企业战略管理——战略目标确定

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1、 重 点 掌 握企业业使命的表述方法战战略目标标的设设定企业业愿望、企业业使命的构成 战战略目标标体系的构成 了 解企业业使命与战战略目标标的关系熟 记记 概 念企业业愿望 企业业使命 战战略目标标学 习习 重 点企业业愿景、使命与战战略目标标关系 ； 战战略目标标表述的内容 战战略目标标的体系 战战略目标标制定的原则则学 习习 难难 点企业业愿景、使命与战战略目标标关系 战战略目标标制定的各种方法目的要求目的要求学习难点学习难点学习重点学习重点 企业愿景企业愿景(vision)(vision)是企业对企业前景和发展方向一个高是企业对企业前景和发展方向一个高 度概括的描述，这种描述在情感上能激

2、起员工的热情。度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。 企业愿景是一个组织的领导用以统一组织成员思想和行企业愿景是一个组织的领导用以统一组织成员思想和行 动的有力武器。动的有力武器。 企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心核心 理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精 神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东 西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着 企业经营环境的改

3、变而改变。核心理念和未来展望就像企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像 是八封图的阴阳两极，二者对立统一，构成企业发展的是八封图的阴阳两极，二者对立统一，构成企业发展的 内在驱动力。内在驱动力。第一节 确定企业使命 一、企业愿景、使命与战略目标一、企业愿景、使命与战略目标 企业使命企业使命(mission)(mission)是对企业的经营范围、市场是对企业的经营范围、市场 目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表 明了企业的性质和发展方向。它回答：我们到底明了企业的性质和发展方向。它回答：我们到底 是什么样的企业是什么样的企业? ?我们想成

4、为什么样的企业我们想成为什么样的企业? ?谁谁 是我们的客户是我们的客户? ?我们应该经营什么我们应该经营什么? ?企业只有非企业只有非 常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展 的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才 能避免脱离自己的客户群。能避免脱离自己的客户群。 战略目标战略目标(goals)(goals)是企业使命的具体化，是企业是企业使命的具体化，是企业 追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、 客户服务、创新、生产率等。具体目标客户服务、创新、生产率

5、等。具体目标 (objectives)(objectives)是战略目标的具体化，是对战略目是战略目标的具体化，是对战略目 标从数量上进行界定。例如，市场份额要达到标从数量上进行界定。例如，市场份额要达到2020 ，资产收益率要达到，资产收益率要达到5 5等。等。 远大目标必须用生动形象的语言加以描远大目标必须用生动形象的语言加以描 述，才能激起员工的热情和激情，才能述，才能激起员工的热情和激情，才能 得到员工的认同，才能使员工完全地投得到员工的认同，才能使员工完全地投 入。比如，福特把它入。比如，福特把它“ “让汽车的拥有民让汽车的拥有民 主化主化” ”的远大目标，描述成的远大目标，描述成“

6、 “我要为大众我要为大众 造一种汽车，它的低价格将使所有挣得造一种汽车，它的低价格将使所有挣得 相当工资的人都能够买得起，都能和他相当工资的人都能够买得起，都能和他 的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。 牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被 认为理所当然。认为理所当然。” ” 任何企业在制定其战略时，必须在分析研任何企业在制定其战略时，必须在分析研 究企业及其环境的基础上进一步明确自己究企业及其环境的基础上进一步明确自己 的使命。这不仅因为它关系着企业能否生的使命。这不仅因为它关系着企业能否生 存和发展，而且在整个企业战略的制定、

7、存和发展，而且在整个企业战略的制定、 实施和控制过程中有以下作用：实施和控制过程中有以下作用： 1 1企业使命为企业发展企业使命为企业发展指明方向指明方向 2 2企业使命是企业战略企业使命是企业战略制定的前提制定的前提 3 3企业使命是企业战略的企业使命是企业战略的行动基础行动基础 二、企业使命与战略的关系二、企业使命与战略的关系 企业使命的表述应包括以下三个方面内容。企业使命的表述应包括以下三个方面内容。 ( (一一) )企业生存目的企业生存目的 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求 ，而不是说明企业要生产某种产品。企业存在的主要目

8、，而不是说明企业要生产某种产品。企业存在的主要目 的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义。决的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义。决 定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务 才能将资源变为财富、将物变成产品。只有顾客对产品才能将资源变为财富、将物变成产品。只有顾客对产品 及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企 业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是 产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满产品，而是一

9、种效用，也就是产品或服务带给他们的满 足。顾客是企业的基础和生存的理由。以满足顾客需要足。顾客是企业的基础和生存的理由。以满足顾客需要 作为企业生存的基础，还会促使企业不断开发新技术和作为企业生存的基础，还会促使企业不断开发新技术和 新产品，使企业在创新中不断得到发展。新产品，使企业在创新中不断得到发展。三、企业使命的表述三、企业使命的表述 ( (二二) )企业经营哲学企业经营哲学 是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的 基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同 的信仰等在内的管理哲学。 主要内容通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现 。对外可以包括企业在处理与顾客、社区、

