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1、品牌传播定位及品牌传播定位及0606年推广策略构想年推广策略构想润物无声 清凉无火润物无声 清凉无火历史的传承，文化的博弈历史是一种沉淀，文化是一种认同历史不是招牌但历史应证了老百姓的需求和选择而由此形成了特有的凉茶文化1、品牌信任度 泽心堂是什么？（消费者凭什么要挑选泽心堂凉茶？）2、产品新概念 泽心堂有什么？（消费者选择泽心堂何种产品功能？）3、产品之推广 泽心堂做什么？（消费者通过何种方式了解泽心堂？）对于目标消费者，必须解决以下问题：本案的任务本案的任务快速打造品牌形象（给消费者一个购买的信心）建立产品独特个性（给消费者一个购买的理由）构筑产品推广模式（给消费者一个购买的途径）解决的手
2、段解决的手段品牌建设（解决：泽心堂是什么？）任务一：任务一：风云观市场“知己知彼，百战不殆”。市场状况是市场策略的指南针由于SARS，中医药价值神奇显现；作为集广东中医药之大成的凉茶顺势成了“国饮”；寂寞的凉茶成了资本角逐的新热点。 （一）总体态势博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发凉茶的核心功能就是预防上火；这种需求在全国具有普遍性；非典带来的健康意识，及已有凉茶的区域市场竞争格局在客观上也有利于凉茶的成长；这也使得区域需求的凉茶在北方市场迅速蹿红。 （一）总体态势（二）市场前景及面临问题经过王老吉三年的市场北伐征程，凉茶作为 功能性饮料的一个品种进入两广之外的消费 者视野。消费市场随之逐渐形
3、成、扩大。凉茶成了“ 下火”的代 名词，这也 导致后起品 牌在产品概 念上很难突 破。只能在 传播概念上 寻求差异。凉茶从上市场之初就注定是 品牌之争、文化之争。这一 带有中医文化背景的区域性 “功能饮料”，品牌的历史背 景决定了消费者的信任度。消费潜力产品特征品牌之争博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发（三）市场竞争特征 主次分明市场竞争态势集中度高目前的凉茶企业中，王老吉、邓老、黄振龙凉茶的生产基地都已经通过了国家GMP认证。行业三甲的端倪初现。 王老吉品牌一统，发力全国市场，目前已稳居市场第一邓老称雄华南二级市场，流通渠道、茶凉铺双管其下不遗余力黄振龙连锁第一，深耕华南市场，连锁高举高打，
4、流通渠道为辅春和堂“ 渔网 ”布局整个广东所有地级市、乡镇的现代与传统销售渠道（三）竞品表现王老吉：红色革命 ，梦寐一统王老吉1、怕上火，喝王老吉功能占位2、百年品牌凉茶始祖增强信任3、非典发力市场北伐形成气势4、央视重投岭南药侠媒体造势5、品牌共享蛋糕做大强强联合6、吉庆时分喝王老吉推广聚焦营销精髓博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发清晰的定位，有效的区隔 王老吉广告表现以景喻意，卖点实出 王老吉广告表现用日常生活中最易上火的五个场景，来喻意王老吉防上火 吉庆时刻，预防上火 王老吉推广手段体育公益终端体育赞助：14届亚运会中国体育代表团唯一专用茶饮料社区体育：亲善之水洒向龙凤区街免费产品：慰问
5、巡警买赠促销：炎炎消夏王老吉绿水青山任我行合作促销： “王老吉”诚意合作店 （三）竞品表现邓老：冲锋二级市场 1、去火不伤身喝就有感觉制造差异2、介于保健品与饮料之间增加价值3、联手邓铁涛以塑造形象增强信任4、聚焦中医学首创凉茶道强化优势5、攻占OTC渠道不遗余力创新渠道6、二级市场加以重拳出击抓住空档邓老营销精髓博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发功能占位，以治为本 邓老广告表现首创凉茶道，弘扬中医学 邓老广告表现区域市场，重点空破 邓老推广手段体育公益终端校园赠饮：为华南农业大学林学院院运会呐喊助威校园活动：暑期勤工助学见面会联谊部队：为“红一连”送邓老凉茶解酷暑路演促销：金秋送健康 凉茶好
