客户关系管理与企业发展

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1、顧客關係管理與企業發展李良達Copyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.* 1授 課 題 綱 顧客導向時代的因應策略 顧客導向下的組織與思考 顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理與企業發展Date 2顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 內部的顧客與外部的顧客 施振榮的宏碁一二三理論：內部 的顧客與外部的顧客同等重要 安索夫（Ansoff）的企業成長理論： 員工滿意與顧客肯定同等重要 Date 3顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 企業內部與外部三種顧客的定義 內部顧客： 在企業內部凡是流程在你下 游的同事都是你的顧客 外部顧客：經銷商（零售商

2、）是你的中 間顧客，end user是你的終端顧客 Date 4顧客導向時代的因應策略 各種導向的演變 生產(進口取代)導向:戰後物質缺乏時期 (1945) 出口(行銷)導向：對外貿易擴展時期(1965) 技術導向：開發自有品牌時期(1985) 投資導向：金融市場開始解嚴之後(1990) 顧客導向：網路通訊產業興起之後(1995)Date 5顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 本來所有的企業就都應該是顧客導向的 ，或者可以說是懂得以顧客為導向的企 業才有可能永續經營 Date 6顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（

3、Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成 為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能 傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受Date 7顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧 客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真 正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設 計、提供你的服務，不只是針對顧客的需 要，乃是掌握顧客的感受（feeling） Date 8顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation） 顧客

4、導向是以顧客的心情感受為主導，來 決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與 服務；而顧客關係管理的目標也就是要使 你的所有決策從顧客的感受出發Date 9顧客導向時代的因應策略 要了解顧客及其消費行為(心理) 要注重顧客關係的維護與管理 要注重顧客服務與抱怨的處理 要聽取第一線(服務)人員的意見 要掌握整個社會的脈動與趨勢Date 10顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客 的感受 顧客導向是先去思考對方需要什麼？ 對方在想什麼？對方的心情如何？而 不是我在想什麼，更不是我想要什麼 Date 11顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考

5、無法了解顧客 的感受 如果你有很多先入為主的想法與看法 ，你就無從去了解別人的想法與看法 ，更不可能真正體會到別人的感受 Date 12顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客 的感受 雖然你可能自以為你所有的想法與看 法都是顧客導向的，都是從顧客的觀 點出發的，但這還不是顧客導向，因 為這究竟只是你個人的判斷而已 Date 13顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客 的感受 雖然你的想法與看法可能已參酌很多 顧客的意見，但這還不是顧客導向， 因為這究竟只是你的研判而已 Date 14顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本

6、位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客 的感受 因為這樣的思考模式固然很看重顧客 的意見，但你頂多只知道顧客的需要 ，卻不能了解顧客真實的感受，顧客 導向是要掌握顧客的感受，而不只是 供應他的需要而已 Date 15顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客 的感受 所以要導入顧客導向的運作，就要學 會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽 他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧 客導向 Date 16顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新 的顧客 如果從本位主義出發、不去聆聽，也 許你不一定就真的完全不懂顧客的心 ，但你頂多只能（因

7、為經驗的累積） 掌握既有的顧客，很難開發出新的顧 客 Date 17顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新 的顧客 從本位主義出發，你頂多只能掌握一 部份的顧客，只能了解與你類型近似 的顧客，很難掌握、開發出全部的顧 客，你的市場很容易被侷限在一定的 範圍Date 18顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新 的顧客 所以顧客導向的思考，第一要務就是 要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一 種人生觀、也是一種習慣，是一種隨 時隨地都能尊重他人、肯定他人的修 養，這是顧客導向的第一步 Date 19顧客導向下的組織與思考 你必須

8、改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是 顧客導向的 要導入顧客導向，就要採取開放式的 決策模式，而不是封閉式的。由越多 的人共同決策，就會掌握到越多顧客 的感受，由越少的人做決策就越不能 真正掌握顧客的心聲 Date 20顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是 顧客導向的 不只是決策模氏的轉變，乃是整個組 織的氣氛、企業的文化，都要形塑成 開放式的風格，人人勇於發言，人人 樂於參與，人人共同決策Date 21顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是 顧客導向的 嚴格來說，顧客導向的層次就是由外 而內、由下而上的，

9、由終端的顧客彙 集到中間的顧客，再彙集到企業內部 的顧客（企業內部基層的員工），最 後再彙集到企業的中高階主管 Date 22顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧 客導向的 顧客導向的運作前提就是要集體決策 、共同參與，如果是少數一兩個人的 決策，不論決策前是否曾參考顧客的 意見都不會是顧客導向。因此，決策 不能再由上而下Date 23顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧 客導向的 企業的決策，特別是關於顧客服務的 決策，必須由下而上，由基層員工共 同決策，才有可能是顧客導向。因為 基層員工最貼近顧客，才能真正掌握

