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1、基金直銷主講人:章嘉玉 荷銀投資管理全球共同基金資產,1990-2003兆元共同基金行銷體系 歐美基金行銷體系發展與趨勢 台灣基金行銷體系發展與趨勢美國共同基金銷售之主要通路通路主要投資者提供交易服 務之公司交易方式基金投資者服務直銷個人投資戶基金公司以郵件、電話 、網路及櫃檯 等方式交易基金公司之基 金 投資資訊 顧問個人投資戶 全方位服務 之證券商, 註冊之投資 顧問公司, 與保險業者 以代表人身份 向基金公司做 交易多家基金公司 之基金投資資訊、顧 問諮詢、持續 協詢; 一戶多 基金管理 退休計劃 參與退休計劃者 退休計劃之 贊助者與員 工 透過退休計劃 執行人向基金 公司做交易 退休計
2、劃執行 人所選擇之有 限基金數 投資資訊 基金超市 個人投資戶與經 註冊之投資顧問 者 折扣經紀商 透過折扣代理 人向基金公司 做交易 多家基金公司 之基金 投資資訊; 一 戶多基金管理 法人機構 信託業者, 商業 金融機構, 與其 他法人投資機構 基金公司 直接與基金公 司交易或基金 公司之代理商 多家基金公司 之基金 投資資訊 美國共同基金行銷體系 美國共同基金行銷體系 美國基金佔全球共同基金規模的六成，數千支基金之 行銷管道包括： 基金管理公司直銷 投資顧問 商業銀行 綜合經紀商 折扣經紀商（仲介） 保險代理商 針對投資者的調查顯示，透過其中直銷方式、綜合經 紀商，是基金投資者主要投資管
3、道 就基金投資規模分析，透過投資顧問、直銷、退休計 劃等，所佔銷售比率較高美國共同基金在各通路的銷售顧問(投資顧問、經註 冊登計之銀行行員、 保險經既人等)退休計劃法人機構直銷基金超市資料來源: Investment Company Institute and Cerulli Associates, Inc美國家庭數中透過各通路購買共同 基金的百分比業務人員/投資 顧問退休計劃直銷基金超市/折 扣經紀商資料來源: Investment Company Institute 行銷趨勢的變化 1980年前單一股份基金，經紀商/直銷等較單純化的直銷管道 1980年後多種股份基金，擴展至多元化的行銷管道
4、當市場區隔更為細分後，基金管理公司集中心力在產品 開發與基金管理，而將產品銷售、客戶服務等委外完成現階段台灣共同基金行銷模式直效佈點，著重策略 培養直銷業務人員，充分運用基金規模容量，配合 行情變動，採策略性攻擊 運用金控/集團行銷 成功與否在於集團體系的動員力量，其中富邦結合 銀行、壽險、券商資源，元大動員全省40個據點， 近600個營業員積極推動基金銷售業務，成果卓著 著重通路布局 運用專業、且具相當知名度的銀行券商通路，推展 市場現階段台灣共同基金行銷模式直效行銷/電話服務中心系統架構 結合直效行銷投資與電話服務中心，直接開發散戶市 場 運用網路/電子交易系統 運用科技，簡化交易手續，建
5、立長期低成本交易平台 ，提供散戶與基金公司建立直接關係的環境 異業結盟/產品包裝 設計合成產品，透過保單連結定期定額式的推廣行銷體系不同的原因 地域性特色不同 相關法規不同 自由化程度不同 退休制度不同Workshop為什麼要建立直銷體系?由績效導向的領導風格目標市場的正確選定持續的銷售文化專注的風險管理卓越的行銷支援完善的營運流程成功的直銷清楚界定目標客戶- 機構法人 (專人服務/風險低收益型產品為主 )- 中實大戶 (專人服務/投資組合/Market timingproducts)- 一般散戶(低成本服務系統 /PR/Advertising/Marketing timing product
6、s/MSP)目標市場的正確選定共同基金目標市場定位法人高所得收入一般散戶客戶特 性以資金調度,安全穩健 及避稅為目的有理財需求,但不夠專業 強調方便簡單, 兼顧儲蓄及投資考量首重績效,對市場敏銳度高, 強調資訊專業性,即時性, 以及專屬貼身服務四種市場區隔因素地理特性人口統計特性行為特性心理統計地域 地域規模 市區/郊區 氣候 季節年齡 性別 家庭成員 家庭生命週期 收入 職業 教育購買時機 尋求的利益點 使用者地位 使用率 忠誠度 行動度 實際購買情形生活型態 個性目標市場的正確選定平衡 顧客需求 客戶利潤的潛力 避免 在大眾市場過度服務(overserved in mass market)