6、又多 少儿发型走秀活动 壹加壹饮料节 餐饮赞助： 05年广州十大明星餐饮企业颁奖晚会唯一指定产品博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发（三）竞品表现春和堂：力争三甲1、健健康康，春和堂泛众诉求2、接近饮料清怡口感寻求差异3、布控华南着眼全国蚕食战略春和堂营销精髓泛众诉求，缺失卖点 春和堂广告表现生活状态，诉求泛泛 春和堂广告表现占位两广，地域文化 春和堂推广手段娱乐体育终端赛事冠名：赞助“2003年精英世界模特大赛”赛事冠名：05年冠名了广州日之泉足球队两个主场的比赛联合促销： 火热新闻 清凉爱心博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发（三）竞品表现黄振龙：连锁第一 最早采取连锁形式进入凉茶市场生产基地
7、也通过了国家GMP认 凉茶分店已经超过700家品牌影响力随着连锁店扩张步伐而越来越大进入快速消费品渠道的步伐加快 黄振龙营销精髓博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发连锁经营，阵地战略 黄振龙推广手段连锁经营，阵地战略 黄振龙推广手段娱乐体育校园终端赛事冠名：冠名“2005企业才艺大赛” 赛事冠名：黄振龙杯香港影视明星足球表演赛买赠促销：贺年金鸡大派送表演冠名：黄振龙粤韵浓情耀明星赛事冠名：黄振龙大学生创业计划竞赛免费赠饮：关爱下一代认清了竞争环境才能找到自身的优势泽心堂市场定位 定位的目的就是为了找到自己，也让别人找到你消费者的消费者的“浅尝式购买心理浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，以及对信
8、息的选择性，决定我们必须将产品、品牌所有的特质决定我们必须将产品、品牌所有的特质集中集中起来，起来，形成品牌最具代表性的核心内容形成品牌最具代表性的核心内容品牌品牌DNADNA。重点竞品市场定位重点竞品市场定位找到泽心堂的品牌价值，最大化区隔竞品治疗上火的饮料邓老：去火不伤身王老吉：怕上火，喝王老吉预防上火的饮料一防一治，都没有解决上火之根本博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发人们需要在日常生活中养成良好的生活习惯来呵护调理保养自己的身体，而不是感觉到有病时再来保健或有病时才去求医。“ “不治已病治未病不治已病治未病” ”就是泽心堂的机会所在。就是泽心堂的机会所在。市场定位空间市场定位空间找到了
9、找到了核心点、关键词核心点、关键词日常的调理养护，润泽于身，才能带来健康的体魄“ “不治已病治未病不治已病治未病” ”博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发形成形成泽心堂市场定位泽心堂市场定位让你没有机会上火的清凉饮料定位诠释定位诠释有效区隔竞品，形成泽心堂核心竞争优势，先 入为主的市场定位一种日常饮料，非防非 治而是可以象喝果汁一样的时常饮用，但却比 果汁更能提供健康所需。竞争力现代人工作压力大，生活节奏快，对健康问题 也越来越关注，基础健康问题已提到人们面前 。基础健康就是健康的最基本的要求。消费力文化是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，泽 心堂=维护基础健康是企业发展的终极目标。发展力产品概念
10、（解决：泽心堂有什么？）任务二：任务二：有了“让你没有机会上火的清凉饮料” 的市场定位，那么泽心堂在品牌及产 品的支撑点在哪里？ 很舒服 一个古老的茶馆，很清净，古色古香 带有中国传统性的，有点古老历史的 凉茶 中医药材店 清心润肺 山涧的一间草堂，很安静，有点文化味 微微吹着风，飘着点水雾，很清凉的感觉“ “泽心堂泽心堂” ”品牌联想品牌联想 （泽心堂有什么？）中医著作温病条辨中的百年古方 桑菊饮清心润肺 日常润泽于身从根本上解决上火问题人们需要维护基础健康 对自身健康的关注与需求是人们恒古不变的最根本需求 日常的调理养护才能带来健康的体魄，从而使你每时每刻都可以享受精彩生活“ “泽心堂泽心
11、堂” ”产品支持产品支持 （泽心堂凉茶有什么？）博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发如果依附“让你没有机会上火的清凉饮料”的市场定位，结合泽心堂品牌及产品的支 撑点，应该形成一个怎样的句式让消费者 清晰的知道泽心堂产品的功能利益所在并 能最大化的区隔竞品？泽心堂传播口号泽心堂传播口号人体由温而热，由热而燥，由燥而干涸，由干涸而生火。 泽心堂凉茶日常的“润泽于身”，将“火苗”扼杀于“温”处。 让你没有机会再上火。 泽心堂让你润泽于身，清心无火，健康从日常养护开始 此语式与品牌名产生关联性对接，便于提高传播效果润泽于身，清心无火润泽于身，清心无火泽心堂传播口号备选泽心堂传播口号备选不温不火，润为先不
