[2017年整理]格力空调专业化经营战略案例分析

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1、格力空调专业化经营战略 案例分析组长：张本营 成员：刘玉峰 王亚伟 白一行 卜淑贤 任恒宇 张西贝 单文诗1目录 一、公司简介 二、发展历程 三、格力精神 四、格力的使命 五、格力的愿景 六、格力的核心价值观 七、研发实力 八、格力空调的专业化经营战略 九、格力专业化经营战略需要注意的问题2一、公司简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前 全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股 专业化空调企业，2010年全年营业总收入超过 608.07亿 元，净利润42.67亿元，纳税 39.33亿元，连续9年上榜美 国财富杂志“中国上市公司100强”。 2011年上半年 实现营业总收

2、入402.39亿元，同比增长60.03%；净利润 22.08亿元，同比增长40.37%。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一 的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区 。家用空调年产能4000万台(套)，商 用空调年产能 550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续6年全球 领先。3作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电 器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产 品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、 巴基斯坦、越南8大生产基地， 8万多名员工，至今已开 发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列 、7000多个品种规格的产

3、品，能充分满足不同消费群体的 各种需求；拥有技术专利3500多项，自主研发的超低温数 码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超 高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业 空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北 京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配 套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆等国际知名空调 项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领 “中国制造”走向“中国创造”。4二、发展历程第一阶段：1991-1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻 的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的 生产线，但格力人在朱江

4、洪董事长的带领下，发扬艰苦奋 斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发一 系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品 牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。5第二阶段：1994-1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“ 出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针 ，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台 了“总经理十二禁令”，推行“零缺陷工程”。几年的狠 抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定 了格力产品在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一著 名品牌，在消费者中树立良好的口碑。1994年，董明珠总 裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，

5、1995年 格力空调的销量一举跃居全国同行第一。6第三阶段：1997-2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创 了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性 销售公司”，成为公司制胜市场的“法宝”。1998年公司 三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产 基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益 ；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此 产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领 头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内 一枝独秀。7第四阶段：2001-2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展 目标，在管理上不断创新，引入六西

6、格玛管理方法，推行 卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企 业发展。2005年，公司家用空调销售量突破1000万台/套 ，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠 军”。“格力空调，领跑世界”的时代已经到来！8第五阶段：2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创 造精品品牌”战略，同年获国家质检总局颁发的“中国世 界品牌”荣誉称号。格力人努力实践“弘扬工业精神，追 求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命 ，以“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一 个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业”为发展理念， 始终坚持自主研发核心技术。2010年格力向全球发

7、布三项 核心技术：1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩机、高 效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行业空白 ，推动“中国制造”向“中国创造：转变做出更大贡献。9三、格力精神 企业精神 忠诚、友善、勤奋、进去 经营理念 制作最好的空调奉献给广大消费者 管理理念 创新永无止境 管理特色 合理化、科学化、标准化、网络化 服务理念 你的每一件小事都是格力的大事 人力资源理念 以人为本10四、格力的使命 弘扬工业精神 追求完美质量 提高专业服务 创造舒适环境11五、格力的愿景 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界名牌12六、格力的核心价值观 少说废话、多干实事 质量第一、顾客满意 忠诚友善、勤

8、奋进取 诚信经营、多方共赢 爱岗敬业、开拓创新 遵纪守法、廉洁奉公13七、研发实力格力电器投入了大量人力、物力、财力，建成了行业 内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在 内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究 院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机 构，拥有近300多个国家实验室。在技术研发上，格里从来不设门槛，需要多少投入多 少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的 企业。据统计，仅在2010年，格力电器在技术研发上的投 入就超过30亿元。目前，格力电器在国内外累计拥有专利3500多项，其 中发明专利560多项，是中国空调行业中拥有专利技术最

