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1、爱玛仕丝巾策划书策划人：张雅茜、陈芒、余美华、周娇、 何思维、彭梦慧、黄梦玲、李莹、何雪枫 策划时间：2013年5月30号目录第一章:丝巾历史第二章:产品策划第三章:市场销售策划第四章:广告宣传策划第五章:结束语序言丝巾历史：从一块布开始的时尚 十六世纪中叶：从一块布开始早在公元前3000年，埃及人所采用的缠腰布、有流苏的长裙。逐渐演变。 十七世纪至十八世纪末：贵族特权时代十六、七世纪间，丝巾主要作为头巾使用，常与帽饰结合，从而出现了以蕾丝 和金线、银线手工刺绣而成的各种华丽的三角领巾。 二十世纪：丝巾革命 直至二十世纪，女性才完全发挥出使用丝巾的智慧，它开始陪伴着女性走上街头 ，走入职场。
2、现代丝巾的真正形成是在二十年代，跳脱出长披肩与头巾的传统使用方式，丝织 的长巾开始被使用，领巾的折法、结法等技巧慢慢受到重视。三十年代，当时方 形的领巾与长巾流行的材质大多为丝或人造丝，花色十分大胆，极具设计风格的 品牌特别受欢迎，著名的Hermes丝巾就在这个时期上市了。到了六十年代，知 名设计师与品牌所设计的丝巾纷纷登场，丝巾成为服装品牌锁定的开发配饰。七 十年代，嬉皮士民俗风格的花布头巾、冬季不可或缺的大围巾或长披肩，都十分 流行。走过了六、七十年代的民俗风，设计师们纷纷找寻新的创作灵感。到了八 十年代，真丝丝巾已成为女性必备的服装配件，各式新旧的丝巾系法，使丝巾变 成最具变化性的饰品。
3、九十年代，复古风潮又重回时尚界。产品的策划首先，在企业发生经营活动之前，我们要以最完美的方式 计划好从现在的状态达到将来为止的问题。确立好我们企 业发展的方向和途径，和将来一系列处理某种特定情况的 方针政策。除了计划之外，我们应该了解市场上其他竞争 者的规模以及手段策略，尽可能的发挥袭击的优势，在最 初的市场上站住脚步。其次，我们要根据外部环境，尤其 是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行 业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。 公司战略管理是一个复杂的系统，我们可将它分为三个层 次，如下图所示:产品定位l1.分析整个外部环境，确定 我们的竞争对手 。l2. 避开竞争对手在顾客
4、心智中的强势，或是 利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位 置。l3.为我们的定位寻求一份可靠的证明，给消费 者足够的信任感。l4. 将这一定位整合进企业内部的方方面面， 大方面传播，以将这一定位植入顾客的心智。产品品牌l 爱马仕丝巾，1937年，由骑师外套引发灵感 的第一条爱马仕丝巾诞生，名为“女士与巴士 ”的出世到今季“时间的礼物 The Gift of Time”等系列新款的革新，从那时起，爱马仕 每年推出12款设计，至今已经有超过100多个 款式的丝巾呈现在世人眼前。产品质量l爱马仕 (HERMES) 丝巾的制作，汇集了无数精美绝伦的工 艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，
5、必须 经过严谨的七道工序：主题概念至图案定稿图案刻划?颜 色分析及造网颜色组合印刷着色润饰加工人手收 边品质检查与包装。它以丝网方法印刷，每一种颜色就 需要一个不同网点的钢架，一条丝巾最多可用到40种颜色 ，一定要绝对精确，才能呈现出完美无瑕、层次分明的效 果。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才 得以诞生。一丝不苟的线条、古典优雅的图案是爱马仕 (HERMES) 丝巾的一贯风格，一条爱马仕 (HERMES) 生产的 丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品都独一无二而魅力四 射。产品包装l包装是指产品的容器和外部覆盖或者指对产品进行包 扎的过程，包装是产品实体的一个重要组成部分，具 有保
