河套酒业营销诊断方案(定稿版)

《河套酒业营销诊断方案(定稿版)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河套酒业营销诊断方案(定稿版)（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、河套酒业营销诊断暨2005年营销规划2005年4月目 录第一部分：市场现状分析及诊断第二部分：2005年营销策略总体思路第三部分：2005年营销规划第一部分：市场现状分析及诊断区域市场销售额分布状况4.3亿元0.8亿元79.414.7区域市场销售量分布状况19201吨6326吨7123各区域市场销售额、销售量贡献率测算区域市场销售业绩图示红色区域内集中了 销售前五名区域， 销售额为79，销 售量为71。 绿色辐射区域集中 了615名，基本囊 括了其余销售额与 销售量。 典型的“区域为王、 涟漪扩张”的战略扩 张模式。 下一步必须将红星 点状市场做强，将 绿色区域。核心市场优 势市场辐射市场品牌

2、影响力绝对的品牌优势 、消费者品牌忠诚 度较高品牌影响力强势、 品牌忠诚度不足够品牌影响力有限， 急待提升产品线宽度全产品线、全渠道 密集销售 ，市场 整体接受度高产品线不能实现 全面覆盖、强势区 间与弱势区间同 时共存中档产品切入、高 端和低端产品表现 较差，市场接受度 较低 市场地位垄断地位相对领先后进挑战者市场类型指标评估战略诠释市场分级战略诠释市场分级核心市场核心市场全国其他战略选点市场拓展市场拓展市场优势市场优势市场银川 兰州西安 郑州呼市包头石家庄伊盟巴盟战略诠释核心市场养成策略 核心市场今天的巴盟、明天的呼市、伊盟策略密集的产品线弹性化的价格战略性的通路关系品牌根基使命 需求的主

3、导者 游戏规则的制定者 利润至上 涟漪扩张的资源提供者（以利润置换未来空间）战略诠释优势市场养成策略策略统一的概念产品中高价位的定位以餐饮为战略渠道品牌个性 使命需求的创造者通路竞争的领先者品牌地域性的突破者 优势市场今天的银川，明天的郑州、西安区域市场占有率理论蓝彻斯特法则 上限目标值 73.9%（寡头垄断型） 安定目标值 41.7%（成为市场第一的 标 志） 下限目标值 26.1%（超过这个数值， 才有超出优势竞争对手的可能 ） 盈亏平衡值 105%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者 局部细分市场填补者第一名的市场份额 =

4、 4 * 第三名的市场份额酒业区域市场“三四规则”规律战略诠释区域市场占有率目标值市场类型核心市场优势市场拓展市场市场占有率 目标下限41726110“区域为王、涟漪扩张”战略扩张模式的核心战略扩张 成功的核心核心一： 核心市场的封锁能力核心二： 品牌辐射能力完善系统性竞争能力遏制区域内中小品牌发展构建区域市场进入壁垒核心市场的品牌忠诚度建设品牌辐射半径扩张区域品牌概念的传播能力从战略扩张看待区域市场扩张战略市场封锁要求品牌辐射要求区域市场建设要求区域竞争策略品牌传播策略营销组合策略市 场 布 局核 心 任 务竞 争 手 段品 牌 核 心品 牌 概 念传 播 组 合产 品 整 合价 格 策 略

5、促 销 手 段渠 道 支 持战略要求匹配市场支持匹配市场诊断与 市场建设的 核心区域市场战略思路 巩固传统市场，遏制核心市场内的所有 中小型竞争对手的侵蚀，防患于未然。 提升辐射区域内优势市场的竞争能力， 补足竞争短板。 在辐射区域内强化或切入战略要点，逐 步将优势市场扩大，但要进一步检查品 牌影响力和市场操作能力，进行调整。主要区域市场分类市场分类代表市场特征以前的市场地位目前的变化今后的发展趋势巴盟呼市银川包头西安 郑州市场占有率高， 品牌忠诚度高， 品牌处于高度垄 断状态。从本区域竞争品 牌手中逐步抢夺 的核心市场，并 实现了封锁。目前变化不大， 但区域内竞争品 牌有渗透的可能 性。长期