9、多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。14八、格力空调的专业化经营战略专业化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技 术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”， 也只有“专”才能保证“精”和“高”。现代社会化大生 产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人 力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制 高点。专业化为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供 了可靠的保证。家用电器于八十年代已进入普及各个家庭的成长时 期，但空调市场的发育却因各种因素的制约，相对滞后。 到了九十年代，空调行业开始了成长时期，市场需求出现 了迅速增长势头。格力集团坚持专业化经营战略的主要依 据，

10、是空调市场具有广阔的发展前景。格力集团的专业化经营战略主要通过内部发展的方 式，即密集型成长战略加以实施。15市场开发战略：格力在成立之初，由于自己实力较弱，所采取的是 “农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等 著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、 冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。实施这一战 略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良 好的售后服务保证顾客利益。九十年代中期，格力的市场 开发重心有所变化，即在巩固原有市场的基础上，进一步 向国内影响较大的城市北京、广州、南京等地发展，同时 逐步进入海外市场。根据有关资料，在1998年全国主要城 市各种品牌

11、空调器的占有率中，格力13.5，春兰 11.2 ，三菱8.5，榕力的产品出口量也位居全国同行第一 。16产品开发战略：格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应 市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。在适应市 场需求方面，格力“思消费者之所思” ，先后开发出： “空调王”制冷效果最好的空调器；“冷静王” 噪声最低的空调器；三匹窗机最便宜的空调器。在创 造市场方面，格力开发出：灯箱柜式空调适用于酒吧 饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机适用于三室一厅的家 庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调 等，适用于黄金地段的商店之用。这些产品的开发，各有 自己的特色和目标市场，又形成了较为完整

12、的产品系列， 充分显示出专业化经营战略的优势。17市场渗透战略： 在生产规模扩大、 产品成本降低的基础上，降低售价， 扩大市场份额； 广告宣传。 格力的广告主题侧重于信誉与品牌，“好空 调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销 售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利 ；长期合作。 科学管理，严格保证产品的质量， 使之在市场选择中得 到顾客的信作。18九、格力专业化经营战略需要注意的问题第一，从品牌知名度来看，格力目前还有待于进一步 提高。根据国家统计局所作的1998年中国城市居民消费 形态调查结果报告所提供的资料，城市居民对

13、空调器名 牌前三名的选择依次为春兰、海尔、格力。这说明，格力 应当在技术开发、产品创新、质量保证、售后服务等各方 面进一步加强管理，以确立较同类企业更大的优势，这是 成为市场第一名企业必须具备的基本条件。19第二，从市场占有情况看，虽然格力1998年在全国市 场份额名列前茅，但在某些地区或大城市，格力产品的市 场开发并不理想。如在上海地区，上海夏普、上海日立、 三菱、春兰等产品的份额占据前四名，而格力品牌尚未进 入前十名。这表明，格力在营销管理方面还有较大潜力， 通过加强市场调研，完善营销策划与促销活动，可以推动 格力的市场开发上一个新台阶。20第三，从空调市场的发展态势来看，近几年一些气温

14、较高的省市空调器需求增长较快，例如天津、石家庄、杭 州、合肥、南昌、济南、郑州、武汉、长沙、南宁、西安 等地，居民家庭空调拥有率都已超过10。这些地区应成 为格力今后市场开发的重点，以利于实现市场份额的较大 提高。21最后，空调业的发展已经日趋成熟，企业之间的购并 联合将成为获取竞争优势的重要手段。最近，科龙与华宝 二者的联合，便迅速实现了规模经济优势，这两个品牌的 产量达到150万，超过2222了所有其他同行企业。因此， 格力在总结以往经验的基础上，应当注意将内部发展与外 部发展相结合，凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产 ，选择合适的合作伙伴，使产品经营与资本经营相互结合 ，实现低成本的扩张战略。22小章总结 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没 有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人 永远站不起来。” “企业不要一味盲目的向多元化扩张，要考虑自己在市场 上所占的份额，在达到一定程度时在适度的向其它领域扩 张。” “专业化经营，“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证“精” 和“高” ，才能实现技术创新，抢占市场制高点。” “开发的产品要一切以市场为导向，适应市场需求，同时 又要根据未来的发展潮流，创造市场。”23