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1、1二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司万科西街花园街铺营销分析报告报告结构第一部分第二部分第三部分西街花园的困局营销计划中原的解决方案3背景机会城市战略城市巨大的成长空间有限的集团资源短期完成高额目标的巨大压力仓促硬卖 涸泽而渔来不及充分累客 来不及调整定位来不及控制产品销售节奏 遗留营销问题 埋下销售隐患长沙万科在角色变化背景下的巨大经营压力是街铺困局的根本原因选择别无他路 问题在所难避4第一部分 西街花园的街铺困局万科西街花园的街铺卖的怎样？遇到了什么问题？5第一部分 西街花园的街铺困局万科西街花园二期街铺销控表北西（数据来源：现场调研）6第一部分 西街花园的街铺困局万科西街花园街铺评价
2、星级表双层临街100万14536%8第一部分 西街花园的街铺困局临街铺卖掉了，广场铺剩下来无柱铺卖掉了，有柱铺剩下来低价铺卖掉了，高价铺剩下来价格策略的问题推售策略的问题现状！思考？9第一部分 西街花园的街铺困局销售速度街铺开盘当天热销20套后迅速过半现在却寥有问津者成交率据销售现场统计 每78个来访客户成交1套TS现有客群现有客群以本项目及周边项目的业主为主，少量投资 客 目前客群的总体经济承受能力有限，购铺以小铺为主10第一部分 西街花园的街铺困局曾经旺销，现在停滞来访客户成交率不低已有客户购买力有限 市场关注不持续客户信心不足客户拓展有问题现状！思考？11第一部分 西街花园的街铺困局案名
3、包装“创意领地”“创意西街”1、闹市中的艺术体验区2、商业艺术化试验区3、大长沙尚东走廊的模范街区 案名与街铺基本没有直接关联 LOGO富有设计意味，商业味淡 感兴趣的受众很窄，主要为设计、艺术类专业 人士 不能吸引街铺客户的关注，接受有障碍12第一部分 西街花园的街铺困局项目活动“地域餐桌”第四届长沙当代艺术展 “南方暗流”首届实验音乐会 德士门建筑、景观、室内首发式 全国书画考级湖南省第三届少年儿童现场书画创作大赛 锐得画廊开幕展出湖入湘 活动比较专业，针对人群小，影响有限，参与者-主要为设计、 艺术、文化类从业者及爱好者。13第一部分 西街花园的街铺困局在长沙市街铺调研的过程中，我们发现
4、业主或商户对在长沙市街铺调研的过程中，我们发现业主或商户对“创意西街创意西街”不知晓或认知偏差大。不知晓或认知偏差大。本案西街花园？在哪里咯？西街花园那里有 街铺吗？创意西街？ 做展览的？都是艺术、设计类的公司？活动有点意思对商铺没兴趣感觉人气不旺啊14第一部分 西街花园的街铺困局案名不能满足销售需求活动人群与客群不吻合市场知名度较低受众认知有偏差案名包装不匹配项目活动不针对推广策略有问题现状！思考？15第一部分 西街花园的街铺困局在针对周边的调研中，我们发现许多业主和商户认为创意西街的在针对周边的调研中，我们发现许多业主和商户认为创意西街的街铺街铺形态不理想，有硬伤。形态不理想，有硬伤。太冷
5、清了，又 没有广告位没啥气 氛这么多柱子店面太窄了， 里面又那么深不知道租给谁合适？对面好杂乱的当西晒啊靠街太近，也 没地停车啊16第一部分 西街花园的街铺困局现场的商业氛围缺乏项目的业态暗示不足有人购铺，却悔约退订有人租铺，却失望而返业态定位的问题现场包装的问题现状！思考？17第一部分 西街花园的街铺困局推售策略客户拓展业态定位价格策略现场包装推广策略销售停滞18中原的任务：中原的任务：协助长沙万科实现街铺快速稳妥销售！协助长沙万科实现街铺快速稳妥销售！19第二部分 中原的解决方案要解决哪里的问题先了解哪里的市场长沙市住宅区“啃铺”行动20第二部分 中原的解决方案长沙市住宅区街铺调研10 位
