消费者需要与购买动机

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1、第2章 消费者需要与购买动机本章构成本章构成2.1 消费者需要概述2.2 消费者需要的基本形态与研究方法2.3 消费者购买动机2.4 关于购买动机的理论2.5 购买动机调查与研究范例本章小结本章小结复习思考题复习思考题案例案例本章学习目标领会和理解需要、购买动机的概念掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义认识购买动机的分类了解关于购买动机的理论2.1 消费者需要概述2.1.1 消费需要的含义1、人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2、消费者需要

2、的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。注意的问题消费者需要有时也称为消费者需求一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：1)有支付能力 2)愿意购买课堂研讨1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.

3、 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2.1.2 消费者需要的划分1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值、审美功能、时代特征社会象征和良好服务的需要 2.1.3 消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性2.1.3 消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费

4、需要的可诱导性2.1.3 消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性2.1.3 消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性2.1.3 消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性年销售：909090909 月销售： 75757575 日销售： 2525252时销售： 105218 分销售： 1753 秒销售： 2

5、924小时计 单位：元畅销11年，销售突破100亿元 中国已经消费了2亿瓶脑白金。 意味着中国1.5亿60岁以上老人 ，平均每人都服用过1瓶脑白金 在保健品销量排行榜中，脑白金 蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第 二 2.2消费者需要的基本形态与研究方法现实需要消费者潜在需要不是消费者消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要消费者的需要，除了现实需要和潜

6、在需要以外，还有（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要2007年3月，弗吉尼亚理工大学 发生美国历史上最严重校园枪击 案，凶手是23岁的韩国裔英语系 学生赵承辉，导致33人死亡。消费者挑选商品时的需要倾向 （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要（3）优越心理需要 （4）求美心理需要（5）便利心理需要 （6）选价心理需要（7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要（9）偏好心理需要 （10）求名心理需

7、要补充阅读资料2.2.2 掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有:1.观察法：直接观察、 自我观察法、行为记录法2.调查法：问卷法、访问法、资料分析法2.3 消费者购买动机2.3.1 购买动机的含义与理解1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。补充材料：动机形成的心理过程2.购买动机含义的理解在理解购买动机时，要十分注意四个问题：第一，购买动机的内隐性第二，购买动机的复杂性第三，购买动机的冲突性第四，购买动机的实践性接近-接近冲突(双趋冲突)接近-回避冲突(趋避冲突)回避-回避冲突(双避冲突)2.3.2 购买动机的作用

8、购买动机在激励消费者行为时的作用有:（1）始发作用（2）指向作用（3）维持作用（4）强化作用强化具有 双向性2.3.3 购买动机的分类消费者一般的购买动机生理购买动机心理购买动机维持生命的购买动机保护生命的购买动机延续生命的购买动机发展生命的购买动机情 绪 动 机情 感 动 机理 智 动 机惠 顾 动 机2.消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有：（1）求实购买动机 （2）求新购买动机（3）求美购买动机 （4）求廉购买动机（5）求名购买动机 （6）求便购买动机（7）从众购买动机 （8）储备购买动机2.3.3 购买动机的分

9、类2.4 关于购买动机的理论2.4.1 本能理论2.4.2 动因理论2.4.3 马斯洛需要层次论2.4.4 诱因理论2.4.5 唤醒理论2.4.6 双因素理论2.4.7 显示性理论补充阅读资料马斯洛需要层次的演进2.5 购买动机调查与研究范例2.5.1 企业促销活动与购买动机调查营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果： 直接激发购买欲望 让顾客了解产品（名称、包装等） 让顾客熟悉产品性能及效用 使顾客对产品产生好感 使顾客产生购买欲望 使顾客购买本企业产品而不是其它 使顾客重复购买本企业产品吸烟2.5.2几种购买动机调查方法（1）示意图法是指向被试者

10、出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定 啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。戒烟（2）推测试验法这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。张先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近张先生买了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查张先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王

11、对张先生的购买行为进行评价。2.5.2几种购买动机调查方法小王可能会说什么？张先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省油，但对于小40岁的张先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车；10万元左右的轿车又实用又省油，也象回事。不能因一时手头紧而凑合。（3）语义区别法大小水颜色硬、气势雄伟壮观、实力软、弱势、小巧冷、洁净、冷清明黄色(蓝色) 心情、味道、情绪购买动机研究方法范例P4120世纪40年代后期

12、，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。 加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相

13、同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。购物单 （一）1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆购物单 （二）1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1磅豆咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆P42课堂讨论题1、下列说法是否正确？为什么？ 对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。 客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。 客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。2. 对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？1) 牙膏2) 反对青少年吸烟3) 博物馆4) 网络游戏网站推荐：http:/角色扮演法、观察法的练习范例