[2017年整理]04 西安交通大学产经课件

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1、第四章 市 场第一节 市市 场场 结结 构构第二节 市市 场场 行行 为为 第三节 市市 场场 绩绩 效效第四节 市场结构、市场行为与市场绩效市场结构、市场行为与市场绩效 第四章 市 场第一节 市 场 结 构 一、市场结构的含义和基本类型（一）市场结构的含义产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式。主要有以下几种市场关系：1.卖方(企业)之间的关系；2.买方(企业或消费者)之间的关系；3.买卖双方的关系；4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。 第四章 市 场（二）市场结构的基本类型 v 四种基本类型的市场结构：罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场结构分为完

2、全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。 1.完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上 不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产 业集中度很低。 (2)产品同一性很高。 (3)不存在任 何进入与退出的壁垒。 (4)完备信息。 第四章 市 场2.完全垄断的市场结构。完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。其市场 结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100% 。(2)没 有替代产品 。(3)进入壁垒非常高。3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大 部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一 种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断

3、因素为主同 时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1) 产业集中度高。 (2)产品基本同质或差别较大。 (3) 进入和退出壁垒较高。 第四章 市 场4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它 介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主 要特点是：(1)产业集中度较低。 (2)产品有差别。 (3) 进入和退出壁垒较低。 第四章 市 场v贝恩的市场结构分类 集中度 市场结构C值1(%)C值(%)寡占型85C4寡占型75C485或85C寡占型50C47575C85寡占型35C45045C75寡占型30C435或40C45竞争型C430或C40第四章 市

4、场v植草益的分类方法 市场结构C值(%)产业规模状况(亿日元)粗分细分大规模小规模寡占型极高寡占型70C年生产额 200年生产额 200高、中寡占 型40C70年生产额 200年生产额 200竞争型低集中竞争 型20C40年生产额 200年生产额 200分散竞争型C20年生产额 200年生产额 200第四章 市 场二、决定市场结构的主要因素 v市场集中度 v产品差别化 v进入和退出壁垒 v市场需求的价格弹性 v市场需求的增长率 v短期成本结构。 第四章 市 场v市场集中度涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。衡量指标：(1)行业集中度(Conc

5、entration ratio)。行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。计算公式为： 第四章 市 场衡量指标：(2)洛伦兹曲线(Lorenz curve)。洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。 市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）0100100909080807070606050504040303020201010第四章 市 场衡量指标：(3)基尼系数(Gini coefficie

6、nt)。基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，用公式表示为： 基尼系数=均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线以下的三角形面积第四章 市 场衡量指标：(4)赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-Hirschmanindex)。简称H指数，它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，用公式表示为：式中：产业市场的总规模； i产业中第i位企业的规模；Si产业中第i位企业的市场占有率；n产业内的企业数。 第四章 市 场衡量指标：(5)熵

7、指数(Entropy index)。熵指数借用了信息理论中熵的概念，其定义公式为： 式中：i产业中第i位企业的市场份额；n产业内的企业数。 第四章 市 场影响市场集中度的因素 企业规模企业自身追求规模扩展的动机 技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产业影响 市场容量 第四章 市 场v产品差别化涵义：所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化主要是从两个方面 对市场结构产生直接的影响： 影响市场集中

8、度形成市场进入壁垒 第四章 市 场产品差异化基本度量方法 ：(1)需求的交叉弹性：式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性；dqi/qii产品的需求变化率；dpj/pjj产品的价格变化率。 (2)广告密度： 广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额；SL产品销售额。第四章 市 场产品差异化决策 产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 第四章 市 场产品差异的传播与沟通广告：（1）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，说明该 产品具有“搜寻性品质”，比如家具和服装，我们称这种产品为“先验品” ；如果消费者必须在消费产品后才能确定它的品质

9、，说明该产品具有“ 经验性品质”，比如食品，我们称这种产品为“后验品”。研究表明，提 供后验品的企业应该多做一些广告，而先验品则不必，因为消费者很 容易鉴别它的质量。（2）广告与绝对成本优势。一些经济学家认为，行业中现有企业 做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通过广告进行的 产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可 以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。当然，这种绝对成本 优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的 持续时间。尽管产业组织学者对这个问题做了大量经济计量的研究， 但结果并不一致。 第四章 市 场不同产业市场的产品差异程度 ：根

10、据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别 化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度 可以忽略的产业。(1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对 于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水 平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在 中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度 更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。(2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中 间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。 投资品产业的产品差别化程度高于

11、中间品产业。但是，从总体上看，工 业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。第四章 市 场v进入和退出壁垒 进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒 (barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场 中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可 以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的 进 入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁 垒是新厂商比老厂商多承担的成本。进入壁垒的构成因素：绝对成本优势 、规模经济 、 产品差异化 、政策法律制度 、阻止进入策略行为。 市场进入壁垒程度的度量：描述性指标 、阻止进入价 格指标 。第四章 市 场退出壁垒(ba

12、rriers to exit)定义：就是企业在 退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、 解雇费用、政策法律的限制。 第四章 市 场第二节 市 场 行 为 一、市场行为的定义 市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最 大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求 不断调整其行为的行为。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型 市场结构中企业的市场行为。 二、市场竞争行为定价行为、广告行为和兼并行为。 第四章 市 场古诺模型：法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头 模型。这个模型的基本结构是各企业生产同一产品。前提假定：假定各企业(通常使用

13、双头模型)生产同一产品，并都以 产量为决策变量。并且假定，某企业在选择其产量时假定其他企业的产 量不会因它的决策而变化。需求函数为a-bQ，A、B两个企业的边际 成本是常数和，两个企业的固定成本为0。寡头垄断市场的模型 结论： 对于双头垄断的古诺模型而言，古诺均衡产量为： q*=(a-c)/3b 如果推广到有n个相同企业的产业，该产业的古诺均衡产量为 ：q*=(a-c)/(n+1)b 第四章 市 场伯特兰德模型：在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量 ，它们的产品是完全替代品。前提假定：伯特兰德模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价 格不会因它的决策而改变，并且n个(为简化，取n=2)

14、寡头企业的产品是完 全替代品。A、B两个企业的价格分别为和P，边际成本都等于C。 结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构 中一样，价格等于边际成本。斯塔克尔伯格模型：假定是主导企业知道跟随企业一定会对 它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业的 反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型 ”。 第四章 市 场掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把 对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降 低价格(甚至低于成本)的策略。掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现 的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动 暂时性降价，实

15、质目的是要缩减供给量；一般情况下，采 用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。 掠夺性定价行为后果和影响：一般发生在大企业和小 企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消 灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时 它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对 市场结构的竞争性将产生极为不利的影响 。 第四章 市 场限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指 寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润 、但又不致于引起新企业进入的水平上。 如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或 消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业 采取的就是动态限制性定价策略。 影响限制性定价的主要因素是：市场进入壁垒的高 低、经济规模。 第四章 市 场广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价 格竞争的方式。 先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产 品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验 品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性 质可通过视觉或触觉检查而确定的商品。后验品：就是消费者必须在消费产品之后才能