6、内仍能实现 垄断状态，但需 要防止区域内品 牌死灰复燃，破 坏性渗透。 区域强势品牌， 但不是全线优势 覆盖，品牌忠诚 度不够。中档以上产品的 绝对强势品牌， 尤其在餐饮终端 地位稳固。在中高价位终端 产品受到骚扰， 影响较大，在低 档产品上无大建 树。打压竞争品牌， 取得进展后提高 系统性竞争壁垒 。继续把持优势 经销商资源。在区域销售第一 梯队内，与竞争 对手长期相持。中档产品切入， 是区域市场的渗 透品牌。力图进行品牌提 升和产品线跨越 。但品牌影响力 不足够。与竞争品牌进行 系统性竞争，但 目前各层面不具 备优势。市场份额迅速下 滑，对竞争对手 难以短期遏制。以前是强势市场 ，销售业绩

7、领先 竞争对手。成为市场受挤压 者，品牌影响力 正在逐步下降。无序恶性竞争， 竞争对手一旦稳 固，将会对河套 的其他区域产生 恶劣影响。市场容量大，区 域辐射能力强， 地处河套辐射区 内战略要点。以前是河套的空 白市场。目前是河套的重 要战略市场，但 不同市场对河套 的要求不同。竞争激烈的市场 ，对河套的品牌 影响力和操作手 段有着很高的要 求。核 心 区 域扩 张 区 域垄断 市场强势 市场问题 市场优势 市场战略 市场各类市场的SWOT分析市场分类代表优势劣势威胁机会巴盟呼市银川包头郑州 西安品牌忠诚度高， 分销网络细密， 销售控制力强劲 进入壁垒很高。基本无劣势，二 级分销商利润较 低。

8、防止区域内竞争 品牌破坏性渗透 。继续强化区域垄 断地位，遏制其 他品牌的进入， 为其他区域创造 更为坚实的基础 。酒质优良认知度 高，经销商资源 控制力高，中高 档品牌形象正面 。资源使用不如竞争对手灵活,在中高档需要狙击产品保护,低端市场不强势。竞争品牌终端主 流产品渗透蚕食 ,对河套终端主 流品种构成威胁 。通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位。开发低端产品渗透呼白市场份额。终端覆盖率较高， 具备中高档产品延 伸基础，有一定的 品牌积累。售后售 中服务有良好口碑 。品牌在中高档市场影响力不足，需要进一步拉升。终端控制操作系统需要进一步加强。低端市场不强势。竞争对手品牌影 响力较大，产品

9、 包装优于我目前 主销品种。终端服务良好，进一步推动中高端产品的渗透，区域内无强劲实力对手。河套品牌在中高端 市场仍有较强的影 响力，价格体系和 渠道管理不像对手 那样混乱。终端掌控能力较弱，终 端体系正在重建。基本 无经销商资源可以利用 ，市场下滑时没有迅速 采取措施，导致竞争对 手成长顺利。消费者认知迅速在 竞争品牌上强化， 河套品牌边缘化趋 势明显。重新建立终端控制体 系，在中高档市场发 力，逐步稳定市场份 额，抓住竞争品牌市 场管理混乱的漏洞。良好的经销商资源 ，优良的酒质，导 入先进有效的终端 操作模式。受品牌辐射半径的 影响，品牌影响力 不足。地产强势品牌的狙 击，较高的终端进 入

10、壁垒，对资源消 耗较大。区域特色品牌文化个 性传播，传递异域白 酒文化，逐步渗透， 销售额增长压力相对 竞争对手较小。核 心 区 域扩 张 区 域垄断 市场强势 市场问题 市场优势 市场战略 市场区域市场建设的基本思路市场分类代表增长点从何而来尚未匹配的资源重点建设项目巴盟呼市包头郑州 西安1、中高档产品推广。 2、中低档新产品开发。 3、配置细分市场产品，主 导婚宴、寿宴等细分市场 的主流消费。1、二级分销商的利润空间 。1、品牌提升。品牌核心概 念的明确和进一步传播。1、中高档产品推广。 2、低档新产品开发。 3、下线市场的进一步开发 。 4、张家口市场的市场重启 。1、市场费用的增加投入

11、。 2、下线市场开发必需的人 员增补。1、品牌提升。 2、团购和公关力度的加强 。 3、直销系统和经销商业务 系统的培训体系。1、终端网络的重塑。 2、中高档产品的推广。 3、在现有格斗品种销售稳 定的同时，开发综合产品 力强劲的中档新品。1、直销队伍的构建。 2、有竞争力的中档新品开 发。1、终端网络的重建。 2、直销体系的构建。 3、品牌提升。1、中高档产品推广。 2、终端网络的进一步渗透 。 3、外围市场的进一步开发 。1、市场导入费用的投入。 2、市场操作队伍的组建。1、品牌核心概念的传播。 2、逐步构建品牌影响力。 3、强化终端操作能力。核 心 区 域扩 张 区 域垄断 市场强势 市

