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1、华友广场商业街运作方案2008.9.全案提要：项目概况产品定位客群分析业态规划招商策略销售策略推广策略品牌塑造运营管理目标展望华友广场商业街项目概况：本项目位于莆田市涵江区国欢镇林柄村境内福厦国道旁，距 离涵江市区3公里，距离石庭1公里，属于城市未来发展潜力板块 ，本项目与莆田市高新园区相连，与福厦高速公路涵江出口相邻 ；与区政府规划打造的140亩高新园区的市政公园相望 ，即将建 成的福厦和向莆高速铁路枢纽站-莆田站抬眼可望，规划中的涵 江汽车客运东站近在咫尺，可谓身处大涵江交通枢纽的核心，是 工作、生活两相宜的福居美地，是最具投资价值的第三类地产板 块。华友广场商业街接上页：涵江是莆田东部的
2、经济高地，在福建沿海的 经济地位也是举足轻重。素有小上海之美称， 2008年涵江区国民生产总值预计接近200亿元 人民币； ； 涵江区常住人口约42万，流动人口约10万，项 目周边2公里半径内覆盖人口约10余万人,半数以 上为流动人口；项目处于涵江商圈与江口、石庭商圈中间的现代商业 空白区域，可谓机遇与挑战并存。项目的地理位置使得 我们必须做返租式销售。通过对商业部分的运作，提升 项目整体价值。华友广场商业街项目产品分析及定位 ：主要技术经济指标 建设用地面积：14395 M2 总建筑面积 ：58006 M2 商业部分面积：11705.1 M2 建筑密度 ：31.70% 容积率 ：3.76 绿
3、化率 ：33.10% 停车位 ：149 个商业部分：由两幢4层独栋及其与住宅两层底铺形成的步行街杂合成的 综合形态。华友广场商业街项目产品分析及定位 ：满足本项目社区商业配套的需求，提升项目物业价值；引领项目所在区域业态升级（石庭方向），满足项目周边2公里辐射半径内10余万消费者日益多元化的消费需求；充分利用项目整体出众的景观设计，增加项目 的商业外延，提升项目的商业价值。主题定位：综合型，一站式区域休闲、娱乐、购物中心 核心诉求：打造大涵江时尚社区商圈新典范华友广场商业街经营客群分析 ：a) 客群定位：以散铺招商为主。在业态选择上要注意目标消费人群的需 求特性，在业种业态一致的条件下，优先选
4、择资金实力雄厚，经营能力 强的商家；主力店（带生鲜的社区超市）可考虑联营或自营。b) 目标范围：客户来源应以涵江商圈现有商家为主，以江口石庭商圈 商家为辅，以莆田商家为补充，尽量不用新手。c) 客群需求：能扩大其产品覆盖半径，增加经营收入，降低经营成本； 能获得本项目商业化运作带来的增值效益（和去石庭、江口商圈经营的 不同之处）；能得到政府税、费方面的支持。华友广场商业街消费客群分析 ：a) 客群定位：恩格尔系数在40%左右的中等收入人群，因所处商圈业态 单一，业种档次低下，不能满足其由购物带来的物资与精神享受的人群 。b) 目标范围：以市高新区企业从业人员为主流目标消费人群，以石庭 洞庭、黄
5、厝、新坡、后洋、塘头、后郭、林柄等 常住人口为重要目标 消费人群，以江口及涵江人口为次要目标消费人群。力争辐射半径3公 里。c) 客群需求：首先是项目的易达性，需要我们完善项目周边的局域交通 环境。再者要满足吃、喝、玩、游、乐、购多元化、一站式消费需求。 业态的选择要符合目标消费群的消费层次。华友广场商业街Swot分析：1.优势：项目地处涵江与江口石庭两大商圈中间，远离主商圈的实 情对我们来讲既是挑战，更是机遇。项目周边没有竞争对手， 而 10余万人口的消费需求实实在在。依据常规，项目商业部分 一万余平方米的建筑体量正好和周边潜在消费人口数相契合。项目在规划设计上具有高度的前瞻性，整体景观设计
