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1、远洋大望京1号地项目品牌传播初步沟通方案今久广告 第五事业群 2011年4月前言首先，今久很荣幸参与远洋大望京项目的品牌策划与传播行动中，我们针对手中获得的项目基本概况资料进行了认真深入的探讨分析，最终形成了这份提报方案，本次提报主要针对远洋大望京项目未来的品牌定位、品牌形象这两方面内容，期待未来双方能有更加深入的合作。PART 1 现状分析未来第二个CBD规划 2010年北京市规划委“十二五规划”确定了将望京国际商务区建设成为第二 个CBD的战略规划方案。大望京商务区总建筑规模129.22万平米，其中公建建 筑规模103万平米，居住建筑规模约26万平米。结论：板块具备发展潜力，但不是顶级豪宅
2、诞生区【望京】历史亚洲最大居住区 曾经是北京著名的睡城、卧城，属于城乡结合部现在北产业、南住宅格局分明，生活配套日趋成熟 产业区发展稳健，众多世界五百强入驻。住宅区中端、准高端住宅项 目密集，公园、医院、商场、地铁等生活配套近年来发展完善，成为 北京城市副中心 中高端住宅、高端写字楼产品居多 目前所开发城市公寓类项目中最高端项目为北四环的远洋万和城，尚无与北京 市场的钓鱼台7号院、霄云路8号、柏悦府、禧瑞都等顶级豪宅同量级产品开发 经验。结论：综合实力强大，但对顶级豪宅尚属首次涉猎【远洋】 在北京地产业居于领先地位 公司重点锁定北京市场，目前已在北京拥有20多个处于不同开发阶段的项 目，大多地
3、处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等核 心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度， 深受客户青睐，是北京最大开发商之一。【产品】 顶级豪宅价格 拍地楼面价27000元/平米，注定了地块只能做大户型顶级豪宅，单价5万以上 ，主力产品单套1500万左右总价，本案必定是超越望京区域所有地产项目的顶 级豪宅。 均好性明显 第二CBD核心地块、北小河畔、5万平米私家原生森林、4万平米私家庭园、一 字排开广纳景观入怀的奢侈规划、300平左右的均质户型、万元精装标准、私 属医院学校配套、地铁畔、周边生活配套完善本案几乎完美 宜居性突出 无论是对自然景观资源的占有，还是项
4、目自身园林的规划设计，都具备强烈的 感染力和说服力。结论：是财富阶层隐逸都会的最佳心灵栖所今久观点假若所处地块并非顶级豪宅诞生之传统地段那么产品（顶级品质）必然是营销制胜的关键顶级品牌形象、顶级产品品质、顶级生活方式便是本案品牌塑造和传播的终极目标PART 2 策略核心“地段品牌+产品品牌” 双线品牌并行打造 地段品牌线：打造高端地段品牌，夯实豪宅地基 历史海拔，望京高于北京；未来价值，让望京再次高于北京 政府公关、同僚携手，与政府、伙伴一起志同而谋 产品品牌线：打造顶级产品品牌，抬高价格天花 神秘感拉升价值感，做最神秘的中国顶级豪宅 亿元级带动千万级，企业会所领衔登场，千万住宅借势飞扬PAR
5、T 3 两条主线主线一：地段品牌线地王级的顶级豪宅，必须重写地段价值 欲创造区域物业价格新天花板的地王，此时此刻去随大流炒作“第二CBD”和“国门CBD”已不合适，我们需要站在更高的角度，给“大望京CBD”的终极价值一锤定音。地段品牌定位思考国家时代：当下正是全球通融、大国崛起的时代，盛世中国已成为全球第二大经济体，更高级形态CBD被时代需要国家资源：首都国际机场、国家体育场馆、中关村、使馆区、国家艺术核心区（中央美术学院、798艺术区）、望京产业园区（世界五百强）、大望京核心商务群（280米高绿地中心等）、空港经济区、新国展国家门户：20分钟抵达首都国际机场，咫尺世界国家形象：世界飞抵中国，
6、中国第一国家形象区国家栋梁：科技、艺术、贸易、外交等各领域国家级精英人才汇聚中国国家商务区 China Bussiness District主线二：产品品牌线企业会所住宅如何定位，才配得上超级奢侈品过亿的身家？看到的奢侈，不算极致；真正极致的，你根本看不到。好吧，比奢侈更奢侈的，是神秘！企业会所品牌定位思考中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层 中国国家社交秘境对中国的顶级富豪来说，“人生”二字后面，没有比“境界”更适合的词了。既
7、要体现豪宅对稀缺资源的绝对占有，又要反映豪宅产品给 居者带来的最强利益心灵的自在和安逸，这一次，“境”是“秘境 ”的“境”，同时，“境”也是“境界”的“境”。住宅品牌定位思考中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界 中国国家人居秘境中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源富足的都会生活资
8、源，并私享养生医疗配套与教育配套都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界 中国国家人居秘境中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层 中国国家社交秘境品牌价值体系图解中国国家商务区国家秘境中国国家社交秘境中国国家人居秘境PART 4 人居境界中国国家人居秘境， 究竟营造的是怎样一种人居境界？【濠濮】“濠”、“濮” 本是两条河流的名字。在庄子秋水中记载了庄子与惠子同游濠梁之上和庄子垂钓濮水两则故事，承载了一种山林之想 、自由之
9、想，表达的是人与自然亲和无间的情怀。 【濠濮间想】在世说新语言语中有这样的记载：“简文帝入华林园，顾谓左右曰：会心处不必在远，翳然林木，便自有濠、濮间想也，觉鸟兽禽 鱼自来亲人。”【濠濮间想】 承德避暑山庄康熙三十六景之第十七景。此景约建于1703年至1708年。 热河志说：澄湖之北，构亭凡四，面如意洲曰“濠濮间想”，圣祖御书额也。东曰“甫 田丛樾”，西曰“莺啭乔木”，又西曰“水流云在”，回环列布，倒影波间。兹亭居其中，前 临芳洲，后翳密荫，水木明瑟，鱼鸟因依。茂对殷怀，用徵咸若。濠梁之乐亦寓焉而已 。 康熙诗一首 ：茂林临止水，间想托身安。飞跃禽鱼静，神情欲状难。 【当代中国的濠濮大境】“濠