10、 顧客的感受與心聲 Date 24顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的顧客 企業改採顧客導向是很重大的轉 變，如果你不能充份信任你的顧 客，就不可行。（民調出來就要 接受） Date 25顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 顧客的需要、心聲與感受有時候是很 吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看 之下好像彼此矛盾），但長期而言幾 乎都可證明是正確的，問題是在剛開 始時要接受是極其困難的，所以你必 須完全充份的信任你的顧客 Date 26顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 但是這並不是表示企業的走向要完全 由顧客來

11、主導，企業應有自己的風格 與願景，企業應有自己的理想與目標 ；顧客導向是讓你的願景與顧客的感 受不相衝突，或者說是讓你的理想包 含了顧客的心聲 Date 27顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 這也不是說要一味的去討好顧客，顧 客導向的意思是在顧客的需要與企業 的願景中取得一個平衡，讓兩者可以 兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的 接受（雖然與他原先的需求並不全然 一致），可卻絕不是只求討好顧客。Date 28顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 顧客的需要你可以透過調查與統計分 析去掌握，顧客的心聲與感受你往往 只能透過你的員工去探求

12、，所以企業 必須完全充份的信任員工，才有可能 真正的顧客導向 Date 29顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工當然這不是說你的員工就不會犯 錯，但是即使是他們犯錯你都要 能夠包容，並且仍然給予鼓勵， 你才有可能真正實行顧客導向 Date 30顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這更不是說你的員工一定都很傑出， 這乃是說即使是你的員工都再平凡不 過，他們還是可以成為決策的主體（ 就好像你的顧客可能都是泛泛之輩， 那你也不能因此就不要顧客導向）， 這樣才能夠實施顧客導向 Date 31顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完

13、全信任你的員工 這也不是說你什麼事都讓員工自己決 定（那員工一定會決定週休五日）， 這乃是說你讓員工能參與更多的決策 ，你也訓練員工自我管理，讓員工不 但自己做決策、更是自己去考核自己 的決策執行的成效，從而知道自我反 省。Date 32顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯你必須完全信任你的員工也就是說你必須從X理論轉向Y理 論，你必須從A型領導轉向B型領 導，然後才有可能轉為顧客導向 的企業 Date 33顧客導向下的組織與思考 STRATEGIES AND TECHNOLOGIES ONLY DELIVER PROMISE, PEOPLE AND PROCESSES DELIVER

14、RESULTS. 策略和技術只能帶來承諾,人員和流程才真正決定結果. Date 34顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理趨於熱絡的背景因素:生意不再那麼好做資訊(商機)不再能被壟斷消費者不再那麼忠誠(善良)生產(與服務)不再那麼困難Date 35顧客關係管理的發展趨勢 消費者經濟時代已然來臨過去二三十年間可以說是供應商 經濟時代,供應商(貿易商,代理商) 壟斷一切現在則已是消費者主掌一切Date 36顧客關係管理的發展趨勢 為顧客(而)經營公司 “easy to do business with”讓顧客覺得和你們公司打交道很 容易(很容易接觸,很容易解決問 題,不會如入五里雲霧)Date 37

15、How to make customer feel easy to do business with you? 規劃任何流程都不是為求自己的方 便或節約,而是為顧客的方便設想 不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要 根本圖顧客之最大利益,完全站在顧 客的立場思考與決策,要想到若你是 顧客你能接受這樣的安排嗎?Date 38How to make customer feel easy to do business with you? 不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼 眾多,都要能以單一的面貌面對顧客 但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀 況要有不同的處理原則 要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可

16、能需 求是什麼(至少不能讓顧客重複或重述)Date 39顧客關係管理的發展趨勢 提供顧客真正需要的服務 你不能再只是賣一項產品給顧客, 你必需提供整體的服務你不能再只是為顧客解決一部份 的問題,你必需提供Total SolutionDate 40顧客關係管理的發展趨勢 擴展或提昇顧客的需要(視野)不是以顧客直覺的需要為準,乃要 替他想到他未顧慮到的不是以顧客以為的需要為準,乃要 替他做最專業的判斷Date 41顧客關係管理的發展趨勢 企業要更專注於最終顧客end user企業必須知道你的終端顧客是誰企業必須知道終端顧客如何使用你的 產品或服務,以及其中還有什麼問題與你的顧客共同來解決尚存的問題Date 42顧客關係管理的發展趨勢 不再是小範圍