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1、第二章 市场营销环境第一节 营销环境概述一、营销环境的含义 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成 的，制约企业生存和发展的外部环境的总 和。二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影 响和制约企业经营活动的各种因素的总和 。包括：顾客、供应商、营销中介、竞争 者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影 响和制约企业经营活动的各种因素的总和 。包括：人口、经济、自然、技术、政治 、法律、社会文化环境等因素。三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变 创造营销环境。第二节 微观营销环境 一、供应
2、商 向企业提供生产产品和服务所需资源的企 业或个人。1、供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定；供货的质量水平； 供货的价格水平2、企业对供应商的协调 树立双赢观念；对供应商进行分类管理； 使供应商多样化；加强与供应商的信息 沟通二、营销中介 为企业营销活动提供各种服务的企业的总称 。 包括：中间商、实体分配机构（物流企业） 、金融机构、营销服务机构（广告公司、 财务公司、咨询公司等）三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市 场、政府市场、国际市场四、竞争者 1、四种竞争关系： 一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求 形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需 求 行业
3、竞争者：提供同一种产品，产品的规格 、型号、款式等不同 品牌竞争者：提供同一种产品，产品的规格 、型号、款式等相同，但品牌不同2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种 竞争战略：（1）成本领先战略 将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争 。 营销重点：提高产品的市场占有率和追求 规模经济效益。 思路：低成本高市场占有率稳定收益 技术投资降低 成本（2）差异化战略 以追求和创造企业特色为核心的战略。 在产品（技术含量、原材料、设计、造型、 颜色、功能等）、服务、人员、形象等方 面（3）密集型战略 将企业的营销目标集中到某一特定细分市场 ，这一特定的细分市场可以是特定的顾客 ，可以是特定的
4、地区，也可以是特定用途 的产品等。第三节 宏观营销环境一、人口环境 1、人口规模及其增长率表明市场规模的大 小 2、人口的地理分布 （1）静态分布-表明不同的消费习惯和需求 特征。 （2）动态分布-人口流动的结果3、年龄结构不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣 爱好、消费模式不同美国人口的三个世代 出生年代人口总数收入水平消费特点生育高峰 一代1946 1964年7500万人 （占全美 人口的1/3 ）占全美收 入的1/2人口基数 大，消费 能力强， 经济上全 面赶超了 日本人 X一代1965 1974年4000万人消费水平 远不及其 父辈们怀疑主义 者，小心 谨慎的消 费者 新新人类197
5、5年-中国人口的四个世代 出生年代人口总 数收入水平消费特点特点红色的一 代1925 1945年一亿人衣食无忧基本没有 品牌意识追求奉献文革一代1946 1960年两亿人收入水平 较低，生 活压力大生活消费 较节约 ， 子女教育 上舍得花 钱大部分人 未受到良 好的教育 ，下岗者 居多 文革后一 代1961 1974年两亿人收入水平 最高最有市场 开发潜力 的一代东西方文 明的复杂 结合，追 求五子登 科 新新人类1975年品牌意识 强烈，青 睐快速消 费品独生子女 ，生活条 件优越， 东西方差 距最小4、家庭单位及家庭规模 5、性别二、经济环境 1、经济增长率 决定一个国家的个人收入水平、就
6、业率、消 费结构、基建投资的规模2、经济发展阶段 罗斯托的经济成长阶段理论：一个国家经济 的发展可以分为六个阶段，即传统社会阶 段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段 、通向成熟阶段、大量消费阶段、追求生 活质量阶段。一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国 家，处于后三个阶段的国家是发达国家。3、收入水平 决定了消费者购买力的大小。 （1）国民生产总值（GDP） 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最 终产品和所提供劳务的市场价值总和。是综合反映一个国家或地区经济发展水平的 最重要的指标。（2）人均GDP 国民生产总值与总人口之比。 人均GDP不同，消费水平和消费结构不同。不同年代的消费需求比较
7、年代消费等级消费热点商 品人均GDP20世纪50 60年代百元级商品手表、自行 车、缝纫机300美元20世纪70 80年代千元级商品彩电、冰箱 、洗衣机1000美元20世纪90年 代万元级商品高档家电、 计算机2000美元20世纪90年 代末10万元级商 品汽车、住房4000美元2005年10万元以上 商品消费继续 升 级6000美元*用人均GDP衡量异国消费者的平均购买力时 ，需要补充收入分布指标来作动态的分析 。（3）个人总收入 包括工资、奖金、津贴、股息、红利、租金 等一切货币收入。（4）个人可支配收入 个人总收入中扣除税金后的剩余部分。 个人可支配收入是影响消费者的购买力和支 出的决定
8、性因素。 （5）个人可自由支配收入 个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余 额。 个人可自由支配收入需求弹性大，影响奢侈 品、高档耐用消费品、休闲旅游、智力投 资等。（6）货币收入和实际收入 货币收入：是名义收入，即用货币表示的 收入。 实际收入：扣除物价变动因素后实际购买 力的反映。当货币收入增加，物价水平不变，实际收 入增加；反之，减少。当货币收入增加 ，物价水平高于货币收入增长水平时， 实际收入减少，反之，则增加。4、消费结构 消费者在各种消费支出中的比例关系。恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变 ，随着家庭收入的增加，食品指出占家庭 收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。联合国规定的衡量世界各国富裕 程度的指标恩格尔 系数59%以 上50%59 %40%50 %20%40 %20%以 下富裕程 度绝对贫 困勉强度 日小康水 平富裕最富裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数 走势年份 恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9*城市化、商品化、劳务化会使家庭收入增加 时，恩格尔系数系数不是下降，反而上升 。5、储蓄和信贷水平
