第一讲 企业战略管理概述

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1、 企业战略管理理论与案例讲师：朱海霞 联系电话：13606511989战略案例引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休 闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论 过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙 打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷 惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑 熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我 只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道 一些什么道理案例解说首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来 了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是 坐以待毙，或是

2、赶快离开，还是与大黑熊搏斗 ）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞 争对手跑得更快）。本章主要内容战略管理的本质战略管理理论演进战略管理的概念、特点及作用战略管理的过程战略管理系统战略管理者战略管理中的重要概念什么是战略（strategy?） “STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战 略学，策略，计谋”军事上 “战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略”“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备”“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”经济学家战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目 标？”管理上

3、，人们对战略还没有统一的定义，解释“STRATEGY”各抒己见 ：早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安绍夫）；“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动 ”（纽曼）“战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位； 战略是一种观点（明茨佰格）管理上，人们对战略还没有统一的定 义，解释“STRATEGY”各抒己见续 “企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指， 如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略 是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的

4、，战略的影响是 巨大的，深远的和不可预测的”（美李天和）战略是公司管理的“游戏计划”（game plan)，用以满足顾客需求， 建立一个有吸引力的市场地位，成功的竞争和达到公司经营绩效的 目标。战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得 战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境 中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（英 约翰逊）战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取 竞争优势（Hitt）作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）什么是企业的战略？通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变

5、化 的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而 获得竞争优势的总体谋划。 发展方向：企业想去那里？要变成什么样子？ 经营范围：企业要做什么？ 变化的环境：要求企业用长远的眼光考虑战略的 问题。 战略就是企业去做一件正确的事，并努力把正确 的事情做好。IBM2005年三大战略方向保持快速成长加强以解决方案和服务为核心 的高价值业务用创新帮助客户成功转型并提 升执行力、生产力和竞争力战略的本质战略是一套计划战略是一种经营模式战略是组织内部的人普遍接受 的看法战略是对局势的一种评估战略是一种想法、概念、灵感战略管理的四个基础v价值v使命v竞争优势v经营模式战略管理的四个基础（一）价值问题的提出 企业

6、为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！彼 得 德 鲁 克管理如果不能生产出经济效果来，它就是失败 了。管理一方面总是要考虑作出的决策对企业内外 造成何种社会影响，但是另一方面必须永远把经济 效益摆在首位。管理的每一个行动，每一个决策，每一个考虑 ，都把经济绩效作为首要的根据。管理的根本目的是追求经济效益 （管理好企业）彼得 .德鲁克企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。基业常青赚钱的生意必须包含的因素v能否产生现金？v能否获得一个很好的资产收益率？v能否持续的成长？资产收益率利润率*周转率拉姆.查兰IBM就是服务公司

7、应该明显地承担起在各方面为客户提供信息 技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客 提供这种服务服务范围包括：建构系统、确 定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单 位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司 、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当 然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为 之提供服务。谁说大象不能跳舞购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以下价格 时 间精 力体 力风 险机会成本战略管理的四个基础（二 ） 使命企业使命：就是企业在社会进步和社会、经济发 展中所应担当的角色和责任。确定企业使命也是制定企业战略目标 的前提，是

8、战略方案制定和选择的依据要了解一个企业，我们必须从了解 它的目的着手。企业的目的必然定位于 企业的外部。事实上，由于企业是社会 的一个器官，企业的目的必然居于社会 之中。因此，企业的目的只有一个正确 的定义：创造顾客。彼得 .德鲁克公司的首要任务就是“创造顾客 ”组织并不是为了自己而存在组织并不是为了自己而存在它们只是一种工具：每一个组织都是 用以执行某种社会功能的社会机构。对于 组织而言，光是求生存并不够。这是它与 生物体很大的不同。组织的目标，是对个 人和社会做某种贡献。因此，对其功能的 考验，都来自外在。这也是它与生物体不 一样的地方。 彼得.德鲁克组织的社会责任任何机构都不是为机构本身

9、而存在的，其本身的 存在并非目的。任何机构都是社会的器官，作为社 会的一部分而存在。所谓企业的好与坏绝不能以作 为企业机构来衡量，只能以社会立场来判断。今天的每一个机构都是为贡献外界而存在，都 是为贡献和满足不属于机构内的需要而存在。例如 ：企业是为了给顾客提供有价值的商品和服务而存 在，而不是企业的本身；医院并非为其本身的医生 、护士而存在，而是为了病人；学校并非为了教师 ，而是为了学生。管理如果忘了这一点，便将是大 错特错。企业的生存目的v股东投资求回报v银行注入图利息v合作伙伴需赚钱v员工参与为收入v父老乡亲盼税收IBM公司的新的价值观在彭明盛的领导下，IBM搜集了300 位高管的意见，