6、出众 ， 大大增加了项目的商业外延，提升了项目的商业价值。开发商“华友”品牌在项目所在地有良好的口碑，能提升目 标客户对项目的认可度。华友广场商业街接上页：涵江自古是商埠重镇，商贸繁荣，素有“小上海”美誉。涵江人善 于经商，乐于从商，已经形成从商创业的浓厚共识，加上已初步形成的以全国35家重点联系市场-涵江商贸批发中心为龙头的区域流通市场体系，积淀了涵江商业发展的良好基础。 涵江是全省乃至全国著名侨乡，在外侨胞和港澳台同胞达40多万 人，遍布50多个国家和地区，其中不乏爱国爱乡的知名人士和众多事业有成、经济实力雄厚的人士 。华友广场商业街劣势 ：项目容积率高，楼层高度为近百米，建筑成本高，易造
7、成单价或总价过高，从而造成租金过高，给运作带来困难。 目标客群散布在福厦公路沿线及周边地区，局域交通设施落后，给项目推广和后期运营造成困难。区域内市政公共设施配套不足，周边商业尚待开发，服务设施配套基本空白，为本项目凝聚目标客户带来困难。华友广场商业街机遇：项目周边没有现代综合商圈，没有可比竞争对手。项目周边潜在消费群体数量庞大，潜在消费商业体量庞大。随着涵江大交通枢纽的逐步建成，汽车客运东站势必投入运营，本项目的区位优势将更加突出，华友作为有较大知名度的本土开发商，相对其他外来开发商来说，更能得到本地消费者的心理认同，更易打造口碑。涵江的城市规划向东面倾斜（本项目方向），给本项目的远景带来极
8、大利好因素。华友广场商业街威胁：项目周边商业配套和公共配套差，可借用业态稀少，造成项目业态 规 划及商业运作难度增大。项目产品设计多为独立店面形式，对需要大开间经营的业态的招商工作，会带来诸多难点。途经本项目的只有一路莆田至江口的小巴公交车，造成本项目的易达性较差。华友广场商业街业态规划：一、业态选择：（参考可比商圈，服装和通讯类体量最大）1.服装类专卖店：男装、女装内衣饰品、童装、运动装；2.箱包鞋类专卖店；3.数码、手机专卖店4.社区型带生鲜超市；5.社区店：洗衣店、药店、美容美发店、便利店、自助式银行；6.休闲娱乐：网吧、台球城、电玩城、音像店、自助式卡拉ok；7.餐饮：西式快餐、中式小
9、吃、糕点房、饮品店（杜绝油烟、污水污染、内街不设爆炒类中式餐饮）华友广场商业街接上页：二、业态组合：（见项目平面图） 32层公寓楼底铺，各独立店铺面积较大，适合打通成大开间，做社区超市。 前排两幢独栋商业，店铺可从中间隔断，可降低单店租金，增加店铺数量。以便增加业种数量，丰富商业内涵，增强对目标客户的吸引力。华友广场商业街招商流程：1.招商筹备：项目定位市场调研招商商务条件招商物料准备租金、租赁年限、 免租期限、租金递增率物业管理费物业图纸、租赁合同、 租赁意向书、物业管理合同或条例华友广场商业街接上页：2.客户签约：（重点客户全流程，一般客户无中间意向部分流程）工程整改要求客户签订租赁意向客
10、户签订租赁合同 及物业管理合同签订租赁意向并 缴纳保证金客户邀约与接待招商条件的告知 与客户要求收集招商条件谈判客户要求谈判其他个案要求客户提供装修方 案及图纸工程部审核客户按审核结论修改图 纸直至审核通过，并在 约定时间装修完毕开业确定商务条件并通过工 程部、物业管理部审核签订合同并缴纳合同款租赁合同复印件、物 业管理合同复印件、 装修图纸复印件分别 由运营公司、物业及 工程部留底华友广场商业街接上页：3.客户装修与进场开业 ：物业交付客户装修客户进场开业招商部按合同约定协助 客户通过工程整改流程工程部进行工程整改， 物业部配合工程部整改完毕，物业部 负责与客户办理物业交付 手续，并收取约定
11、的应收 费用。装修过程相关问题由物业 部负责解决，招商部负责 协调物业与客户的关系工程部、物业部对装修效 果进行监督。运营部负责协调客 户开业相关事宜运营部、物业部、招 商部相关人员到场祝 贺华友广场商业街招商策略：1.业态选择要满足零售：娱乐：餐饮=52%:30%:18%的业内公认的产业经营黄金比例。2.业态选择在功能和形式上要做到同业差异化，异业互补化。3.在业种布局上要注意人流动线的设计，不留商业死角。4.在运营上要懂得放水养鱼，要先做人气，再做生意。5.招商以主力店先行，对本项目而言，主力店应该是带生鲜的社区超市及休闲娱乐业态。社区超市可考虑联营或自营。6.招商对象以涵江商户为主，以江
