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1、中国公众及外国游客兴趣中国公众及外国游客兴趣 度调研报告度调研报告2contents目 录第一部分 研究目的和方法第二部分 核心研究发现第三部分 主要研究内容第四部分 对丰富化设计的启示32011年，世界园艺博览会将在中国西安举办，并将以生态文明为引领，以“天人长安，创意自然”为主题。此次园艺博览会为期184天，将营造以植物为主体的自然景观，构建世界化的园林建筑背景，彰显西安历史文化和地域特色韵味，展示人类与自然，城市与自然和谐共生的新理念和新创意，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来发展模式。 2011，华夏源脉、千年帝都、丝路起点、秦俑故乡中国西安将聚焦世界的目光，这是继1999年昆明、
2、2006年沈阳之后，世界园艺博览会第三次来到中国，将在西安浐灞生态区盛大开幕。 为了解对于花艺、园林、园艺、世园设计概念感兴趣人群的分布与重点分布地区，我们通过中国公众的搭车调查，探索中国公众对西安世界园艺博览会的兴趣度。同时，为了解外国游客对西安世界园艺博览会的来游兴趣及其兴趣点，我们通过西安城市形象研究中的外国游客搭车研究，探索外国游客对西安世界园艺博览会的兴趣度。研究背景和目的4 调查区域 全国10个城市 样本量设计 共设计样本量2522个，执行样本常规加大5% 调查对象 年龄为15周岁及以上 在当地居住一年及以上 过去六个月内有没有参加过任何形式的市场调查活动 本人及家人不在相关行业工
3、作（市场调查, 广告等）城市北京上海广州西安武汉郑州天津南京哈尔滨重庆总计计划执行样本量2084923101902471301431992423612522附表 中国公众调查执行地配额情况中国公众定量调查说明备注：中国公众调研的搭车主体为：零点研究咨询集团2008普通居民生活方式调查。5 调查区域 在北京、上海、西安、成都的外国游客 样本量设计 共设计样本量200个，执行样本常规加大5% 调查对象 到中国旅游的美国、加拿大、欧洲（英、德、法）、日本游客 必须到过西安 必须有50%以上受访者最想去的三个城市中包括西安 男女比例5：5 年龄均匀分布地区 /执执行城市北京上海成都西安合计计美加301
4、0103080欧洲2010103070日本1010102050合计60303080200附表 国外游客调查区域配额情况外国游客定量调查说明备注：1. 外国游客调研的搭车主体为：零点前进策略 2008年西安城市形象传播策略项目的外 国游客调研。2. 外国游客的样本参照2008年西安统计年鉴中 关于外国游客来源的统计数据来设计。3. 从单独国家来看，欧洲各国的游客数量相对较 少，单独分析不具有统计意义，故把欧洲各 国家统一为欧洲分析。6执行方式本次调查采用面对面问卷访问的方式。访问采用访员读录法，由经过培训， 经验丰富的访员读出问卷，受访者回答，访员填写问卷。每个访问约持续30 分钟左右。访问完毕
5、给付调查对象纪念品一份。访问设计本项目定量调查针对不同传播受众的特点设计了不同的访问方式中国城乡公众：入户访问 外国游客：景点周边定点拦截抽样方法及访问方式7数据处理及报告中出现的特殊情况说明在中国公众的研究中，为了更好的发现对世园会感兴趣人群的分布，报告中把10个调研城市按照区域划分来研究。详细划分如下：华北：北京、天津东北：哈尔滨西北：西安西南：重庆华东：上海、南京华中：武汉、郑州华南：广州在外国游客的研究中，由于英国、法国、德国的样本量均不足30，单独分析不具有统计意义，所以把这三国统一成欧洲来分析。8附图 中国公众分布分性别（N=2620）附图 外国游客分布分性别（N=224）附图 外
