亚洲女性深度大调查

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1、沸腾女人心沸腾女人心- -亚洲女性深度大调查亚洲女性深度大调查- -为什么会有这项研究n巨大的生意来源n现有客户与潜在客户n更具洞察力n透过广告与母亲建立更佳的联系n确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲 形象研究规模n在12个市场中举办了198场小组座谈 会 n访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记n主要访问对象为“未独立子女”的母 亲独特的方式n核心组连续访问：每组访问两次，相 隔一周n三方面对小组：观察不同人生阶段与 生活方式下女性相遇后的冲突与妥协n设定独立对照组：对照不同人生阶段 与生活方式下女性的异同22 个亚洲城市某些富有，某些贫穷亚洲周刊, 1998年7月3日（美元

2、）但都是同工不同酬Human Development Report 1996; World Development Indicators 1996%生活对女人并不公平!但，她们自己如何感想？平静的外表之后， 内心有什么在沸腾？ 研究方法n全面的心理互动l高度参与感l各种有效的刺激材料l透过日记和拍照而产生的参与感n任用各种投射技巧l图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组 合、日记和相片分享n平面和电视广告评估热情洋溢的参与者“ “刚一见面，我们就彼此报有好感，刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己而现在我们已是无话不谈的知己!”!”( (汉城汉城) )初步发现：初步发

3、现：n n妈妈们接受它们必须扮演的角色的现妈妈们接受它们必须扮演的角色的现 实，但并非全然满足实，但并非全然满足n n她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一 个人内心不盼望着付出的努力有朝一个人内心不盼望着付出的努力有朝一 日能够有所回报日能够有所回报n n多数情况下，他们接受广告中女性形多数情况下，他们接受广告中女性形 象的呈现，但内心并不会被打动象的呈现，但内心并不会被打动因此，n她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的 从属地位n在平静的外表下，有许多潜在的情绪 正在内心中蕴酿，沸腾着.然而，然而，有什么在沸腾？n16小时的马不停蹄 n没有足够的时间独处 或和朋友在一起

4、n几乎没有机会表达自 己的意见n在家中完全丧失自己n男人的日子（比女 人）好过n嫁入(别人家)n全部付出，很少回报n他人永远比自己重要n男人的附属n男人不成才：成天唠 叨他，我也很烦！n如果我太强了，丈夫 又会离开我 n永远身心疲惫有什么在沸腾？有什么在沸腾？n n总是退让，以避免不总是退让，以避免不 愉快的场面的发生愉快的场面的发生n n即使很想改善和丈夫即使很想改善和丈夫 间的间的 松散松散 关系，我关系，我 也不能主动示爱也不能主动示爱n n困难和脆弱全得自己困难和脆弱全得自己 扛扛 n n无聊的家务事无聊的家务事n n没人帮我，也没人会没人帮我，也没人会 道声谢谢道声谢谢n n我的日程

5、总是被打断我的日程总是被打断n n如果没了家，我就什如果没了家，我就什 么也不是了！么也不是了！n n得抑制自己的野心得抑制自己的野心n n没有得到具体的评估没有得到具体的评估n n既无所得，也无实权既无所得，也无实权n n没有奖金，也没休假没有奖金，也没休假n n能干的职业女性让男能干的职业女性让男 人却步人却步有什么在沸腾？有什么在沸腾？n n嫁了一个不回家的人嫁了一个不回家的人n n好色，滥情的男人好色，滥情的男人n n再没了亲密和浪漫的感再没了亲密和浪漫的感 觉觉n n头脑中充满太多的幻想头脑中充满太多的幻想 ： 梦想可以疯狂和放纵梦想可以疯狂和放纵 n n对别人我没有任何影响对别人我

6、没有任何影响 力力n n害怕孤独害怕孤独n n重男轻女重男轻女n n必须讨好别人必须讨好别人n n为了让他人高兴，我为了让他人高兴，我 得不断充实自己得不断充实自己n n孩子表现不好，是我孩子表现不好，是我 的失败的失败n n广告中总是过分展现广告中总是过分展现 女人的胴体女人的胴体内心的呐喊 让我暂时忘了我是让我暂时忘了我是 个母亲吧！哪个母亲吧！哪 怕只是一会儿怕只是一会儿 ( (马尼拉马尼拉) ) 说声好听的，我就会更说声好听的，我就会更 卖劲儿卖劲儿! !( (科伦坡）科伦坡） 生活就是不平等生活就是不平等- -女人老是输的一方女人老是输的一方 ( (吉隆坡吉隆坡) ) 生活中到处是填