12、口、石庭商户为辅，以莆田商户为重点补充。华友广场商业街接上页:7.招商节点安排：招商前期，着重对目标业态的摸底，汰选。通过访谈，介绍项目基本情况，了解目标客户对本项目的看法，并进行汇总。店铺交付前6个月，开始出台商务条件正式招商。根据招商进度及商家装修进度，确定开业日期。8.根据工程进度，选择不同工程节点开展各种类型的招商活动。个人认为，主要的招商模式，以招商人员登门拜访为主。9.充分利用租金价格杠杆，针对重点目标客户采取灵活策略。10.成立商业运营管理公司，为商铺的增值提供软件保障。华友广场商业街招商重要节点 ：A.广场环境完成，对外开放；B.沿途景观完成；C.商业街内景观环境、环艺小品完成
13、；D.旗舰店装修完成开放；E.外立面完成；F.地下（地上）车库（位）完成；G.开业典礼；华友广场商业街推广策略：一、品牌策略：1.前期推广以一个核心基点-华友品牌，两个重心-住宅部分及商业部分来运作。后期应围绕商业部分做推广。2.品牌理念的塑造：住宅-涵江东部新地标。（突出楼盘品质，性价比）。商业-涵江社区商圈新典范。（突出现代商业模式，展 示自身商圈内的商业龙头地位）3.品牌内涵的塑造：项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容。华友广场商业街接上页：二、广告营销策略：1.广告方式大众媒介的有效整合和运用；销售现场、营销中心的展示； 工地现场包装、气氛营造；有效现场导
14、购的方式和实施；小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、人文资源等）的整合运用；华友广场商业街接上页：2.卖点广告的创意：A. 地段潜力、开发思路、生活方式、文化艺术含量、规划卖点、功能卖点、环境卖点、品种卖点；景观卖点；延伸卖 点；品牌卖点。B.项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌。C.项目工程进度与施工质量报道；D.开发商背景，项目社会服务机构（策划公司、设计院、施工单位、物业管理公司）的美化宣传。华友广场商业街销售策略：本项目所处的地理位置及其周边现代商业现状，决定了我们必须采用返租式销售方式，来实现物业增值，利润最大化。 鉴于本项目独栋商业体量较大，总价偏高，
15、为控制总价不超过目标客户的心理预期，我们的返租年限不宜过长。从我们的商业定位来分析，我建议定在两年，每年返还总价的7%8%为宜。 针对首付50%有压力的按揭客户，可考虑将两年返租款直接在首付款中扣除，以降低客户的首付压力。建议按单坎独立店铺打包销售，定价遵循低开高走原则，采用动态定价策略。并依据店铺位置做策略性差异化定价，以增加销售额。华友广场商业街注意事项：1.返租难点：大型商家整体租赁与商铺销售的关系开发商与大型商家的租约与开发商与小业主承包经营协议在时间上要 具备一致性。购买本项目商铺的前提是：小业主在租期内不能自行经营与 自行出租，必须与发展商签订与租期相一致的承包经营协议，而发展商则
16、 是通过与大型商家的租赁协议来保证小业主的租期收益。 2.返租风险：返租期满后产权分散带来的风险。 开发商在承租期满后，从项目本身营销的角度看，已经完成了对业主 的承诺。但为了更好地实现商业的销售价值，开发商需提前解决好这一问 题，不要为将来的商场经营留下后遗症。具体化解方案如下： A.成立业主委员会 ;由业主委员会来统筹安排商场的未来租赁权及经营权， 并按照小业主的投资额合理地划分比例关系，通过类似“股权”的形式在 实现整体效益的情况下，全面、公平地保障所有业主的收益。具体运作可 通过业主投资额的大小，确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会 长、会员等。业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租 等形式以实现商场的统一经营。 B.在项目