6、策划人“十一”7天中的 6 天90 小时横跨 5 个区聚焦 15 条住宅街区涉及 1824 个街铺询访 473 位业主/商户21第二部分 中原的解决方案长沙市住宅区街铺调研较早期的街铺区（6处）城南东路 桂花村银盆南路 望月湖小区桐梓坡路 咸嘉新村桐梓坡路 英才园四方坪 金帆小区树木岭 新星小区桂花村望月湖小区英才园咸嘉新村新星小区金帆小区22第二部分 中原的解决方案长沙市住宅区街铺调研较晚期的街铺区（9处）芙蓉北路 北国风光四方坪 科大佳园四方坪 四季美景车站北路 梦泽园枫林三路 麓枫路韶山路 鸿铭中心车站南路 书香名邸-格蓝康都涂家冲 韩国街劳动东路 美林景园韩国街书香名邸- 格蓝康都麓枫
7、路鸿铭中心美林景园四季美景科大佳园北国风光梦泽园23第二部分 中原的解决方案老社区街铺比例合理，但形态差档次低；新社区街铺物业规范，但人气不足尚待发展。老社区街铺比例合理，但形态差档次低；新社区街铺物业规范，但人气不足尚待发展。老社区街铺 经过长期发展与调节，街铺/居民比例基本合理，但街铺形态差，档次低，周边出现的大型商业将大大影响其经营状况和业态。（如城南路桂花村、银盆南路望月湖小区、桐梓坡路咸嘉新村、桐梓坡路英才园等）新社区街铺 物业规范，但周边入住有限，铺均居民数低，人气不足，尚待发展。（如芙蓉北路北国风光、四方坪科大佳园、四方坪四季美景、麓枫路、劳动东路美林景园等）样 本城南东路赤冈小
8、区四方坪金帆小区树木岭新星小区四方坪科大佳园铺均居民数量合理合理高，供不应求低，趋向合理周边收入消费水平较低，老龄化明显中低中中高周边大型商业新一佳麦德龙无麦德龙经营状况衰败，华银旺和及 大型餐饮均撤出， 大量街铺转让一般，服装比例 高良好档次高于周边， 随着周边居民入 住增加，经营状 况正在好转24第二部分 中原的解决方案周边有固定居住人口的区域，街铺平稳销售；周边有固定居住人口的区域，街铺平稳销售；未入住或正在入住的新居住区，街铺不售、滞销或缓慢销售。未入住或正在入住的新居住区，街铺不售、滞销或缓慢销售。周边有固定居住人口的区域要比新居住区在招商和销售上都更有优势，即便是周边有固定居住人口
9、的区域，许多项目也是选择在入住后出售商铺。项目地址周边居民价格（/M2）销售评价格蓝康都车站南路-桂 花路长沙铁路段、民航宿舍、 地税宿舍、书香名邸等2.3万剩2铺，其中1铺有4位意向 客户高鑫麓城桐梓坡路咸嘉新村预计2万未开盘，但排号客户已达货 量的四倍世嘉国际华城人民东路新居住区，入住比例低未定未开盘长房星城世家人民东路1.3-1.5万滞销锦湘国际星城朝晖路二期1.48万起缓慢销售相对同类项目来说，创意西街的销售属正常状况，并明显好于周边项目创意西街的销售属正常状况，并明显好于周边项目。25第二部分 中原的解决方案迅速拓展有效客户现有客户周边业主为主购买力有限，已经充分挖掘定位推广创意西街
10、案名素淡，与街铺关联少，难以激发目标 受众的兴趣业态定位与现场业态不明确，包装甚少 ，有的已陈旧缺乏商业氛围，客户对可结合的业态没有 概念，减弱购买欲望，拉长决策期价格与推售双层1.78万，单层1.38 万，广场铺8000优质铺、普通铺与硬伤铺价差不够，彼此 销售率差别很大，不利于后期销售缩短客户决策过程短期销售目标的要求不能满足26第二部分 中原的解决方案客 户 购 买 决 策 模 型主动寻找被动激发到访调研咨询考虑购买放弃为了缩短客户决策过程，我们需要通过项目推广、业态定位、现场包装等为了缩短客户决策过程，我们需要通过项目推广、业态定位、现场包装等多种渠道尽可能的帮客户完成决策环节。多种渠