7、生活中到处是填 不满的欲望不满的欲望 ( (香港香港) ) 希望有一天我有勇气大声希望有一天我有勇气大声 地说：我也需要属于我自己地说：我也需要属于我自己 的东西。的东西。 ( (东京东京) ) 走出家庭，我走出家庭，我 还算什么？！还算什么？！ ( (汉城汉城) ) 下辈子做男人？我不要！下辈子做男人？我不要！ 下辈子我只想做我丈夫的下辈子我只想做我丈夫的 丈夫丈夫！ ( (印度德里印度德里) )既有的观念让日子不好过 n母亲的生活方式是女 儿永远的榜样 (斯里兰 卡）n母亲通过自己孩子的 眼睛认识世界 (印度)n压力让女人崩溃 (马 来西亚)n一个好妻子应该是家 中第一个起床，最后 一个休

8、息的人 (泰国)n无论飞到天涯海角， 鸟儿也终要回到自己 的家园 (印尼)n妈妈们不会主动寻求 帮助 (台湾)n媳妇儿永远是外人 ( 中国)n女人就是为了扶佐男 人而生 (日本)性别歧视仍然持续社会观念社会观念社会对男人更宽容，社会对男人更宽容， 男人天生比女人更有权男人天生比女人更有权家庭经历家庭经历工作经历工作经历父母总是重男轻女，父母总是重男轻女， 连读书的机会也少一些连读书的机会也少一些很多公司都是男女同工很多公司都是男女同工 不同酬，即使是在同一不同酬，即使是在同一职位上职位上压压抑抑但是, 一股隐藏的力量支撑着n女性的力量，如：l女性的风采 (菲律宾所谓的Mahinhin)l积极接

9、纳 （印尼所谓的Nrimo）l精伶 （华南所谓的Jing Ling）n足智多谋与自我合理化l在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭l想尽一切办法使自己成为不可替代的人l对我的生活做正面的洗脑一种有效的平衡方法一种有效的平衡方法以上意味着：n她们并不是逆来顺受的一群l与一般对传统亚洲女性的看法相左n她们同样不是女性解放主义者l与女权主义者的信念有明显的差距总而言之，“ “女人或许脆弱，女人或许脆弱， 但母亲却是坚强的但母亲却是坚强的” ”( (东京东京) )研究的范围n我的角色l我做什么以及我如何感受n我的心灵l我是什么以及我如何面对n我的形象l你如何看我以及我如何回应1. 我 的 角 色“我

10、需要劲量电池”佣佣 人人我是 妈妈 妈妈协调者协调者 管理者管理者伴侣伴侣打理家务打理家头细务打理家头细务佣人佣人定下行事标准定下行事标准“ “从你的家里反映出你是什么样的母亲，从你的家里反映出你是什么样的母亲，所以我要确保家里的每一样东西都保持所以我要确保家里的每一样东西都保持整洁有序整洁有序 ” ” （马尼拉（马尼拉 ) )抚养家庭保护子女，免入陷井保护子女，免入陷井爱护、支持和教育爱护、支持和教育照顾、激励家人，照顾、激励家人， 推动整个家庭推动整个家庭母亲母亲“ “孩子就是我的未来和我的脸面孩子就是我的未来和我的脸面 ” ” ( (上海）上海）提升生活水准提升生活水准管理者管理者分担家

11、庭开支分担家庭开支组织管理家居事务组织管理家居事务“ “作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭” ”( (新加坡新加坡) )保持和睦协调者协调者维持家庭和睦维持家庭和睦聆听解决他人问题聆听解决他人问题“ “二人世界、三个家庭二人世界、三个家庭” ” ( ( 上海上海 ) )意识到自己的魅力意识到自己的魅力伴侣伴侣支持丈夫在支持丈夫在 社会上的地位社会上的地位在需要时提供爱和关心在需要时提供爱和关心“ “女人不应该忽视自己的外表，女人不应该忽视自己的外表，女人应该自己照顾好自己女