6、国游客分布 分地区（N=224）附图 中国公众的分布分区域（N=2651）调研人群背景信息统计中国公众调查外国游客调查9附图 国外游客的分布分年龄（ N=224）附图 中国公众的分布分年龄（N=2477）附图 中国公众的分布分学历（N=2562）中国公众调查外国游客调查调研人群背景信息统计10contents目 录第一部分 研究目的和方法第二部分 核心研究发现第三部分 主要研究内容第四部分 对丰富化设计的启示11核心研究发现中国公众外国游客西北、华北、东北地区的中国公众对世 园会更感兴趣。加拿大游客对世园会的兴趣度更高。中国公众对西安历史文化，花的应用和 生态环保建筑最感兴趣。外国游客对环境问
7、题及应对措施展示 和中外庭园展示最感兴趣。政府机构是最合适的招商主体。政府机构、知名高等院校是最合适的招 商主体。西安世园会的举办将在一定程度上增加 到西安旅游的兴趣度。超过半数的外国游客认为世园会将吸 引他们去西安旅游。电视是大家最常接触的渠道，其次是大 众报纸和网络。网络和电视是外国游客最常接触的媒 体。12contents目 录第一部分 研究目的和方法第二部分 核心研究发现第三部分 主要研究内容第四部分 对丰富化设计的启示13contents目 录第三部分 主要研究内容 中国公众世园会兴趣度研究 对世园会兴趣度 丰富化设计的兴趣度 适合承办的主体 世园会对西安旅游的影响 信息获取渠道 外
8、国游客世园会兴趣度研究14 总体看来，中国公众对世园总体比较感兴趣，在5分制的测算方法下，各地区的兴趣度均在3分以上。 从城市区域上看，西北、华北和东北的中国公众对西安世园会兴趣度比较突出，而华中的兴趣度最低； 从男女性别 看，女性的兴趣读略高于男性；从年龄层看，中青年人对世园会感兴趣较高，其中年龄在2635岁的人群感兴趣度 最高； 从学历看，学历越高的人群感兴趣度越高， 最感兴趣的是本科及以上学历。附图 中国公众对西安世园会的兴趣度分区域 （Mean） （N=2645）附图 中国公众对西安世园会的兴趣度分性别 （Mean） （N=2615）附图 中国公众对西安世园会的兴趣度分年龄 （Mean
9、） （N=2472）附图 中国公众对西安世园会的兴趣度分学历 （Mean）（N=2557）总体上来看，中国公众对西安世园会比较感兴趣15 总体看来，中国公众对世园会将展示的内容都处于比较感兴趣的程度，在5分制的测算方法下，各种展示内容均在3分以上。相对比下，最感兴趣的是西安历史文化产业及未来风貌展示，花在人们生活中的应用展示和生态环保建筑实体展示。 分性别看，男性对西安历史的感兴趣程度略高于女性；而女性对园艺展示，花的应用展示和时尚创意作品展示的内容的兴趣度比较突出。附图 中国公众对世园会感兴趣的内容总体附图 中国公众对世园会感兴趣的内容分性别中国公众对世园会最感兴趣的内容是西安历史文化，花的
10、应用和生态环保建筑16 分区域看，不同地区的人群对世园会展示内容感兴趣程度不同； 其中华南地区的公众对各种展示内容的兴趣度明显强于其他地区的公众；尤其是对西安历史文化产业及未来风貌的展示兴趣度最高。而西南地区的公众对各种展示内容的兴趣度最低。 附图 中国公众对世园会感兴趣的内容总体附图 中国公众对世园会感兴趣的内容分区域华南地区的公众对世园会展示内容兴趣度偏高， 西南地区的公众兴趣度偏低17中年人对各种展示内容的感兴趣度较高 分年龄看，中年人即 2645岁的人群对各 项展示内容的兴趣度 偏高； 老年人（56岁及以上 ）对创意作品的兴趣 度偏低； 青少年（1518岁） 对园艺展示和花的应 用展示
11、的兴趣度明显 偏低， 但对创意作品 展示的兴趣度较为突 出。附图 中国公众对世园会感兴趣的内容总体附图 中国公众对世园会感兴趣的内容分年龄18高学历的人群对世园会展示内容的兴趣度偏高 分学历看，高学历的 人群对展示内容的兴 趣度普遍偏高。 尤其是本科及以上学 历的人对展示内容的 兴趣度最高，而初中 及以下学历的人对展 示内容的兴趣度明显 偏低。附图 中国公众对世园会感兴趣的内容总体附图 中国公众对世园会感兴趣的内容分学历19中国公众专程到西安参观世园会总体的可能性比较小 总体看来，中国公众专程去西安参观世园会的可能性不大，在5分制的反向测算方法下，各地区的可能性均在3分以 上，分数越高的可能性
