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1、公共关系的对象公众目 录 公众的含义和特点 公众的分类 公众心理分析公众的含义和特点公众（Public）：因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并 与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。公众与人民、群众、人群的区别：人民：政治概念，切推动社会历史前进的人。群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群：社会学用于，聚在一起的人。公众的特征 同质性：共同问题、共同意识、价值观、需要、目标等。 （粉丝、球迷、居民、学生等） 群体性：政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、 股东、新闻媒介、社区等。 可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐 公司烧毁，第二
2、天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为 我们提供一切帮助”良好的公众环境。 公众的特点 多变性（麦德龙）组织政策、行为、产品变化（会员扩大）公众舆论、态度、行为变化（发票约束） 能动性：内、外部公众从自身利益和需求出发，积极 主动地影响某一社会组织的决策和行为。（我校教学型 教授、社会在职教育发展、国际教育发展）案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂 的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，征求 母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进 行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免 费提
3、供给一些托幼单位试用； 亨氏集团还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡 及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙 和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到 中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千 万万中国家庭。思考：在该案例中如何理解公众同质性 、群体性、多变性和能动性的特点？公众的分类1、组织内外部区别： 内部公众：员工、股东 外部公众：政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者。2、组织对公众的影响： 非公众：与组织未发生联系，但可培养（苏打红茶免费试饮） 潜在公众：与组织有关，但自身尚未意识（SAP种子计划） 知晓
4、公众：对组织的产品、服务了解，但未付诸行动。（品牌 认知、家装认知） 行动公众：与组织有联系，并付诸行动。公众的分类3、重要性： 首要公众：与组织息息相关，如员工、客户，投入时间、 人力、金钱最多。 次要公众：重要性递减，如新闻单位。 边缘公众：重要性最低，如员工家属、竞争者4、公共对组织的态度： 顺意公众：组织政策的支持者。西门子电器、德国汽车； 集邮爱好者与国家邮政局。 逆意公众：否定组织的公众。成都的加湿器市场。 中立公众：对组织态度尚不明确。公众的分类、公众对组织的稳定性： 临时性公众：对组织一次性、偶然性的认可。（工艺伞） 周期性公众：对组织有周期性影响。（黄金周与交运、旅游、 餐饮
5、；季节性食品厂商） 稳定性公众：对组织有忠实的认可和稳定行动。（龙抄手、锦 里、武侯祠）、公众和组织的地区性分布： 本地公众：华西牛奶、阿牛小核桃 地区公众：四川腊肉、陕西泡馍 国内公众和国外公众（中国结需求）公众心理分析公众不同行为的产生是由不同的心理所致，掌握公众 心理活动规律是有效从事公关活动的基础。公众心理状态的主要类型： 、时尚心理： 趋同时尚：从众心理效应。 个性时尚：野外宿营、素食主义、高雅艺术、品牌纪 念版）中国公众的时尚特点2006年VOGUE中国时尚指数研究报告 调查背景：本次调查由中国国情研究会、VOGUE服饰与美容杂 志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行。采用街
6、头时尚 场所拦截访问和网上调查相结合的方式，共对北京、上海、广州、 杭州、成都、武汉、沈阳和西安8个城市20岁45岁之间的2529名 时尚敏感人士进行了访问。启蒙期：中国的时尚起源于20世纪90年代初期，其标志是改革开放 、经济发展，人们开始注重打扮，服饰多样化，资讯发达，互联网 兴起等。受众群体：个人月收入3000元是中国公众大规模追求时尚的起点。当前特点：物质性优先（服装服饰、休闲、发型、美容等），精神性其次（观念、行为、举止、日常礼仪等）。 VOGUE2006年中国（趋同）时尚排行榜 最时尚的服装品牌：香奈尔最时尚的化妆品品牌：玉兰油 最时尚的香水品牌：香奈尔最时尚的珠宝品牌：谢瑞麟 最
