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1、市场细分（segmenting）1、确定细分变量和细分市场； 2、勾画细分市场的轮廓；选择目标市场（targeting）3、评估每个细分市场的吸引力； 4、选择目标细分市场；市场定位（positioning）5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念； 6、建立该产品的关键特征与利益点目标市场营销战略（STP战略 ）1第八章 目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 市场选择n第三节 市场定位2第一节 市场细分一、市场细分的含义企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。3n市场细分的理论基础是n消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性市
2、场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争4二、市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing 19世纪末20世纪初产品差异化营销 Product DifferentMarketing 20世纪30年代 目标市场营销 Target Marketing 20世纪50年代5三、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。6四、市场细分的依据地理因素行政区划 经济形态 自然环境 气候条件人口因素年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰心理因素购买动机 社会阶层 生活方式行为因素购买时机 购买频率
3、利益诉求 使用状况 品牌忠实7五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性8六、市场细分的方法 子市场场 子市场场 子市场场 12口人 34口人 5口人以上 1、单一因素法就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家 庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表92、综合因素法即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例 如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市 场分割成36个子市场 。家庭人 口1-2人3-4人5人中低高收入 25-3536-5051-6565户主年龄10服 装 市 场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装3、系列因素法：运用
4、两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分11第二节 目标市场选择一、评价目标市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素12目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求 的那一个或几个细分市场。 13一、评价目标市场n1、细分市场规模和增长率n2、细分市场的结构吸引力n3、企业目标和资源14二、选择目标市场模式1市场集中化（单一产品、单一市场） 2产品专业化（同一产品、不同市场） 3市场专业化（不同产品、同一市场） 4选择专业化（不同产品、不同市场）5市场全面化（不同产品、所有市场）15三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异
5、性营销战略n集中性营销战略16四、影响目标市场战略的因素1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略17第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略18一、市场定位的含义n 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象 ，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力 的竞争位置。 n关键是要找出消费者心智上的坐标位置。19二、市场定位的方式n避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；n对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；n重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；20识别本企业潜在 的竞争优势成本优势产品差别化优势企业核心竞争优 势定位如，产品开发、服务质量、品牌知名度等制定发挥核心竞 争优势的战略如各种促销手段三、市场定位的步骤21n四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4形象差异化战略22