12、场问题 市场优势 市场战略 市场1、中高档产品推广。 2、外围市场的进一步开发 。1、终端费用的增加投入。 2、掌控和维护终端人员的 增补。1、品牌提升。 2、终端掌控能力的进一步 加强。 3、直销系统和经销商业务 系统的培训体系。银川区域市场现状与战略扩张要求的匹配性分析市场分类代表匹配性分析核 心 区 域扩 张 区 域垄断 市场强势 市场问题 市场优势 市场战略 市场巴盟呼市包头银川西安解决办法战略要求1、市场高度封锁 2、品牌绝对忠诚度 3、牢牢把持经销商 资源1、遏制下滑趋势，拖住金骆 驼在区域内的发展。 2、传播品牌核心价值。 3、构建酒店终端网络。1、继续维护封锁 2、传播品牌核心

13、价值 3、加大对二级经销商的 支持。 1、遏制区域品牌 2、建立品牌忠诚度 3、牢牢把持经销商 资源1、遏制奥淳对终端产 品的侵蚀，挤压呼白等 中低端产品 2、基本匹配 3、基本匹配1、完善产品线和竞争手段 2、传播品牌核心价值 3、加大对下线经销商的支持 ，做好低端产品和下线市场 的深度分销。 1、遏制区域品牌 2、建立品牌忠诚度 3、控制各级销售网 络1、不匹配 2、不匹配 3、不匹配1、匹配 2、基本匹配 3、基本匹配但二级 分销商支持不够。1、增强品牌竞争能 力。 2、增强品牌全产品 线的销售能力。1、不匹配 2、不匹配1、传播品牌核心价值 2、强化中高档产品的推广 3、配置有竞争力的

14、低端产 品，扩大低端产品的销售。1、提升品牌辐射能 力。 2、建立战略扩张据 点。1、不匹配 2、不匹配1、传播品牌核心价值和品牌 个性。 2、通过中高档产品的推广， 切入战略市场。各区域市场核心任务市场分类代表核心任务核 心 区 域扩 张 区 域垄断 市场强势 市场问题 市场优势 市场战略 市场巴盟呼市包头银川西安1、继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更 为坚实的基础。 2、传播品牌核心价值，进一步增强品牌忠诚度。1、通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位，遏制区域竞争品牌的 发展。 2、开发低端产品渗透低端市场份额。 3、传播品牌核心价值，加强品牌忠诚度。1、遏制下滑

15、势头，牵制区域竞争品牌的发展。 2、建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额。1、进一步加强酒店终端的控制能力，通过中高档产品的推广提升品牌 影响力。 2、开发低端产品渗透低端市场份额。1、通过中高端产品推广，成功切入战略市场。 2、传播品牌地域文化和品牌个性，扩大品牌在辐射区域内的影响力。营销组合现状产品结构分析各价格段销售额贡献率、销售量贡献率、品种数量比例对比图标 注：按厂价标准测算产品结构图示总体特征低价位产品分布密集，20元以下集中了92的品种，销售额贡 献率为68。产品结构分布不合理，中档产品出现断裂现象， 产品结构低端化现象严重。其中520元区间品种更加密集，达到66

16、，销售额贡献率为 44，销售量贡献率为50，均大大低于平均标准。最大的问 题是在这一区间集中了绝大部分的“河套老窖”品牌产品，给品 牌整体提升带来了障碍，品牌提升的产品依托薄弱。中间地带2040元区间非常薄弱，出现断裂现象，品种结构首 尾不能链接。意味着终端价位在4060元的中小型酒店的主流 产品非常薄弱，从另一方面也充分反映了河套老窖系列产品急 待提升。40元以上的中高端产品表现良好，品种集中，虽只有5.6的品 种，但销售额贡献率达到了39.5。销售量需要进一步提升。产品结构主要问题带来的市场影响 产品结构低端化现象严重，导致销售增长后劲不足 ，因缺乏产品依托，又影响品牌提升。 一方面是产品结构低端化，另一方面品种贡献率又 较分散，因此在区域扩张时，低端产品在低端市场 又存在综合竞争力不足的现象。