10、政府等关系 的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他资 源的基本观念。一般来说，企业经营哲学由于受文化的 影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理 念上又表现出明显的差别。 ( (三三) )企业形象企业形象 企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位。对公 众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识 。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。 企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等 三个部分来体现。 研究表明，对于不同行业的企业，影响企业形象的主要 因素各不相同。通过公司理念、统一标志、专用字体、 标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化 ，不仅传播

11、了企业文化，使顾客认识、接受企业及其产 品，而且有助于使企业的内部与外部达成共识，易于实 施企业战略。 企业使命在企业成立之初通常比较明确，随着时间的流企业使命在企业成立之初通常比较明确，随着时间的流 逝，当企业规模逐渐扩大，增加新产品，开拓新市场时逝，当企业规模逐渐扩大，增加新产品，开拓新市场时 ，其使命可能与新的环境条件不相适应，因此，企业使，其使命可能与新的环境条件不相适应，因此，企业使 命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须 通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。 无论在

12、企业发展的哪一个阶段对企业使命的定位或再定无论在企业发展的哪一个阶段对企业使命的定位或再定 位都应该包括以上三个基本构成因素。根据美国管理学位都应该包括以上三个基本构成因素。根据美国管理学 者金尼斯的研究，一个好的企业使命：者金尼斯的研究，一个好的企业使命： (1)(1)应该明确企业生存的目的；应该明确企业生存的目的； (2)(2)应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业 的一些冒险行动有所限制；的一些冒险行动有所限制； (3)(3)应该使本企业区别于其他同类企业；应该使本企业区别于其他同类企业； (4)(4)应该作为评价企业现在和未来活动的

13、框架；应该作为评价企业现在和未来活动的框架； (5)(5)应该清楚明白，易于为整个企业所理解。应该清楚明白，易于为整个企业所理解。 企业要制定正确的企业战略，仅仅有明确的企业使命企业要制定正确的企业战略，仅仅有明确的企业使命 还不够，还必须把这些共同的愿景和良好的构想转化还不够，还必须把这些共同的愿景和良好的构想转化 成各种战略目标。企业使命比较抽象，战略目标则比成各种战略目标。企业使命比较抽象，战略目标则比 较具体，它是企业使命的具体化。较具体，它是企业使命的具体化。第二节第二节 战略目标体系战略目标体系 战略目标是企业在一定的时期内，为实现其使命所要达到的长期战略目标是企业在一定的时期内，

14、为实现其使命所要达到的长期 结果。长期战略目标的实现期限通常为结果。长期战略目标的实现期限通常为5 5年以上；短期战略目标年以上；短期战略目标 是执行目标，是为实现长期战略目标而设计的，时限通常在一个是执行目标，是为实现长期战略目标而设计的，时限通常在一个 会计年度内。是企业战略的核心，反映经营思想，明确努力方向会计年度内。是企业战略的核心，反映经营思想，明确努力方向 ，体现具体期望，表明行动纲领。，体现具体期望，表明行动纲领。 (1)(1)能够实现外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平能够实现外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平 衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。衡，使企业

15、获得长期、稳定和协调的发展。 (2)(2)能够使企业使命具体化和数量化。有了战略目标。可把企业能够使企业使命具体化和数量化。有了战略目标。可把企业 各部门、各经营活动有机地联结成一个整体。各部门、各经营活动有机地联结成一个整体。 (3)(3)为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。有了为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。有了 战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时为战略方战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时为战略方 案的实施结果提供了考核的依据。案的实施结果提供了考核的依据。 (4) (4) 描绘了企业发展的远景，具有很大的激励作用，有利于更好描绘了企

16、业发展的远景，具有很大的激励作用，有利于更好 地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。一、战略目标的作用一、战略目标的作用 ( (一一) )可接受性。首先必能被理解并符合利益。必可接受性。首先必能被理解并符合利益。必 须力图满足所有公众的要求，以使能继续与组织须力图满足所有公众的要求，以使能继续与组织 合作。一般地，能反映企业使命的战略目标易于合作。一般地，能反映企业使命的战略目标易于 为企业成员所接受。另外，战略目标的表述必须为企业成员所接受。另外，战略目标的表述必须 明确，有实际含义，不易产生误解，易于被企业明确，有实际含义，不易产生误解，易于被企业 成员理解的目标也易于被接受。成员理解的目标也易于被接受。 ( (二二) )可检验性。应是具体的，可以检验的。必须可检验性。应是具体的，可以检验的。必须 明确、具体地说