6、护和美化产品，便于经营、消费和促进销售的功 能l我们的产品是当代人人都需要的产品，有的人买来自 己用，有的人则是为了送给亲朋好友，但是，不管是 任何产品，使消费者产生购买欲望的都是第一眼的感 觉，所以，包装很重要。本产品采用的礼盒包装，低 调而奢华的金色为主，配上一个丝带系的蝴蝶结，如 图所示：l不管您是自己用还是送朋友，我相信这本产品都是一 个不错的选择。产品服务l本产品的服务过程分三步：售前服务，售中服务，售后 服务。l售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如提供 各种技术咨询，为消赞者用户进行勘察、设计、产品介 绍、导购服务、迅速报价、容易联系等，以激发顾客购 买欲望，强化顾客购买动
7、机。l售中服务是指产品在销售过程中提供的服务，如热情接 待、为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的有关产品 的各种疑虑、操作使用的示范表演等，以影响顾客心理 感受，增强信赖感，促成交易。l售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务，实行“三 包”、，以保证顾客所购商品价值的充分发挥，解除后顾 之忧，提高满意程度，促进重复购买。产品价格l市场上许多大品牌也是有着丝巾的市场，但是每一个品牌都不能像 Hermes丝巾的市场做的很大。爱马仕这个大品牌，他们给消费者的不 仅仅是质量和款式上的保障。在爱马仕品牌店中，每一款丝巾的价格 由来，都是有着一个小卡片更好的解释。而且每一种丝巾的价格，都 是根据自己的质
8、量和材料来定价格的。一般只是收取一定的程序费， 和设计费。这也是市场上普通的一种现象，只有这样的商家才能够赚 到钱。也是由于爱马仕丝巾的价格，让消费者更满足。对于价格上也 是有着很好的保障，让消费者在购买的时候，可以感觉到物有所值的 感觉。但是对于消费者来说，能够更好的选择爱马仕丝巾。 从爱马 仕消费心理来分析了，消费者她们都有着攀比心理，所以面临市场上 的价格，当然是越高越好，只要价格比较的高昂，那样就能够在朋友 眼前更加的有面子，也是更加的有身价，更重要的是可以知足心理上 的需求。产品渠道l产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通 的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之 渠道障碍会影响企
9、业市场运作。竞争对手l法国巴黎Celine丝巾最初是以大胆热烈的民族图案著称，向世界 表达了不同的审美观念和艺术内涵。随后，又把简洁方格、几何 图案、高亮度色彩和绣花、镂空、拉丝等技术运用其中，引导崇 尚自然和时尚简约的个性化潮流。l法国Lanvin以自然界的风、水、沙砾和热浪等元素作为设计灵感 创造出动流行的走势，充满激情鲜艳色彩的条纹运用其中。面料 主要选用了柔滑的真丝和透明的雪纺等，突出浪漫的女性化特征 。它的每额一款设计都有一个名字，揭示设计背后的文化底蕴。 创意的围系方法更加打造出耳目一新的奕奕姿彩l同样定位为奢侈品，同样是法国品牌，不管是设计风格还是质量 ，它们无疑是爱马仕的头号竞
10、争对手 产品销售战略l1、以手工打造独特性营销。爱马仕奢侈品追求手工，如果一幅 画是印刷的值钱吗？不值钱。手工是唯一的人文精神在里面，这 里是卖点，丝巾坚持用手工打造。手是创造精品的。爱马仕有十 几种高级的工匠。中国不缺乏理论者缺乏的是高级工艺师。三个 镜框里有三副爱马仕的沉淀。珍珠非常精细，让你感受到丝巾的 份量。2、设立年度主题。爱马仕每年度有一个故事，每一个年题 给设计师带来的灵感，使时尚业有了期待。l3、创造收藏的营销神话故事。特别的日子做特别的丝巾，有的 丝巾限量。一年中有那么多节日，根据节日的类型设计相同款式 的丝巾增加卖点。l4、产品需求量的限量性。凡是好的东西都要适度的限量饥饿
11、， 市场需要一万件，提供八千件。不会把市场挤死。 市场营销策划l产品销售宗旨：l奢华 时尚 无与伦比的美丽消费目标群体： 白领及城市时尚女性，穿着搭配有一定品 味的女性，爱美爱时尚的女性，年龄是20 55岁年龄层为主要销售核心。丝巾已不在是 女士的专利，许多男士也对时尚的丝巾情有 独钟，不同颜色，不同款式，男士丝巾的系 法自然不同产品促销活动l1、广告宣传：广告媒体（报纸、电子显示屏、路牌、海报、网 络媒体、在商品陈列或橱窗展示或柜台展示或门面展示）l2、营业推广：有奖销售（达到一定购买数量或价格，给予相应 的奖品）、优惠劵（达到一定购买价格送产品优惠劵）、展销（ 通过展销会展销产品吸引消费者
