美的电磁炉 公关方案

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1、打造电磁炉节能烹饪大师美的电磁炉2006年公关传播方案建议传播背景及目标 传播策略 传播节奏建议 双灶电磁炉传播策划目录Contents传播背景及目标市场背景市场总量爆发性增长据中怡康（CMM）的市场监测数据，05年6月电磁炉市场监 测量为91,756台，比去年同期上升了59.72%。05年累计监测 量为942,338台，比04年同期累计增长了69.71%。注：数据来源中怡康数据监测电磁炉产品的市场价格在不断下降 2002年下降20%，2003年又下降20%，甚至大品牌的电 磁炉价格最低降到199元/台 ，已经成为主流2004-2005年电磁炉市场销售量比重价格结构分布注：数据来源慧聪数据监测

2、市场背景行业品牌集中度高 从2004年的上、下半年对比，下半年的品牌集中度比上半年 出现显著提升。前4品牌的占有率合计从53.2%上升到57.8%， 而前8品牌的占有率合计从74.4%微升至76.7%。2005年上半 年与2004年下半年相比，前4品牌的占有率基本稳定，但是前 8品牌的占有率则存在新的分流现象，这说明在前4品牌构成的 第一梯队之后，第5-8品牌构成的第二梯队出现了市场份额流 失，而流失的份额没有被第一梯队所获取。 注：数据来源慧聪数据监测市场背景产品生命周期：国内电磁炉市场进入了成长期的临界点导入期成长期成熟期衰退期时 间 轴差异化诉求行业概述 总结特征：1、市场激增2、价格下

3、降3、品牌集中度提高行业概述 总结一二级市场特征：1、电磁炉认知的普及已经完成2、竞争日趋激烈，需要具有差异化的品牌形象和产品诉求三四级市场特征：1、对电磁炉认知尚未普及2、有待领导品牌继续普及电磁炉认知针对消费市场的不同，采用不同的策略传播目标包装差异化产品诉求聚能大线圈等强化市场领袖地位，促进销售塑造差异化品牌形象节能烹饪大师加强沟通，促进销售障碍如何给消费者 “节 能烹饪大师” 的品 牌印象，而不是生 硬的喊出来？借助贴近消费者的事 件增强品牌联想度， 寻找有力支撑,与消 费者进行深度沟通产品卖点已传播较 长时间，需要引发 消费者新的关注概念包装，差异化升 级，设计持续性新闻 事件不同地

4、区，不同的 消费状况在一二级市场突出表 现产品和品牌的差异 化特性，借助一二级 市场带动三四级市场 品牌行业的扩张解决传播策略应对 如何诠释“节能烹饪大师”， 支撑点在哪里？ 我们将从竞品层面、消费者层 面、美的电磁炉自身寻找答案竞品层面谁是我们的竞争对手从市场销售量及销售额可以看出：尚朋堂、富士宝、九阳是我们主要的竞争对手数据来源：CMM85城市600家门店零售监测6月数据竞品层面 尚朋堂无火烹饪专家 DHR双圈加热设计、人性化智能设计 、一机多能，高效节能、高价位、高 市场占有率 具体形式：产品稿件、以及 促销稿件 传播媒体：以大众媒体的家电版为主 ，面向大众消费者传播诉求：v高效节能，热

5、效率高达93 v不挑锅 v一机多能 v机身薄 v采用集约化电路设计、防磁屏蔽技术 vDHR双圈加热技术产品诉求：竞品层面 富士宝数字化电磁炉 富士宝电磁炉系列产品荣获国家免检产 品，高效节能、多样烹饪选择 具体形式：产品稿件、事件稿件以及 促 销稿件 传播媒体：以大众媒体的家电版为主， 面向大众消费者传播诉求：v纯数字技术 v富士宝光谱炉 v耐高温的器皿“锅锅都能用”产品诉求：竞品层面 九阳高效节能、安全环保、清洁方便、厨 艺多多、低价位 具体形式：产品稿件、 促销稿件 传播媒体：以大众媒体的家电版为主 ，面向大众消费者传播诉求：v高功率，功率达到1900W v操作面板人性化设计、“一键通”设

6、 计 v结晶陶瓷玻璃面板产品诉求：竞品层面 总结主要宣传点次要宣传点结论： “高效节能”、“一机多能”已经成为竞争重点，部分品牌也开始塑造品牌形象无无无火烹饪专家品牌形象塑造面板人性化智能设计方便快捷一机多能高效节能安全环保 九阳 富 士宝 尚朋堂功能点品牌消费者层面人群划分25-35岁（10名）大专或本科学历中等或以上家庭收入35-55岁（10名）高中以上学历中等或以上家庭收入我们针对20名美的电磁炉的消费者，小范围就电磁炉品牌的知 晓度、使用情况与消费者进行了深入沟通消费者层面市场调研v知道美的电磁炉 v知名品牌 v生活可以更美的 v正在使用电磁炉v产品还不错吧 v外观还行 v常用电磁炉做