12、燥不火，泽心堂润物无声，清凉无火清润无火好凉茶清热止火，当然泽心堂清热止火，泽心堂清热止火，润为先谁可能是我们的消费者？25-38岁大众消费者，以男性为多。重点消费人群集中在： 干燥环境（空调房间）工作的OFFICEG 一族； 交际应酬多、熬夜且工作压力大的白领一族； 从事户外工作的一族。泽心堂的消费者泽心堂的消费者 （泽心堂凉茶卖给谁？）（为何购买泽心堂凉茶）？泽心堂的吸引力泽心堂的吸引力提供一种从根本上解决上火的方法。 基础健康就是健康的最基本的要求。 每时每刻都可以尽情享受精彩生活。博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发推广执行（解决：泽心堂做什么？）任务三：任务三：泽心堂的前景是在“润泽于
13、身，清心无火”中展开的。它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。“基础健康”是企业永远前进取之不尽的宝藏，我们将实现泽心堂就是“让你没有机会上火的清凉饮料”的品牌发展远景。我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量因此，品牌不是名词，而是动词。因此，品牌不是名词，而是动词。博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发在找到“说什么”之后，“怎么说”变成了重中之重。润泽于身，清凉润泽于身，清凉无火无火从这里开始变得真切起来。 2006年推广执行1、为什么会上火? 2、如何有效规避上火？ 3、泽心堂为何能有效规避上火？市场推广，必须有效传递的信息市场推广，
14、必须有效传递的信息博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发2006年是泽心堂的“品牌启动”年，我们将运用“品牌启动三步曲”解决上述问题，实现泽心堂快速行销。2006品牌启动工程执行（1）“泽心堂品牌启动三步曲”之品牌形象创建 （2）“泽心堂品牌启动三步曲”之泽心堂上市会 （3）“泽心堂品牌启动三步曲”之公关促销造势（1）“泽心堂品牌启动三步曲”之品牌形象创建主题海报设计方案一主题海报设计方案二主题海报设计方案三（2）“泽心堂品牌启动三步曲”之泽心堂上市会1、向经销商充分展示乐百氏雄厚的企业实力2、以本次大会为契机充分整合各地经销商资源3、同时向消费者展示泽心堂凉茶的独特卖点泽心堂与经销商共创商机活动
15、目的活动目的博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发告知手段大众媒体告知手段上市大会对象一目标经销商对象二目标消费者目标对象目标对象实出定位实出定位实显功能实显功能强调支持强调支持突出“泽心堂”与其它凉茶的不同之处“润泽于身”从 根本上解决上火问题。强调产品最根本的功能特性一种日常清凉饮料， 排除你担心上火的后顾之忧。突出与中国中医科学院中药研究所的合作，给经销商 们以足够的信心。活动策略活动策略清凉携手：既表明了与会经销商的利益性，又凸显了泽心堂凉茶独特的产品个性，更显示了本次大会 的目的：促进泽心堂与经销商的共同繁荣清凉携手泽心堂活动主题活动主题对于与会经销商、社会大众而言：1、我们需要向他们展
16、示泽心堂的什么？2、又以什么样的形式让他们形成记忆？让“润泽于身，清心无火”的产品概念深入人心1、让“润泽于身，清心无火”穿插于宣传物料设计中2、让“润泽于身，清心无火”渗透进品牌文化介绍中3、让“润泽于身，清心无火”表现在产品系列展示中4、让“润泽于身，清心无火”溶入到会议布展创意中记忆亮点记忆亮点博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发将展示重点和记忆亮点溶入整体活动中，才能形成一个完整而赋有灵魂的大创意！（本次活动具有泽心堂凉茶的独特性和唯一性）清凉润先机会前签到润发一桶金启动仪式控火更自如表演部分经销商大会活动构成活动构成新闻发布会地方主流报纸广告企业发布软性文章部分地方电视报道门户网站新闻报道新闻发布会发布 内容发布 媒体药
