第十三章：新闻媒介的运行

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1、第十三章：新闻媒介的运行体制 与管理模式 世界新闻媒介三大运行体制 媒介集团化 广播电视频道专业化 新闻媒介的内部管理与运行 新闻媒介的经营第一节：世界新闻媒介三大运行体制从世界的角度而言，基本上存在三种形态： 美国为代表的以私有制为主体的完全商业 化运作体制 以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运 作体制 以中国为代表的完全国有的有限商业化运 作体制一、美国为代表的以私有制为主体的完全 商业化运作体制商业化运作模式的基本特点：1、以赢利为最终目标。争取广告客户2、以收视率作为节目制作、播出的直接目标。电视台把节 目给观众看，然后把观众卖给广告商。美国收视率是电视台 的所有节目的第一。3、以迎合

2、受众为节目策划的基本原则。这必然使节目有媚 俗、低级的倾向。美国各电视台的娱乐节目比重大大高于严 肃的时政节目。而且新闻节目也出现了娱乐化倾向：一是爆 炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案。像“戴安娜王妃之死 ”“克林顿丑闻”等。二是新闻故事化。也就是硬新闻软化 。4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。三大 广播公司有效地控制了美国70%以上的观众市场。加上福克斯 （FBC）、派拉蒙广播公司（UPN）和时代华纳公司（WB）控 制了全美的90%的观众。二、以西欧各国为代表的公私并举的 双轨制运作体制主要在西欧和日本。公私并举有其政治、经济、文化上的 考虑。政治上：旨在防止极少数或少数集团垄

3、断、控制全国舆 论。保护政治上多元化，保护西方的民主制度。经济上：公私并存，相互竞争，“分灶吃饭”，避免在 有限的广告市场上恶性竞争自相残杀。文化上：旨在保护和传承本民族文化传统，尤其是公营 台的存在，对保护本民族的文化，避免外来文化、低俗的 商业文化的冲击具有重要意义。问题：一是私营台的商业化操作促使了电视台的娱乐化 ，这种倾向双让美国的电视剧充斥着西欧电视台，二是公 营台和私营台的竞争中渐处下风。三、以中国为代表的完全国有的有限 商业化运作体制1 特点： 1、电视台的所有权完全属于国有。现有的规定是允 许国有企业对传媒业投资。 2、电视台是党和政府的宣传机构，即党和人民的喉 舌。任命制，宣

4、传报道方针和党的行动纲领一致。 3、电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理 论、方针、政策的职责。 4、电视台的经费在20世纪80年代之前，都由政府直 接拨款。三、以中国为代表的完全国有的有限 商业化运作体制2 有限商业化：一、节目制作和播出只能部分而不能完全正 确按市场需求来执行。二、各家电视台之间有着激烈的竞争，也有 “优胜劣汰”的现象。三、也非常重视收视率，因为这与广告相连 。“社会效益第一，经济效益第二”。案例之一：中央台的广告招标1中央电视台2007年黄金资源广告招标在十三个小时的激战后 落下帷幕。央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元，比上 一年增加9亿多元。2007央视广

5、告招标中标额最高企业总额为4.2亿，今年的“ 标王”也由宝洁公司四度蝉联，中标额为4.2亿元。今年的竞标企业比去年增加了100多个，增长接近一倍，而 且地区分布更加广泛，首次出现了来自西藏的企业。广东地 区今年中标额达到15.4749亿元，排名第一，增长率为59.47% ；其次为浙江，中标额6.9843亿元，增长26.41%。在行业类别上，国际品牌增长25%，并且首度突破10亿元， 达到11.885亿元，其次民族品牌增长21%，“国字头”企业也 增长了20%。奥运相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、 中国银行(7.19,0.10,1.41%)、中国石油、中国移动、恒源祥 和中国人保

6、财险。附录之一：几个关键的段位主要段位广告价格： 1、我的奥林匹克独家冠名，中标价：8666万元整 2、谁将主持北京奥运、奥运主持人选拔活动独家冠名： 中标4500万元整 3、2007年春节联欢晚会报时广告，中标价3709万元整 4、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴， 时间单元20072008年，中标价三亿零八万元整 5、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴， 时间单元20072008年，中标一亿三千零九万元 6、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴， 时间单元20072008年，中标价一亿两千五百万元附录之二：关键企业关键企业名单：1、联想1.6

7、2亿元夺首标 独冠奥运正倒计时。这轮暗标的标底 底价为1.2亿元，联想的出价较之有了4201万元的涨幅。 2、中国银行(7.19,0.10,1.41%)先以8266万中标我的奥林匹克 栏目独家冠名，之后并以4500万中标谁将主持北京奥运 奥运主持人选拔活动独家冠名，成为当天金融业最大 赢家。3、2007年上半年电视剧特约剧场的冠名争夺中，蒙牛集团以 一亿零四十万竞得。4、361度出价一亿两千五百万元整，击败诸多国际品牌，夺 得中央电视台20072008体育赛事直播体育服装类节目 合作伙伴资格。5、21号企业是杭州民生药业旗下的21金维他以4000万元夺得 天气预报后的第一条广告。附录之三：天气

8、预报及其它段位说明天气预报11广告一月 第一选择权 1888万元 第二选择权 1859万元二月 第一选择权 1333万元三月 第一选择权 1333万元四月 第一选择权 1833万元 第二选择权 1769万元五月 第一选择权 1833万元 第二选择权 1333万元六月 第一选择权 1471万元 第二选择权 1300万元七月 第一选择权 1403万元 第二选择权 1111万元八月 第二选择权 1416万元 第二选择权 1403万元九月 第一选择权 1626万元 第二选择权 1586万元十月 第一选择权 1542万元 第二选择权 1288万元十一月 第一选择权 1210万元 第二选择权 986万元十