7、火锅，有时也煎、炒、 蒸、炖，但不太理想 v用电磁炉省钱、便捷25-35岁人群35-45岁人群v对电磁炉认知的共同点：节能、便捷、火锅v知道美的电磁炉 v美的品质过硬 v对电磁炉节能标准没有认知v质量不错、使用很方便 v价格还可以 v不经常用，吃火锅多一些，炒菜不太香 v节能可以省钱v对电磁炉认知的共同点：省钱、火锅、使用频次少共同认知：1、火锅、节能已经成为消费者对电磁炉产品的一致认知2、知道可以完全用于烹饪，但是抱有疑虑，很少用对电磁炉的节能的认知节能=省钱：对于消 费者来讲，节能的 家电产品是省钱的节能是专业的技术： 在受访的消费者中， 普遍认为节能是靠技 术实现的节能要权威：对于商 家

8、标榜的节能不放心 ，需要权威的认证对于电磁炉节能：普 遍认为是由于电价和 燃气的价差造成的省钱、专业的技术、对厂商自身宣传的不信任 是消费者认为节能产品的共同认知电磁炉的一机多能的认知障碍不好翻炒：由于 无法使用圆底锅 ，炒菜不好翻炒 ，易粘锅电磁炉实现如何实现全烹饪：火候不易控制：炒菜和 煲汤的味道好坏，主要 在于火候上，电磁炉无 明火很难把握很容易实 现蒸食， 也很方便电磁炉煎 蛋味道不 错火候不易控制、不好翻炒 是消费者认为电磁炉不能实现取代燃气实现全烹饪的理由1、消费者有了“电磁炉有用”的概念，美的品牌知名度较高2、对节能有一定认知，但比较模糊，不能说出为何节能3、无明火、火候不易控制

9、成为阻碍电磁炉成为“烹饪全才” 的消费误区4、美的电磁炉没有个性品牌印象，容易联想到大品牌的“生 活可以更美的” 理念消费者调研调查结论自我审视技术的差异化节能技术全能烹饪102匝大线圈电路控制技术远红外立体测温 智能烹饪程序 美的技术的差异化优势体现在节能技术和全能烹饪， 而这正是消费者所关注的产品卖点自我审视品牌的差异化市场份额第一大品牌的强力支撑服务网点遍布、24小热 线服务节能认证免检产品技术领先专业的研发电磁炉行业领袖美的电磁炉， “第一”品牌形象已经树立自我审视小结美的拥有的产品差异化： “节能技术”和“智能烹 饪”差异化特点需要概念包装，便于消费者记忆美的电磁炉已经成为勿庸置疑的

10、“第一”品牌如何使消费者对“节能烹饪专家”有 形象化的具象印象，使人们联想到大 师的形象呢？娄女士（41岁，河南人，现住北京） ：现在使用燃气灶，经常炒菜，听说 电磁炉省钱，技术很专业，而节能专 家 必定很专业，有想法买一个吃火锅看看消费者对于“节 能烹饪大师”的理解 可以找到答案全能烹饪邢女士（25岁，北京人，现住上海,导游）： 电磁炉感觉好像只能吃火锅用，炒过几次菜， 可是炒菜不太香，主要感觉，火候不太好把握 吧，一般来说全能烹饪 的火候会保持的不错从消费者、竞争者、自身几个层面我们发现： 节能专家、全能烹饪、行业领袖 是 “节能烹饪大师”的有利支撑节能专家节能烹饪大师节能专家 全能烹饪行

11、业领袖大 线 圈 技 术电 路 控 制 技 术电 路 控 制 技 术智 能 烹 饪 程 序远 红 外 立 体 测 温 市 场 份 额 第 一大 品 牌 的 强 力 支 撑服务 网点 遍布 、24 小热 线服 务节 能 认 证免 检 产 品技 术 领 先专 业 的 研 发主题阐释传播节奏任务：全方位打造美的电磁炉节能 烹饪大师形象，同时跨越障碍,实现 传播目标 应对：设计具有持续性、费用控制 好，形成与消费者的深度沟通的活 动,同时促进销售1 月2 月3月4月5月6 月7 月8月9 月10月11 月12 月第一阶段： 节能“形象”塑造阶段目标： 利用活动和传播就 节能烹饪大师形象 与消费者深度沟