12、越小。 分区域看，华南地区的中国公众对世园会展示内容的兴趣度高于其他地区，因此对专程去西安参观世园会的可能性 也高于其他地区。其中华中地区的可能性最低；分性别看，女性的可能性略高于男性；分年龄看，中，青年人的兴 趣度高于其他年龄层；尤其是年龄在1945岁左右的比例较高； 分学历看，文化程度越高的人群的可能性越高。附图 中国公众专程到西安参观世园会的可能性分区域 （Mean）附图 中国公众专程到西安参观世园会的可能性分性别 （Mean）（n=2420）附图 中国公众专程到西安参观世园会的可能性分年龄 （Mean）（ n=2285）附图 中国公众专程到西安参观世园会的可能性分学历 （Mean）（n
13、=2365）20中国公众总体上对西安世园会比较感兴趣；其中，西北、华北和东北地区的公众兴趣度偏高；相对于其他年龄层的群体，中年群体的兴趣度高于青少年群体和老年群体；高学历群体的兴趣度比其他群体高。 中国公众对展示内容的兴趣度 中国公众对世园会的兴趣度中国公众对西安历史文化，花的应用和生态环保建筑等方面的内容最感兴趣，其中华南地区的公众对各项展示内容的兴趣度均偏高；中年群体对各项展示内容的兴趣度高于其他群体；学历越高的公众对展示内容的兴趣度越高。 中国公众专程参观的可能性中国公众专程去西安参观世园会的可能性不大；相对而言，华南地区的公众比其他地区的可能性略高；中年群体的可能性略高；高学历的公众比
14、其他群体可能性高。本节小结21contents目 录第三部分 主要研究内容 中国公众世园会兴趣度研究 对世园会兴趣度 丰富化设计的兴趣度 适合承办的主体 世园会对西安旅游的影响 信息获取渠道 外国游客世园会兴趣度研究22 对于家居环保所涉及的各个方面，中国公众最关心的是环保材料，水环保系统和节能系统 。 分区域看，西南和东北地区的整体关注度较低，而东北地区的公众对空气净化系统尤其关 注。中国公众对家居环保最关注的方面是环保材料，节能系统和水环保系统附图 中国公众对家居环保所关注的方面总体（ n=2631）附图 中国公众对家居环保所关注的方面分 区域（n=2631）23 分性别看，不同性别的公众
15、对家居环保关注的方面差别不大，都最为关注环保材料， 节能 系统和水环保系统。 分年龄看，各年龄层关注的内容主要也是环保材料， 节能系统，水环保系统和空气净化系 统，其中15-18岁的人群对新能源系统关注度较高， 而老年人对空气净化系统的关注度较高 。附图 中国公众对家居环保所关注的方面 分性别（n=2605）附图 中国公众对家居环保所关注的方面 分年龄（n=2459）不同性别的群体对家居环保关注的方面无显著，不同年龄的群体同样如此24学历与对环保材料和节能系统的关注呈明显的正向关系 分学历看，学历越高的人群对环保材料、节能系统等的关注度越高。初中及以下学历的公众对水环保系统明显较为关注。附图
16、中国公众对家居环保所关注的方面总体 （n=2631）附图 中国公众对家居环保所关注的方面分学历 （n=2544）25中国公众最感兴趣的是用花装饰家居 在对花的日常应用中，中国公众对以花装饰家居最感兴趣（78.3%）。 分区域看，华东，华南，华中地区的公众对用花制成食品/保健品/饮料的兴趣度高于其他地 区；而东北地区对用花制成的时尚小饰品的兴趣度明显偏高。附图 中国公众对花的应用感兴趣的方面总体 （n=2629）附图 中国公众对花的日常应用感兴趣的方面分区域 （n=2629）26n不同年龄，性别和学历的公众对花的日常应用中最感兴 趣的方面差别不大，但对其他内容的兴趣度有所差别。 n分性别看，女性对装饰家居和制成美容护肤品的兴趣度 明显高于男性；而对于装
