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1、第四章 购买行为分析第一节 消费者市场购买行为分析第二节 组织市场购买行为分析一、消费者市场及特征1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而 购买商品或劳务的个人和家庭 2 特点： （1)从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 （）从需求特征看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性第一节 消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为模式外部刺激营销因素 环境因素产品 经济的价格 技术的分销 政治的促销 文化的消费者黑箱消费者特征 决策过程经济因素 确认问题社会因素 收集信息心理因素 方案评价个人因素 购买决策购后行为消费者反应产品
2、选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 市场由谁构成（ Who） 购买者 （Occupants) 购买什么？（What） 购买对象（Objects） 为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买?(Who） 组织（Organizations） 怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素：文化 亚文化 社会阶层（二）社会因素：参照群体 家庭角色 地位 （三）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状 况 生活
3、方式、个性及自我观念（四）心理因素：动机 知觉 学习 信念和态度（一）文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实 践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其他有意义的 象征的综合体。 亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和 集体感的的亚文化群落。包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群 体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.美国社会的阶层 ( Social Class )阶阶 层层占人口 比 例 购买购买 （消费费）特点上上层层约约1% 名门门望族、极为为富有、挥挥金如土、购买购买 极品上下层层约约2% 高薪层层，支出
4、无顾顾忌，喜购显购显 示身份的商品，豪华华 别别墅、游艇、汽车车、泳池等中上层层约约17% 经经理、医师师、学者、律师师、教授等；重教育、重文 化生活；购购高档商品 中间层间层约约26% “白领领”、“蓝领贵蓝领贵 族”；选购趋选购趋 于保守，多为为中档、 少数高档中下层层约约34% 拥拥有平均工资资的“蓝领蓝领 ”劳动层劳动层 ；主要购买购买 中低档商品 下上层层约约13% 较贫较贫 困的“蓝领蓝领 ”工人组组成，收入不高，主要购买购买 低档商品 下下层层约约7%社会低层层，非熟练练工人、教育水平低、收入少、失业业 率高、生活困难难，购买购买 旧货货、低廉品 不同国家的文化差异的表现： 百事
5、可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的 口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但 台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在 德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡 好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被 翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车 牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“ 无法行进”相仿。最后改为“Caribe” 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的 礼节规则是必须了解
6、的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及 姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应 带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先 问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她 握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不 介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问 前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一 定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万 不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男 士伸出
7、手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼 貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁 鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送 名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递 上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策 之前，是不会作许诺什么的。（二）社会因素 群体 成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的 群体。 参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为 时，用来参考的集体 2 角色和地位类类型家庭“权权威中心”对购买对购买 商品的决定权权一类丈夫为主型汽车、摩托车、自行车、电视机、 烟酒等二类妻子为主型衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器等三类夫妻平等型住宅
8、、家具、旅游、某些文化用品四类孩子为主型 玩具、饮食、文具3家庭: 对购买行为的影响主要体现在购买决策上。 按“家庭权威中心”不同，将家庭分成4类（三）个人因素l年龄与家庭生命周期l职业l经济能力l生活方式：个人生活的形式，由消费心态表现出来，包括活动、兴趣和意见l个性和自我观念：个人独特的心理特征，使其对环境做出一致和持久的反映。1. 动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是 人们行为的驱动力。（1）求实动机 （2）求安全动机（3）求廉动机 （4）求新动机（5）求美动机 （6）求名动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论（四）心理因素马斯洛的需求层次论 包括两点： 需求是从低级向高
9、级的：生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求自我实现需求 未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力2.感知 ：人们收集整理并解释信息，形成有意义的客观世 界图象的过程。是一种有选择性的心理过程。主要包括三个方面 （1）选择性注意：人们会过滤大部分接触到的信息 （2）选择性理解：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意 愿的倾向 （3）选择性记忆：人们记住那些符合自己态度和观念的信 息 3.学习：指由于经验而引起的个人行为的改变学习模式（S -R模式）驱使力刺激物提示物反应强化4.信念与态度 信念：人们对事物所持的描述性的看法 态度：个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受 和倾向。 外部因素
10、 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务 等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然 出现的条件等影响消费者购买行为的主要因素（回顾 ）文化因素文 化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职 业经 济 情 况生 活 方 式个性和自我观念心理因素动 机知 觉学 习信念和态度影响消费者购买行为的主要内部因素（回顾 ） 消费者购买行为的变化趋势（）冲动式购买大量增加。 （ ）对便利的需求更高。 （ ）要求休闲时间的更充分利用。 （ ）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。参与程度高品牌间差异 程度大品牌间差异 程度小参与程
11、度低四、购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买 行为寻求平衡的 购买行为 习惯性 购买行为 复杂的购买行为：帮助消费者了解产品性能及相对重要性 ，介绍产品优势及带来的利益，并作好售后服务 寻求平衡的购买行为：运用价格策略、人员推销策略、选 择最家销售地点、向消费者提供有关评价信息 寻求变化的购买行为：领导品牌要通过摆满商品货架，避 免脱销以及经常做提醒广告；挑战品牌要低价、优惠、赠 券、免费样品 习惯性购买行为：价格优惠、电视广告、独特包装、销售 促进。营销人员应采取措施刺激 因素购后 评价购买 决策确认 需要收集 信息评价 方案经济 因素个人 因素社会 文化心理 因素五、消费者购买决策过程
12、分析1.确认需要 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 2.信息收集 消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源：产品的检查、操作与使用 商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断 购买决定是否合理的评价作用 消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入 潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。乐声牌 日立牌 长虹牌 厦华牌 福日牌 康佳牌 三洋牌 索尼牌 东芝牌 海信牌 创维牌乐声牌 长虹牌 厦华牌 康
13、佳牌 索尼牌 东芝牌 福日牌长虹牌 厦华牌 康佳牌 乐声牌 索尼牌 东芝牌长虹牌 厦华牌 康佳牌？ 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策 3评价方案 对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的 商品就某些方面的属性进行评价 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格 汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格 对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会 根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后 进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 品牌 10 9 7 7 6 2 7.35 品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价 在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对 自己产品的属性评价