10、并与1000多名员工进行 了专题座谈，最终确定了“成就客户； 创新为要；诚信负责”为IBM公司新的价 值观。获得结果的途径获得结果的途径使命 战略结构结果新疆屯河：年报显示，2003年公司番茄制品、农 副产品果汁等四大产业平稳发展，实现主营业务 收入21.7亿元，净利润1.19亿元，分别同比增长 11.85%和7.13%，每股收益为0.15元。湘火炬：2003年实现主营业务收入103亿元，净利 润2.22亿元，分别较上年增长162.65%和87%，每股 收益0.24元合金投资：2003年年报实现主营业务收入11.29亿 元，净利润7112.58万元，分别同比增长19.12%和 82.19%，每

11、股收益0.185元。德隆“三剑客”2003年的业 绩“我认为我们有两个大的问题要反思。一 个是经营上主业欠缺,德隆有限的资源使产业 扩张速度过快,这种情况下很容易使风险和危 机失去控制,以及放大。而且德隆扩张的以研 究型企业过多,跟自己的投资能力不匹配,能做 什么不能做什么,认识不够；二是原来总想德 隆的股价过于起起落落会伤害形象,害怕别人 砸盘,现在看来,我们应该顺应市场自身的价值 规律。“ 唐万里谈德隆的问题（一）“资金的压力并不在上市公司这个层面,而 是主要体现在非上市公司体系内。现在进入 德隆合并报表的公司总资产是240多亿元,净资 产大约50至60亿元,而德隆相当一部分非上市 公司还

12、处于投入期,投资5亿多的乳业今年才形 成销售收入,钾盐产业也是投入好几个亿,未到 收获期,还有一个投资比较大的农业种植业利 润才几百万。所以,近两天我们一直在检讨战 线过长的问题 ”唐万里谈德隆的问题（一）案例的启示战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源卡西欧的竞争模式v在工程设计环节上集中资源v工程设计与营销部门对接v以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。杜比是如何成为链主的1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备 。以不高的价格租给好莱坞的

13、电影制作公司，并全 程的提供设备的维护保养及技术支持。同时，杜比 的音频顾问为电影制作人员提供各种可能的培训。 这样杜比的编码设备迅速的占领了电影公司的摄影 棚，同时与电影公司建立了良好、稳定的关系，在 业界建立了“声音”专家的口碑。在电影制作领域扎根后,杜比开始在电影院推广与编 码设备采用同样技术标准的影院音频解码处理器。1977年星球大战上市时只在配备杜比设备的影 院放映。 蒙牛的98%法则品牌的98%是文化 ；经营的98%是人性资源的98%是整合 ；矛盾的98%是误会水平战略水平战略 水平战战略就是指企业业在充分调查调查 目标标消费费者的基础础上，通过过了解目标标消费费者的其它需求，选择

14、选择 其需求范围围内的某一个或几个行业业的厂商，并组组成战战略联联盟，更好地满满足目标标消费费者的需求的一种企业业行为为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市 场份额。 水平战略的实施水平战略的实施v确定自己的目标顾客 v确定目标顾客的其它方面的需求 v从目标顾客的其它需求中，选择出较为 突出的需求 v选择水平战略伙伴 v与选择对象协调，共同制定水平战略策 略并执行 宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质买下一条产业链用信贷模式打开网吧的缺口全国12.38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台，更 换率为两年，每年就

15、有500万台的利基市场。BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天。对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付 40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年 利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收 入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器 的配置和人员安排的指导。与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款”与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营风险。招商银行与中央电视台的水平战略2004年10月29日“中央电视台招商银行战略 合作伙伴签约仪式”在杭州举行。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，针对目标企业研 究支持策略，进行重点扶持

16、和开发，运用各自的优 势资源帮助企业提升品牌和经营发展。招行将为重 点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期 支付的担保业务。并在同等的条件下,优先为中央电视台的客户提供各种金融服务。房地产与四大产业的整合水平战略 v与教育产业相整合 v与体育产业相整合 v与旅游产业相整合 v与IT产业相整合 企业目的：一个企业存在的理由企业宗旨：一个企业长期的战略意向 企业的经营哲学：企业的价值观与企 业文化企业的使命强生公司的使命公司存在的目的是公司存在的目的是“ “解除病痛解除病痛” ”我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东 第四视贡献不同，个人机遇和所得报酬也 不同权力下放 = 创造力 = 效率1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 19901928-1958年 1美元投资的增值曲线$6,000.00$5,00