12、）、定制VIP卡（积满多少分优 惠多少）l3、公共关系：与新闻界建立联系，通过新闻报道扩大企业及产 品、赞助和支持各项公益活动、人际传播，让亲戚朋友通过交流 进行推广管理团队l奢侈品品牌爱马仕(Hermes)，以金字塔顶端客户为定位，即使在面对全 球金融海啸全球奢侈品市场不景气的大环境下，仍然远胜于同行业竞争 者表现出众?l首先，爱马仕强调管理的前提是“信任”，并称之为“氧性管理”。在 给予信任的同时，管理者要保证在技术层面和人性层面发现正确的平衡 点，能够让下属有好的表现，并展现效率;管理者还要承担一定的风险 ，给下属犯错误的机会，以便以后让员工能够在工作中担当重任。l其次，精神激励员工培养
13、其对产品服务与品质的执著，以追求“完美” 为目标。爱马仕在奢侈品行业中能有这样的利润表现，靠的秘诀就是对 产品服务和品质的完美追求，以及对员工的精神激励。l让员工对工作“保鲜”，保持创造力。爱马仕让员工对工作保持新鲜感 的做法是，不让人们总是做一件事，因为太过于例行公事，团队会失去 创造力，要给他们新的挑战。在这样的企业文化下，即使在公司二十年 ，他们仍然会很有创意。l爱马仕亮丽的财务数据得益于良好的有“氧”管理，培养有服务热情对 于品质和细节执著而又热爱学习的员工，透过信任和组织管理将百年老 店的文化发挥到了极致。结束语l带着对历史的尊重与对未来的热情，爱马仕以精湛的工艺、对艺 术的不懈追求
14、，与时间结盟，创造了许多的时尚经典。1937年制 造出真丝丝巾。这个以马具制造起家的集团，在历经五代传承和 百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，爱马仕为了凭 借这完美品质，正在走进欧洲、美洲、亚洲各国的时尚领地，矢 志成为不朽珍品。并凭借其一贯秉持的传统精神，在奢侈品消费 王国里屹立不倒。在爱马仕所有产品中，最著名、最畅销的当属 精美绝伦的丝巾。自1937年为纪念100周年店庆推出第一款丝巾 以来，爱马仕丝巾一直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选 。爱马仕丝巾质地华美，有细细的直纹。英国邮票上伊丽莎白女 王所系的丝巾，就是爱马仕的杰作。 爱马仕之所以奢侈的“居 高临下”，不仅仅在于它
15、生产了一个又一个让人们惊喜的产品。 更在其内涵，100多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化 、精神以及原创。这种内涵，使得爱马仕不仅全力以赴地投身于 发展手工艺术的事业，更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的 专业水平。爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角落，将 生活品味及创作理念不断升华，在不同文化国度中激起交流的火 花。 广告宣传策划l一个成功的宣传推广，应整合运用广告，公关，POP，促销，DM 等手段全方位立体传播。1、首先我们应该先定位，分析丝巾消 费群体的消费习惯，消费水平，这一数据根据专营店以往同时期 或相近时期店内顾客的客单量，购买单品价格，购买频率，品牌 购买动向，畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成 ，以及当地消费者喜欢的促销模式，赠品等构成，分析数据出来 后针对性的促销对象及促销产品，2.促销活动的手段，我们可以 采用品牌折扣，买赠，加钱增购，限时抢购等。促销人员一定营 造好现场的消费氛围，热情接待每一位入店消费者，祝福节日快 乐，并不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识 ，通过有效的沟通去提升销量。 老顾客进店后，促销人员应尽 量避免繁琐的语言，通过直接的沟通将促销活动重点告知老顾客 ，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。
