《建立一流摩托产业集团》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立一流摩托产业集团（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建立一流摩托产业集团 xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书xx摩托车科技集团 重庆, 2002年7月1china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants议程安排时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍40分钟讨论40分钟2china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants内容页码A.对XX集团项目的初步了解4B.项目目标、内容、项目方法和时间安排
2、11C. 项目组织、人员安排以及项目预算44D. 大通智汇对本项目的独特价值48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strate
3、gy Consultants.3china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy ConsultantsA. 对xx集团项目的初步了解4china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy ConsultantsXX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40
4、亿元，员工18000人，19922001产值 1000万元 30亿元 出口额 0 7000美万 总资产 50万元 40亿元 1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业5china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力6china-beij
5、ing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultantsxx集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市 场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚 市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造 企业之一欧美以 及非洲 地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排 名全球前5位7china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a
6、t t e r t o n Strategy Consultants但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部 压力巨大的增长 压力盈利能力的 提升产品及新市 场的扩张管理控制模 式组织效率外部环境需求增长速度开始下降，市场进 入低速增长期 品牌的重要性开始迅速上升 消费者需求模式的改变 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时 产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和 进口国本地化生产的趋势日益增 强 全球领先的摩托车公司日益重视 东南亚地区，同时开始进入中低端市场 主要的整车厂以及零部件厂开始
7、 将制造基地向中国转移产品市 场行业竞 争国际市 场8china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡” ，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shake out 需求减缓销售成本上升提高市场 费用产品成本的上升通过“价格战”竞 争夺与市场份额竞争对手的增加导致 竞争升级消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化价格下降毛利下
8、降盈利能力 降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格 更低的 价格公司价值贬值. 淘汰 出局9china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首 先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境 制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域
9、的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形 象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？10china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy ConsultantsB. 项目目标、内容、项目方法 和时间安排11china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t
10、e r t o n Strategy Consultants品牌战略形成步骤为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段阶段重点消费者控制1控制并创 造消费者 差异性现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以 及品牌延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌 价值，掌握品牌实际的市场地位特征跟踪/回顾5评估定位 有效性并 调整衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位价值定位2品牌未来 价值定位 目标客户 群结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品 牌未来的
11、目标价值定位和实现这一目标与基本方针形成方案3制定营销 组合策略根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略执行/转移4品牌定位 转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移12china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管 理说明BPT品牌战略管理过程消费 者控 制研究当前消费者对品牌实际价值感 受对此竞争对手的品牌价值，掌握 品牌实际的市场地位1价值 定位结合品牌的市场地位及未来市场发 展趋势分析，
12、制定出品牌未来的目 标价值定位和实现这一目标与基本 方针2形成 方案根据目标价值定位和战略大纲制定 具体的营销组合策略3执行 /转 移执行营销组合策略，实现品牌定位 转移4跟踪 /回 顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5 AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受产品品牌消费者PVP TVPAVP营销组合决定 决定 真实瞬间第1步 消费者控制第2步品牌战略大纲第3步 形成方案第
13、4步 执行/转形第5步 跟踪战略回顾吸引 说 明13china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy ConsultantsXX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关 键问题1.中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？2.现有的分销渠道能否支持多品牌？3.XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？4.XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值
14、链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？5.如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？6.XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？7.XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？关键问题14china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略为XX集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 XX集团未来是否应采用多品牌战
15、略 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 中国市场是否支持多品牌战略 XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略15china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消 费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小品牌策略单一品牌 公司品牌公司品牌加初步细分的多业务 品牌深度差异化的多品牌体系单一用途市场单一客户市场多用途产品市场部队邮
16、政居民多元化产品市场生活形态价 格市场刚启动，摩托车作为一种 便捷的交通工具，成为中小城 市以及乡村地区的交通工具市场渗透率开始迅速上升，开 始出现不同用途的交通工具， 被越来越多的部门购买作为专 用交通工具市场进一步全面扩张，消费群体 开始发生变化，摩托车不再仅仅 成为交通工具，休闲、运动成为 主流，同时产品功能也开始多元 化，如进入滑雪等市场竞争战略数量型增长战略混合价值型增长战略价值型增长战略价 格普及率奥地利摩托车市场的演进消费群体16china-beijing-zs-brand-200207C h a t t e r t o nC h a t t e r t o n Strategy Consultants并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力9495969798990001
