格建议零售价格运用辅助促销手段将消费者的运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来注意力引到新产品上来 5 5、分销成员的关系、分销成员的关系 维护维护同分销各成员建立良好的关系，同分销各成员建立良好的关系，使其能真正成为企业的战略伙伴使其能真正成为企业的战略伙伴 35四、分销计划四、分销计划提高工作效率，具有重要的指导与监督作用。提高工作效率，具有重要的指导与监督作用。 在制在制 定分销计划时，到底该从哪些方面入手呢？定分销计划时，到底该从哪些方面入手呢？36公司总体分销目标公司总体分销目标
16、本部发展现状本部发展现状竞争对手渠道分析竞争对手渠道分析突破限制突破限制寻求可利用分销机会寻求可利用分销机会确定超越性目标确定超越性目标论证计划可操作性论证计划可操作性分销推进表分销推进表分销推进分销推进计划执行要点计划执行要点可能出现的问题及备用解决方案可能出现的问题及备用解决方案分销计划制定的基本流程图分销计划制定的基本流程图 37机会机会适合适合竞争竞争策略策略公司总体分销目标的分析及策略公司总体分销目标的分析及策略 公司发展的现状公司发展的现状 对竞争对手渠道现状分析及打击策略对竞争对手渠道现状分析及打击策略（ “ “对抗性对抗性”）突破限制，寻求具有创意性与挑战性的突破限制，寻求具有创意性与挑战性的分销机会分销机会分销计划的基本要素及要求：38执行目标实效整合论证计划的可操作性分销推进表，包括对为了实现分销 目标的具体日程安排及