7、 在高端市場服務不足(underserved in upscale market)績效導向的領導風格有領導與管理的決心 有令人興奮的遠景描繪 績效導向的奬懲制度 * 客觀 * 簡單 * 涵括面廣 * 直接與績效表現連接 良好的管理資訊系統(MIS) * 生產力* 客戶 * 效率* 產品 * 利潤* 業務人員持續的銷售文化有效率的教導 (Effective Coaching) 最佳模式的分享 (Share of “Best Practice)確認 成功的點子能有效散佈在組織中 妥善利用鎖定的目標與資料庫著重成功率(hit rate)的提昇 強化產品發展及定價能力達到卓越銷售文化的四步驟專業化 *
8、 使業務人員專業化，透過- 個別的指導- 加強績效導向文化- 使用最佳模式銷售方法- 資料庫行銷與銷售點子的創造 管理 * 績效管理系統- 管理業務人員- 獎金制度 行動化 * 使業務人員具行動力及訓練審慎挑選業務人員職能分工 * 讓業務人員專注在業務推展上卓越的行銷支援提昇行銷企劃的專業 正確的價值訴求（Proper Value Propositions) 建立專注在提供價值訴求的運作體系 運用資源支持價值訴求 加強產品開發/創新能力 由提供客戶利益出發 加強訂價能力 良好的訂價能力帶來長期的利潤完善的營運流程追求效率及低成本 擴展加強自我服務(self-service)的營運流 程 把業務
9、人員與後勤人員清楚區別 利用流程同時完成業務發展目標 增加標準化流程，盡量集中大量處理 考慮適當委外服務，降低成本專注的風險管理建立業務人員管理機制 建立客戶管理機制 重視業務進行流程是否符合準則 配備定期檢視系統與功能 持續的教育 成功的關鍵 知其然 更要知其所以然成功關鍵策略是否明確？ 針對目標客戶進行不同的行銷策略 - 機構客戶/中實大戶 (專人專業開發/ 高層關係/客戶介紹/社團活動) - 一般散戶(PR/廣告/媒體結合/直效信 函/資料庫建立與管理) 成功關鍵對目標客戶是否有清楚的了解？ 直銷客戶資料庫與客戶關係管理系統 (CRM) - 了解客戶屬性 - 客戶行為記錄與分析 - 投資
10、產品配對 - 持續追蹤.成功關鍵是否有對的人擴展業務？ 良好的人力資源系統 - 建立人員招募標準 - 持續性的教育計劃 - 清楚明確的業務管理機制 - 具激勵性的獎酬制度 - 明確的績效評核與淘汰制度成功關鍵是否建立有效率的服務機制？ 了解建立客戶/服務的優先順序 - 建立A/B/C級客戶管理機制/服務標準 - 業務管理流程(開戶數要求/KYC/每月投資成果報告/業務目標設定與管理) 成功關鍵是否善用資源？了解資源妥善運用以發展業務控制成本-集團資源整合-建立有效率的服務體系-建立低成本服務平台重視資源運用建立行銷網路 直銷中心與分支據點 應具有區隔性/獨特性 愈來愈少針對所有人提供所有服務的
11、據點 愈來愈多針對特殊需求之專屬據點 彈性人力配置 低成本交易服務平台 集中大量化交易 委外節省支出 標準作業流程 建立時間，應與策略配合重視資源運用網路行銷成功基礎 一定要考慮經濟效益 科技運用的趨勢與普及程度 消費者信心 相關法規及資金交割清算體系需完備老手業務人員差勁的業務人員優秀的業務人員新人業務人員質量平均平均優秀 = 20% 普通 = 60% 差勁 = 20%業務人員的優勝劣敗追求 No. 1 No. 1 商品 地域 在仍有商品中成為 No. 1 No. 1 地域 創造No. 1 在某地域客戶/No. 1 地域 成為No. 1 業務推動方向的考量直銷體系的管理 直銷團隊的組成 業務
12、人員的優勝劣敗 業務推動方向的考量 業務人員的管理 管理報表的建立與運用業務人員的管理 提高攻擊力 提升供擊品質 增加攻擊量 適當及時的激勵 公平明確的績效評核提高攻擊力質 量親和力/人格 在客戶處的 逗留時間 攻擊力 = 專業知識 X 訪問過的客戶銷售技巧 功擊力增加 業績增加 擴大攻擊範圍提升攻擊品質 審慎選擇業務團隊成員 良好持續的人員訓練 業務人員的言而有物 銷售文件清楚具吸引力增加攻擊量攻擊量平均拜訪逗留時間平均一天拜訪 客戶的件數 增加攻擊量 提高業績 延長工作時間 徹底作好時間管理攻擊量減少原因 交通移動時間 - 無計劃訪問 - 無劃分區域政策 - 負責區域過大 公司的不效率時間 - 公司資料過多 - 資料缺乏整理 - 缺乏工作慾望適當及時的激勵 激勵 實質的獎勵 肯定與認同 職位晉升 負責職務的擴大公平明確的績效考核 清楚的績效目標 定期的考核 明確的改善計劃 持續的追蹤 必然的淘汰制度 公平的對待管理報表的建立與運用生產力 客戶效率 業務人員利潤度 產品Workshop: 請依上述面提供報表格式直銷重視交叉行銷 客戶終生價值 建立持續性對話 鼓勵回饋資料庫運用三要素 最近一次投資 (Recency) 消費頻率 (Frequency) 消費金額 (Monetary)忠誠度階梯 知悉 認同 關係建立 團體隸屬 擁護
