营销管理论坛：赢取市场的致胜策略

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1、 主讲人：雷 鸣（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师 ） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持国慧 营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡商场如战场，不胜则“亡”。 口企业大部分员工都是为了一张“口”。 月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩 的不能长于一个“月”。 贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大， 由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟 大与平凡

2、只是相对概念。 切记: “骄兵必败骄兵必败” ” ！ 2行业行业 （卖者的总和）（卖者的总和）市场市场 （买者的总和）（买者的总和）一、市场营销的含义一、市场营销的含义( (MarketingMarketing）市场营销的含义与内容商品和服务商品和服务货币货币沟通沟通信息信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动动, , 其目的是将有价值的东西与顾客需求进其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）整合营销）营销组合策略营销组合策略 ( (Marketin

3、g Mix)Marketing Mix)营销基础策略营销基础策略 ( (Marketing Base)Marketing Base)大营销大营销 ( (Mega marketing)Mega marketing)4产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略Product Product PricePricePlacePlacePromotionPromotion营销组合策略营销组合策略 Marketing MixMarketing Mix大营销内容之一：大营销内容之一：5市场策略市场策略顾客策略顾客策略竞争策略竞争策略形象策略形象策略销售管理销售管理营销基础策略营销基础策

4、略 Marketing BaseMarketing Base大营销内容之二：大营销内容之二：6Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协 调 机 构7市场营销组合战略公司公司广告促销广告促销人员推销人员推销营业推广营业推广公关宣传公关宣传直复直复营销营销价格价格 PricePrice产品产品 ( (服务服务) ) ProductProduct促销组合促销组合 PromotionPromotion分销分销 渠道渠道 PlacePlace目标目标 顾客顾客8

5、1010、S P S P 创新，攻无不胜创新，攻无不胜2 2、大军未动，情报先行、大军未动，情报先行1 1、创造需求，赢得市场、创造需求，赢得市场3 3、延伸产品，卖点取胜、延伸产品，卖点取胜 4 4、产品整顿，轻装上阵、产品整顿，轻装上阵 5 5、导入、导入CICI， 品牌致胜品牌致胜6 6、4 4 C C 组合，留住顾客组合，留住顾客 7 7、疏通通路，优化网络、疏通通路，优化网络 8 8、促销组合，立体作战、促销组合，立体作战 9 9、人员推销，激励士气、人员推销，激励士气9市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z）X消费者（人口） Y购

6、买力（收入 ）Z购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是 企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 案例酱油贵过鸡？格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行11产品内容的三个层次1、核心产品2、形式产品3、延伸产品安装、安装、维修

7、、培训维修、培训、信誉、信誉保证、保证、服务、信贷服务、信贷、关系、关系品质、形状品质、形状商标、包装商标、包装特性、功效特性、功效 利益、好处利益、好处策略之三： 延伸产品，卖点取胜 案例案例 格莱玛电工的承诺格莱玛电工的承诺12 产品整顿了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法2、GE矩阵法策略之四： 产品整顿，轻装上阵13波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高 ， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高 ， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低 ， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低 ， 市场成长

8、率低高销售赠长率低 高 市场占有率 低明星产品明星产品 ? ?问题产品问题产品$ $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品14高销售赠长率低 高 市场占有率 低明星产品明星产品 ? ?问题产品问题产品 $ $金牛产品金牛产品 狗类产品狗类产品 饼 干糖 果雪 糕月 饼酒 店餐 厅健 康 食 品 代 理面 包嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目整顿结果：整顿结果： 发展发展( (Develop):Develop): 维持维持( (Hold):Hold): ( (建议策略建议策略) ) 收割收割( (Harvest): Harvest): 放弃放弃( (Divest):Divest): 香港嘉顿公司产品整

9、顿案例 案例15 企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity)视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity)理念识别，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行为识别，企业行为的规范，包括内部的行 为规范和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜16MIBIVI企业的一颗心企业的一颗心企业的一支手企业的一支手企业的一张脸企业的一张脸172、企业形象要素的扩展(Audio Identity) 听觉识别，广告中经常采用的手段(Tex Identity)文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段(Net Identity)

10、网络识别，21世纪最有力形象武器183、形象营销的四大指标（1）知名度 （2）美誉度高高美誉度低低高高 知 名 度 低低高知高美 (最佳状态)高知低美 (恶劣状态)低知高美 (潜力状态)低知低美 (零状态)（3）指名度 （4）忠诚度 连续忠诚：连续忠诚：A A A A A A AAA A A A A A AA间断忠诚：间断忠诚：A A B A A C AA A A B A A C AA 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)变化忠诚：变化忠诚：A A A A BBBBB A A A A BBBBB 分散忠诚：分散忠诚：A ABBCCAA BBA ABBCCAA BB补充：品牌核心

11、价值补充：品牌核心价值19策略之六：4C组合，留住顾客 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为， Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience (方便)为顾客全过程的服务， Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication (沟通)进行有效的沟通， Promotion要以沟通的有效性为原则。20 4C当中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望 (Wants)，它可以理解为一般的顾客(Cus

12、tomer) ，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规 模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4C是关系营销的基础。相关概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM21策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？22通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应 该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会 资源？2、如何建立的销售通路

13、模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管 理、POP广告与促销活动的开展） 23通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢 利）？10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与 效益的平衡点，考评人均销售额）？11、销售部门的结构与管理（集权与分权）12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚 力的培养与企业文化建设等）24中国通路的5大变化趋势1、通路结构从多层次长渠道向扁平方向变化。

14、 2、通路运作从中间商操作到以生产商为主的操作。 3、通路关系由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙 伴关系变化。 4、通路重心由大城市向地、县下沉，并形成深度分销 。 5、通路激励由短期奖励到长期激励。25 促销的含义促销又称为推销或推广，它是指企业采用 各种方式将产品、服务和其他信息传递出去 ，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为 促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销依靠媒介传播商品信息 2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战26 推销组合及其搭配空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15% 10% 25%50%50%15%25%10%工