10、濮间想”的境界是一种自由的境界，和谐的境界。解脱人为的障碍，回到自己本 然的生命之中，与山水林木共欢乐，伴鸟兽禽鱼同悠游，感受人与自然的通体和谐。 “濠濮间想”者，云水之乐、山林之想也。 公元2011年，中国北京，一处藏于大都会央心的隐逸庭园，一处翳然林木、鱼鸟因依 的会心之所，远洋厚积18年人文关怀，构建“濠濮间想”的盛世中国理想居住范本，以 红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。【当代中国濠濮居礼】财富巅峰之后，盛世中国的领袖阶层回归生命本源，希冀自然、自由、自在，追求天人合一、返璞归真的人居理想。繁华大都会央心的隐逸庭园，心境丰盈之所，全球化时代，盛世中国的濠濮居礼。PART 4 品
11、牌传播案名建议远洋中国湾 CHINA ONE 案名阐释： 建议作为整盘推广名 中国：站在国家角度，代表国家形象，大气含蓄 湾：百米水岸线，生态自然环境伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 案名阐释： 建议作为企业会所推广名 五园：五座园子，简单大方 五园：皇家三山五园的联想 五元：中国国门五元桥畔远洋濠濮大境 CHINA ONE 案名阐释： 建议作为整盘推广名（备选） 濠濮：中国传统人生意境，天人合一、返璞归真 大境：大环境、大境界远洋九宸 CHINA ONE 案名阐释： 建议作为整盘推广名（备选） 宸：屋宇、帝王居所之意；九：最大数，无穷之意 九宸：亦有九重天之意品牌传播图 （前期）强势登
12、场 新闻发布会，中国国家商务区概念强势推出舆论预热 全球化趋势催生国家级商务圈诞生价值构建中国国家商务区白皮书发布 中国国家商务区系列高峰论坛会所亮相 悬念铺垫 中国国家社交秘境 国家秘境（国家商务区核心、天价、极其神秘）舆论预热 大望京地王猜想 远洋转型豪宅专家住宅亮相 中国国家人居秘境 人生秘境（都会央心隐逸生活、人与自然和谐通感的人生境界）CBD新闻发布会企业会所悬念登场住宅亮相CBD白皮书发布地 段 线产 品 线传 播 力 度节 点 事 件地段品牌线地段品牌线第一阶段 （舆论预热）软宣1、全球化时代，催生中国首个国家级商务区诞生2、中国首个国家级商务区，匹配世界第二大经济体3、中国国家
13、商务区（China Business District)，以国家高度升级CBD4、从中央商务区到中国国家商务区，远洋地产18年砥砺，运营全球都会的国家价值5、率先发现中国国家商务区价值，远洋地产，双CBD价值践行者地段品牌线第二阶段 （强势登场）软宣1、中国国家商务区盛大启动，将助推北京世界城市进程6月6日，“中国国家商务区启动新闻发布会”召开2、品牌开发商悉数登陆，共镶中国国家商务区盛境3、远洋地产大手笔入主中国国家商务区，擎动区域发展地段品牌线第三阶段 （价值构建）软宣1、“中国国家商务区发展方向与发展战略论坛”举办2、百家世界巨头企业共论中国国家商务区战略蓝图3、从世界500强迁址望京，
14、看中国国家商务区自然天成4、中国国家商务区（China Business District)，集国家级资源之大成产品品牌线产品品牌线第一阶段 （舆论预热）软宣1、大望京1号地王即将揭开神秘面纱2、访二十三国，行程十万里，远洋中国顶级豪宅专家的嬗变之道3、远洋地产18载砥砺，厚积薄发，营运中国顶级豪宅4、2011，远洋谋局之变专访远洋地产董事长：李明 5、看远洋如何向中国顶级豪宅运营商转身？产品品牌线第二阶段 （悬念登场）户外中国还有什么没有？ 远洋中国湾 CHINA ONE What China did not have中国还有什么没有？ What China did not have远洋中国
15、湾 CHINA ONE 硬广中国还有什么没有 中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 产品品牌线第三阶段 （企业会所亮相）户外中国还有什么没有？ What China did not have一国一处 一亿一栋 What China did not have中国国家社交秘境 What China did not have伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 中国国家社交秘境 一国一处 一亿一栋伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 硬广中国五园 秘而不喧 中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 家、国、天下 心中怀三山
16、仕、贾、鸿儒 谈笑有五园中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋伍 园 远洋中国湾 CHINA ONE 软宣1、中国国家社交秘境，秘而不喧2、中国湾五园的神秘主人是谁？3、纵观中国，谁堪入列“都会央心的亿元级社交秘境”产品品牌线第四阶段 （住宅亮相）户外中国国家人居秘境 What China did not haveCBD央心 茂林大宅 What China did not have当代中国濠濮居礼 What China did not have远洋中国湾 CHINA ONE 当代中国濠濮居礼中国国家人居秘境 CBD央心 茂林大宅远洋中国湾 CHINA ONE 硬广中国国家人居秘境，CBD央心，茂林大宅当代中国濠濮居礼公元2011年，中国北京，一处藏于大都会央心的隐逸庭园， 一处翳然林木、鱼鸟因依的会心之所，远洋厚积18年人文关怀，构建“濠濮间想”的