7、时尚的手表品牌：劳力士 最时尚的汽车品牌：宝马 最时尚的国家和城市：法国、巴黎 思考：如何运用公众时尚心理开展公关活动引导趋同时尚：不同凡响的真人选秀节目“潘婷闪亮模 坊”（Chinas Next Top Model）登陆中国，它是一个由 哥伦比亚派拉蒙公司(CBS Paramount)提供正式版权的选 秀节目，节目模版来自美国热播的时尚类真人秀节目 “Americas Next Top Model”。在中国推出的“潘婷 闪亮模坊”是继“加拿大下一代超模”、“澳大利亚下 一代超模”、“德国下一代超模”等后的第14个被授权 拍摄的同系列节目。创造个性时尚：野营俱乐部组织、文殊坊斋宴、纪念版 的公
8、关效益。Swach奥运纪念版手表：RMB1280公众心理状态类型2：暗示心理n 公众暗示心理：是指人接受外界或他人的愿望、观 念、情绪、判断、态度影响的心理特点。n 暗示心理的运用：打造公众的评价标准餐饮、酒店 灯、车、人、级别。n 你了解星级酒店的标准吗？ 星级酒店的划分标准一星饭店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客 人最简单的旅行需要，提供基本的服务。二星饭店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设外，还有商 品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，收费低廉， 经济实惠。 三星饭店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、 酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面
9、积约20 平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好 ，收费标准较高。能满足中产以上旅游者的需要。 星级酒店的划分标准四星饭店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务 质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。这种饭店国际上 通常称为一流水平的饭店，收费一般很高。五星饭店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更 加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅 ，较大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会 议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量 要求很高，是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。公众心理状态类型3：定势心理 定势心理
10、：人们按照一种固定的倾向去反映现 实，从而表现出心理活动的趋向性，专注性。公众心理状态类型3：定势心理首轮效应：对一个人、一件事的第一印象至关重要。企业组织形象 要慎重选择开业和推广服务的时机。如：商场装修（豪华绚丽）与第一层商品选择；大众路线、消费者 对他的认同。近因效应：与某企业、产品比较了解，对最近的事情最在乎。 如：苏丹红（鸭蛋、海椒油）、新包装的接受程度。公众心理状态类型3：定势心理 刻板效应：对某一产品、服务的印象一但形成，就会 深深地成为我们的经验和记忆。公众心理状态类型4：亲和效应 亲和效应: 人们在交际应酬里,往往会因为彼此间存在着 某种共同之处或近似之处,从而感到相互之间更
11、加容易 接近。而这种相互接近,则通常又会使交往对象之间萌 生亲切感,并且更加相互接近,相互体谅。 攀亲带故，毕业学校、专业、业余爱好的相似相同； “咱们家”酒店高昂冠名费。 SAP亚太区总裁西曼成都行。张韶涵“潘多拉”与阿凡达张韶涵演唱会门票开售 “阿凡达”现身助阵 将在2010年6月19日登陆蓉城的“张韶涵潘朵拉星球演唱会”是张 韶涵在蓉的首次个唱，除了斥资3000万台币打造潘朵拉星球魔幻舞台， 500万台币购入十套舞台华服，还将一口气演唱她出道至今超过30首经 典歌曲。 此次演唱会的创意都来自于阿凡达这部电影。的志愿者和张韶 涵的歌迷会进行了软饮包装盒服装时尚秀，利用牛奶盒缝制的手提袋、
12、围裙、帽子等生活用品，还有采用回收后的废弃利乐包装再生利用而成 的练习册，传递环保的概念。此外，两位潘朵拉星球的“阿凡达” 拿出 邀请函，请大家登上神秘的潘朵拉星球！演唱会主办方成都演艺集团也 特别启动了“生命之源”活动，凡购买演唱会1张门票，主办方将代表购 票者捐出2瓶矿泉水给干旱地区的孩子。公众心理状态类型5：光环效应光环效应：光环效应又称晕轮效应,它是一种影响人际知觉的 因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光 环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应 为光环效应。名人效应：小沈阳代言立白洗衣粉；雅安搭搭面与江主席品牌晕轮效应：海尔笔记本电脑海信手机讨论：为什么湖南卫视长期位居 全国省级卫视收视率排行榜榜首？ 请运用公众心理分析的知识，解释说明湖南卫视长期位居 全国省级卫视收视率排行榜榜首的原因。案例： 雕牌产品电视广告的公众心理策略 雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰滥炸，而是每一 个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心； 每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者 留下了深刻的印象。请结合公众心理知识，举例说明雕牌 广告的心理策略。