12、通 线上线下促进销售第二阶段： 节能“概念”包装阶段目标： 通过概念包装,与消 费者深度沟通24匝 与102匝线圈的差异 ,并使其理解,同时结 合终端促进销售第三阶段： 节能“卖点”强化阶段目标： 在节能概念包装的基础 上，强化“102匝=节能 电磁炉”，继续深化理解 结合终端促进销售全方位打造“烹饪节能大师”分阶段目标1 月2 月3月4月5月6 月7 月8月9 月10月11 月12 月促销 预热促销 盘点促销 预热促销 盘点第一阶段：节能“形象”塑造第二阶段：节能“概念”包装首届节能烹饪擂台赛美的电磁炉升级革命促销 传播促销 传播第三阶段：节能“卖点”强化节能102大行动分阶段事件建议全方位

13、打造“烹饪节能大师”节能“形象”塑造：通过海选、央视大比拼一系列线上线下的传播，利用活动与消费者进行充分沟通,塑造节能烹饪大师的形象 烹饪加减法 美味拼出来（2006.12006.4） 首届节能烹饪擂台赛第一阶段：节能“形象”塑造活动背景（ 一）活动背景活动目标及流程活动规则新闻焦点大众参与性媒体参与性区域配合活动效果预期主题规划亮点文章v 美的电压力锅终端的烹饪比赛，万人参加的规模和对产品的销售的 促进v 烹饪是生活的重要组成部分，贴近消费者使得“烹饪大赛” 受到消 费者的喜爱v 通过与消费者活动本身的诠释，进行品牌及产品的深度沟通烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛活动背景（二）q C

14、CTV全国电视烹饪大赛是由中央 电视台、中国烹饪协会主办的一档国内首 部观赏性大型美食烹饪竞技节目，覆盖面 和影响力在厨艺类节目中无可比拟，顶尖 名厨来自全国各地，参加攻擂守擂；厨艺 专家、美食家、各界名人、演艺巨星担当 大赛评委，现场点评。其中，主持人、评 委和参赛者的互动交流更是节目的亮点之 一 q 营养、美味是全国电视烹饪大赛的 主要诉求q 央视全国电视烹饪大赛的主要受众 ：家庭主妇活动背景活动目标及流程活动规则新闻焦点大众参与性媒体参与性区域配合活动效果预期主题规划亮点文章烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛活动目标及流程节能烹饪擂台赛事件主题：烹饪加减法 美味拼出来3月：推荐参加

15、央视全国烹饪擂台赛活动目的和节奏：1月-2月：区域海选1、通过活动过程传播“节能烹饪大师”的内涵，深度沟通 2、结合春节、五一促销预热，刺激卖场人气，促进销售 3、吸引消费者关注 4、传递美的“节能烹饪大师”形象 5、通过电视媒体、公关传播扩大活动效果造势阶段爆发阶段活动背景活动目标及流程活动规则新闻焦点大众参与性媒体参与性区域配合活动效果预期主题规划亮点文章电视广告报纸广告公关传播线上配合目标线下配合活动规则（一 ）区域海选地区：美的电磁炉重点的一二级市场 时间：1月-2月（临近春节的周六、周日） 形式：路演 布展： 1、设置高2米的大型拱门 2、AV设备 3、产品堆头设置 4、X型展架 5

16、、宣传品 费用：20000元/场 内容：电视广告报纸广告公关传播线上配合q布展吸引q歌曲好 日子开场 吸引人气q主持人邀请现场具有厨师资格的观众进行参与 q提供菜谱和烹饪原料，现场选手选择 q设置关于电磁炉节能的问答 q邀请当地烹饪协会专家进行点评 q获胜者将被授予节能烹饪大师称号 q挑选一名优秀选手参加央视全国电视烹饪大赛 q促销跟进吸引深度沟通销售促进活动背景活动目标及流程活动规则新闻焦点大众参与性媒体参与性区域配合活动效果预期主题规划亮点文章烹饪加减法 美味拼出来首届节能烹饪擂台赛活动规则（二 ） 参加央视全国烹饪擂台赛时间：3月 形式：美的推荐选手参加全国烹饪擂台赛 方式： 1、从海选中挑选符合全国烹饪擂台赛的选手 2、赞助选手参赛的一切费用 3、通过电视媒体以及公关传播促进落地 可行性： 参 赛 者：各个地区的为数众多，如果没有可以 自行挑选 媒体关