12、人应该自己照顾好自己” ”( (台北台北) )还有什么东西在沸腾?我也需要别人我也需要别人 支持和感谢支持和感谢没有什么机会没有什么机会 作自己作自己 男人真幸运男人真幸运愈来愈怕孤独愈来愈怕孤独永远要先人后己永远要先人后己许多文化的限制许多文化的限制我是我是 协调者协调者母亲母亲佣人佣人管理者管理者配偶配偶我也有自己重要我也有自己重要 的需要的需要! !寻找属于自己的空间寻找属于自己的空间自己自己 拓展拓展自己的能力自己的能力打破打破常常规规规规外表亮丽外表亮丽, ,自己舒服自己舒服留出时间，留出时间， 寻求生活的真缔寻求生活的真缔以自我为以自我为 优先优先寻求寻求自我满足自我满足我是。我是

13、。协调者协调者母亲母亲佣人佣人管理者管理者伴侣伴侣角色是动态的 n象一台风扇一样，我在不同角色之间旋转n每天不同角色的重要性都在不断地上升和下降n角色也会相互混淆，我会在一个角色里面扮演另一个角色 例如例如 n n解决孩子们争吵解决孩子们争吵l l作为一个妈妈，作为一个妈妈，扮演一个协调者扮演一个协调者n n支持丈夫支持丈夫l l作为伴侣，扮演妈妈作为伴侣，扮演妈妈n n做家务做家务l l作为佣人，扮演管理作为佣人，扮演管理 者者不管谁对，我都要不管谁对，我都要 保护他们的自尊心保护他们的自尊心有时我的丈夫有时我的丈夫 就象我的大儿子就象我的大儿子我就是家里的主管我就是家里的主管与我的角色沟通

14、n赞赏我l夸奖我对家庭的努力 n支持我l理解我在工作与家庭之间的挣扎n分享我的感受l在快乐时给我庆贺，在挫折时给我安慰2. 我的心灵我对生活的感受我对我所扮演的角色的看法 影响了我对人生的看法n它在图形中的可被呈现为： l从较积极到较消极n它决定了我的行为倾向l从较主动到较被动n它也有助于理解我情绪和举止l从较外向到较内向从内心里我觉得自己是从内心里我觉得自己是 积极积极消极消极被动被动主动主动内向内向外向的外向的被动的被动的主动的主动的内向的内向的外向的外向的逆来顺受逆来顺受精力充沛精力充沛自我牺牲自我牺牲多元化的内心世界受困受困关怀关怀顺从顺从应付应付支持支持脆弱脆弱消极消极积极积极积极积

15、极被动的被动的主动的主动的 内向的内向的外向的外向的逆来顺受逆来顺受精力充沛精力充沛各市场的位置各市场的位置泰国泰国斯里兰卡斯里兰卡马来西亚马来西亚印度尼西亚印度尼西亚台湾台湾日本日本印度印度韩国韩国 香港香港 新加坡新加坡菲律宾菲律宾受困受困中国中国关怀关怀顺从顺从应付应付支持支持脆弱脆弱自我牺牲自我牺牲消极消极各市场的相似之处n日本/韩国l寻找小小的自我发泄渠道n中国l机会在招手n香港/台湾/新加坡l寻求内心满足 n东南亚l在家庭中成为中坚n印度/斯里兰卡l寻求被认可“ “你有你的生活，你有你的生活，是否快乐就是否快乐就视乎你如何调节和平衡自己视乎你如何调节和平衡自己” ”( (广州广州)

16、 )我的推动力是什么我的推动力是什么? ?推动力是 .n我感受生活的方式l较积极或消极n激发我行动的动机 l较主动或被动n并有助于理解我情绪的倾向l较内向或外向 家庭的明灯家庭的明灯为孩子为孩子 未来铺路未来铺路稳步迈进稳步迈进保持融洽保持融洽克服脆弱克服脆弱保持团结保持团结寻求尊重寻求尊重突破束搏突破束搏齐心协力齐心协力 享受享受 本份本份认同我的价值认同我的价值 精打细算精打细算保持活力保持活力维持和谐维持和谐不断寻求满足不断寻求满足建立美好的未来 -中国妈妈和她们可企及的梦想影响中国女性的三大因素n传统的观念规范女性应 以家庭为中心n社会制度又鼓励女性走 出家庭n社会和经济的发展使她 们的视野逐步开阔男主外 女主内女人能顶 半边天当今女性应当自强自立，当今女性应当自强自立， 自己照顾