11、道尽可能的帮客户完成决策环节。我们帮助客户完成的越多，客户的决策才能更快更容易！我们帮助客户完成的越多，客户的决策才能更快更容易！27 财富阶层（500-1000万以上） 有从商以及租售商铺经验 了解长沙商铺市场 熟悉长沙尚东板块 有商户资源（非必要特征）第二部分 中原的解决方案目标客群图表来源：湖南中原长沙市住宅区街铺调研报告待售街铺比已售街铺平均总价更高、抗性更大，目标客群明显位移。待售街铺比已售街铺平均总价更高、抗性更大，目标客群明显位移。客群素描 大型经销商区域总代理购买力专业度普通投资客周边业主高端投资客实业家资金密集性行业权利阶层28第二部分 中原的解决方案目标客群图表来源：湖南中
12、原长沙市住宅区街铺调研报告客群来源 高桥、马王堆、万家丽专业市场的实力商户； 各种商会的驻湘机构； 地产、金融等行业投资个人或组织新的目标客户相比过去购买力更强、更为专业、更新的目标客户相比过去购买力更强、更为专业、更有资源。有资源。大型经销商区域总代理购买力专业度普通投资客周边业主高端投资客实业家资金密集性行业权利阶层29第二部分 中原的解决方案目标客群图表来源：湖南中原长沙市住宅区街铺调研报告大型经销商区域总代理购买力专业度普通投资客周边业主高端投资客实业家资金密集性行业权利阶层客群来源 高桥、马王堆、万家丽专业市场的实力商户；在长各种商会组织第一阶段的主力拓展客群第一阶段的主力拓展客群1
13、）购买力强，有投资意识2）聚集在项目周边，营销成本相对低3）熟悉街铺，有切身体验4）熟悉尚东板块5）熟悉商户资源及招租渠道30第二部分 中原的解决方案定位推广创创 意意 ， 只只 为为 创创 富富 ！调整原有定位，弱化创意、设计、文化意味，强化街铺、调整原有定位，弱化创意、设计、文化意味，强化街铺、“ “西街西街“ “ 、投资、升值元素。、投资、升值元素。31第二部分 中原的解决方案业态定位满足基础需求提高生活质量反映周边居民的数量和质量满足发展需求体现生活品质差异具有主题特色，相对高端社区配套性与辐射性两者兼顾的街铺区经营相对更佳，前社区配套性与辐射性两者兼顾的街铺区经营相对更佳，前景更被看
14、好。景更被看好。社区配套型辐射型32困境原因：定位单一，无商圈条件，孤掌难鸣“韩国”定位执行不彻底第二部分 中原的解决方案业态定位辐射型街铺区以良好的交通状况、中高端居民、品牌公司辐射型街铺区以良好的交通状况、中高端居民、品牌公司/ /商户的入驻商户的入驻为重要元素。为重要元素。样 本鸿铭中心梦泽园书香名邸- 格蓝康都韩国街铺均居民数1万户，59铺5000户，42铺5000户，32铺3000户，157铺交通状况好好（目前一般）较好一般大型商业入驻无无新一佳无业态状况社区配套性弱，高 档专卖、休闲等社区配套性强社区配套性强配套性最弱物业经营方式统一招商经营私人招商私人招商统一招商，大量 商户转让
15、辐射型业态：冰火楼、君庭中菜馆高档酒楼龟博士汽车修理、“狗窝”宠物服务店33第二部分 中原的解决方案业态定位烟酒茶叶 5餐饮 11 超市 1服饰 3果蔬副食 6 美容美发 6保健按摩 3 房产中介 2公共服务 2 干洗 3培训学校 2 汽车美容修理 2 宠物美容店 1 旅行社 1花店 1网吧 1 健身会所 1画廊 1车 站 北 路晚报大道小区入口新华联家园西湖社区锦丰家园雍景园王府花园北西营盘东路（在建）梦泽园商铺分布图梦泽园商铺分布图34第二部分 中原的解决方案业态定位周边环境位于烈士公园人工湖畔，东临车站北路，南临展览馆路，周边中高档社区众多： 新华联家园、瑞丰家园、王府花园等，人流量大，生活配套成熟。 街铺数量50家业态构成餐饮10，果蔬副食店6，美容美发6，烟酒茶叶行5，干洗3，服饰3，保健按摩3， 汽车美容、房产中介、培训学校、公共服务各2，其它生活配套店铺6。租金 （元/M2月）较早租户5060元/M2月，近期平均租金7080元/M2月。商户经营状况良好。 物业持有与经营私人持有。 氛围包装外立面统一装修材料，铺面区间灵活分隔，形象高档。 物管费（元/M2）1.6元/m2/ 月 评价定位准确，经营状况好，投资回报率高，