9、二月 第一选择权 1288万元 第二选择权 1111万元 星夜剧场冠名 上半年 5250万元 下半年 5250万元 附录之四：历年标王历年标王： 年份 金额（万元） 公司（产品 ） 2008 42000 宝洁公司 2007 39000 宝洁公司 2006 34900 宝洁公司 2005 38515 宝洁公司 2004 31000 蒙牛乳业 2003 10889 熊猫手机 2002 2015 娃哈哈 2001 2211 娃哈哈 2000 12600 步步高 1999 15900 步步高 1998 21000 爱多VCD 1997 32000 秦池酒 1996 6666 秦池酒 1995 3079

10、 孔府宴酒第二节：媒介集团化介绍一下世界五大传媒集团，了解国内外媒体间的差别： 时代华纳 迪斯尼集团 维亚康姆 贝塔斯曼集团 新闻集团一、时代华纳 总资产3500亿美元，2001年收入达到了362亿 美元。 AOL时代华纳公司拥有一系列极具价值品牌， 包括CNN、Netscape、HBO、时代杂志、 时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司。目前， AOL时代华纳公司收入主要有六大业务：美国 在线(ISP)、电视和广播部门、有线电视部门、 出版、影视娱乐以及音乐。二、迪斯尼集团沃尔特迪斯尼集团（Walt Disney Co.）是屈指可数的世 界大型传媒集团之一，是全球最大的动画片制片商、供 应商，全球最

11、大的体育频道（EPSN），ABC广播公司， 2005年经营总收入为307.52亿美元，盈利达250多亿美元 ，总资产超过436亿美元。迪斯尼集团麾下有3家出版社 （公司）、5家杂志社、5家报社、27家广播电台、10家 电视台、5家电影制片/发行公司、4家网站、4家唱片公 司、6座主题公园/游乐场、2个体育队和1家剧院，业务 覆盖全球160多个国家和地区，涉及新闻出版、广播影视 、信息网络、文化娱乐等几乎所有版权产业领域。迪斯尼的10个制胜秘诀 ：秘诀之一：品牌价值链管理 模式 秘诀之二：支持性冲突 秘诀之三：内容为王，质量 为上 秘诀之四：追求最新的技术 秘诀之五：成本控 制 秘诀之六：合作式

12、独裁 秘诀之七：角色交叉互补活 动 秘诀之八：热衷社会公益 秘诀之九：人人都要接 受培训 秘诀之十：调研促进创新 三、维亚康姆 维阿康姆集团成立于1986年，总部设在纽约，是世界三大 媒体公司之一（总资产900亿美元 ，收入300亿美元）。主要 经营出版、音像、电影、电视、广播和因特网。财富全 球500强企业。 维亚康姆集团包括拥有39家地方电视台的电 视集团、派拉蒙电视集团、1948年运营且其附属台超过200家 的哥伦比亚广播CBS公司（也是美国最大的5家电视网之一） 、在美国纽约于1981年8月创办的MTV音乐电视网（目前它在 美国拥有的订户超过7900万家庭，并已经复盖了全球140个国

13、家和地区的3.84亿家庭）、1979年4月1日启动的尼克罗迪恩儿 童电视频道（目前拥有超过8100万美国家庭订户）、拥有180 多家广播电台的无线广播Infinity公司（同时也是美国最大的 无线电广播公司和户外广告公司之一）、于1985年10月19日 开业的百视达Blockbuster录影带出租连锁店（其在美国有 4141家自有品牌的经销店和830家特许经营的经销店；在国外 有1951家自有的经销店和454家特许经营的经销店）、以及著 名出版社之一的西蒙和舒斯特Simon 收入状况按按区域分： 美国占31%，德 国占31%，除德国以外的欧洲地区占31%，其它国家占 7%。 贝塔斯曼是一个非上

14、市（non-listed stock）公司，目前，the Bertelsmann Foundation（贝塔斯曼基金会）持有57.6的股份 ， the Mohn family（莫恩家族）持有17.3 %的股份， Groupe Bruxelles Lambert持有 25.1 %,【其中 0.1 %为非决策（ non- voting shares）股份】。五、新闻集团1、 新闻集团简况03年总收入：198亿美元 营业利润25.9亿美元 。总资产：418亿美元（总债务266亿美元） 员工总数： 36900人 2、新闻集团的主要业务及品牌。报业：170多家报纸，分布在 澳大利亚、英国、美国、新西兰等

15、国，从老牌严肃报纸泰 晤士报到通俗小报太阳报，还有南华早报；他拥 有的报纸的发行量占澳大利亚三分之二，英国的40%；杂志 ：20多家；包括电视指南、亚洲周刊等；图书出版 ：哈珀柯林斯出版公司；电影：20世纪福克斯公司；电视 ：包括地面电视、有线电视和卫星电视。福克斯广播公司、 国家地理频道、英国天空广播；星空传媒: 拥有40个电视频 道，以8种语言向亚洲53个国家和地区约3亿观众播放娱乐和 信息节目。该集团目前已经有9个频道在中国内地有限落地， 它们分别是：ESPN体育频道、卫视体育频道、ChannelV音 乐频道、卫视国际电影频道、国家地理频道、星空卫视。其 他：娱乐、网络、体育等。资料：中国最大的传媒集团中国广播电影电视集团(英文名称CHINA MIDEA GROUP, 简称CMG)，成立于2001年12月6日，是中国目前规模最大、 实力最强的国家级综合性传媒集团。集团以中央电视台 CCTV、中央人民广播电台(CNR)、中国国际广播电台(CRI) 、中国电影集团公司(CFGC)、中广广播影视传输网络有限 责任公司(CBN)为主体，从事广播、电视、电影、传输网络 、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、 物业管理等业务。现有