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1、网上消费者的购买行为市场营销程序 分析营销机会 微观环境、宏观环境、消费者行为、竞争者 研究与选择目标市场 市场调研、细分市场、目标市场 设计营销战略 差异化、定位战略、新产品策略、 计划营销方案 营销组合：产品、价格、渠道和促销 组织、执行和控制营销努力学习要点 熟悉普通的网上消费者以及他们的消费 行为的特点； 了解互联网对消费行为影响的性质(此处 的消费是指交换关系的建立和交换的过 程)；相关数据 每周上网时间超过10小时的人中，有 29的人逛商店购物的时间减少了。 一、中国网上消费者行为 的描述第13次中国互联网络发展状况 统计报告(摘要） 至2003年底，我国共有7950万网民。一、人
2、口统计特征性别 男性网民占60.4%， 女性网民占39.6%。 男性依然占据网民主 体。婚姻状况 未婚网民占56.8%，已婚网民占43.2%。未婚者 在目前仍然是我国网民的主体。这与我国人口 分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。 已婚网民的增长速度要明显高于未婚网民 年龄 35岁以下的网民占82.2%，35岁以上的网民占17.8%. 网民在结构上仍然呈现低龄化。 35岁以上的网民的增长速度要高于35岁以下的网民 受教育程度 网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高， 占到29.3%，其次是大专(27.4%)和本科(27.1%) 。 本科及以上受教育程度的网民为29.8%，本科 以下受教育程度
3、的网民达到了70.2%。 本科以下受教育程度的网民占据大多数。 大学本科及以上受教育程度的网民的增长速度 要略高于大学本科以下受教育程度的网民。 个人收入 个人月收入在500元以下(包括无收入)的网民所 占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为 1001-1500元和501-1000元的网民(比例分别为 16.5%、15.6%)，11.3%的网民个人月收入在 1501-2000元，个人月收入在2000元以上的网民 为22.4%。 低收入网民仍然占据主体。 这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很 大关系。 与历次调查结果相比，网民的个人月收入略有 提高，这可能与网民中已婚者及35岁以上网民
4、所占比例有所增加有一定关系。 职业 网民中学生所占比例最多，达到了29.2%，其 次是专业技术人员，占总数的13.7%，排在其 后的是商业、服务业人员，所占比例为10.1% ，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工 作人员、办事员等协助人员所占比例也较多， 分别为8.9%、8.4%和8.1%。农林牧渔工作人员 和军人所占比例最少，分别只有不到1% 。 国家机关/党群组织工作人员、企事业单位管理 人员、商业、服务业人员所占比例均有所增加 ，而学生和专业技术人员的比例略有下降 行业 网民中从事制造业的人最多，占到12.8% ，其次是教育业(12.7%)和公共管理和社 会组织(12.4%)，IT业
5、所占比例也较多， 达到10.2% 。二、上网途径上网地点 66.1%的网民在家里上网，43.6%的网民 在单位上网，其次是网吧、网校、网络 咖啡厅(20.3%)，以及学校(18.4%)、同时 还有0.5%的人在公共图书馆上网，0.6% 的人移动上网，地点不固定。 可以看出，家里是网民上网最主要的地 点。 使用设备 使用台式计算机上网的网民比例为96.3% ，使用笔记本电脑上网的网民比例为 13.1%，用户上网的主要设备是台式计算 机，也有部分网民在使用计算机上网的 同时使用移动终端、信息家电等设备上 网。上网方式 在我国7950万上网用户中，使用专线方 式上网的用户数为2660万人，使用拨号
6、方式上网的用户数为4916万人，使用 ISDN方式上网的用户数为552万人，使 用宽带方式上网的用户数为1740万人 。 三、上网行为上网时间段 人们日常生活的作息时间在一定程度上 影响着人们使用互联网的时间。与以往 调查结果类似，网民使用互联网的高峰 时间仍然在晚上。 上网时间 网民平均每周上网4.0天，13.4个小时。 与半年前相比，网民每周上网小时数略 有增加。 人们对互联网的使用越来越频繁，而互 联网对人们日常生活的渗透性也越来越 强。 上网费用（仅限于上网费及上网电话费，不包括使用网络服务的费用） 每月实际花费的上网费用在51-100元的 网民最多，达到33.9%；其次是花费低于 5
7、0元的网民，占30.7%；27.4%的网民每 月花费的上网费用在101-200元；每月花 费超过200元的网民则很少，只有8%(如 图4-5所示)。 结论-网民每月实际花费的上网费用 主要集中在100元及以下。 E-mail帐号 网民人均拥有1.4个E-mail账号，其中免 费的E-mail帐号为1.3个。网民人均拥有E -mail帐号的数目与半年前相比基本没有 变化。电子邮件 网民平均每周收到5.8封电子邮件(不包括垃圾 邮件)，收到垃圾邮件7.9封，每周发出电子邮 件4.1封。网民每周收到的垃圾邮件仍然超过非 垃圾邮件。 结论-与半年前相比，网民每周收到和发出 的电子邮件数均有减少。这可能
8、与短信、聊天 工具等其它通讯联络方式的流行有一定关系； 而垃圾邮件数的减少可能与相关部门对垃圾邮 件的治理有一定关系。 上网目的 将获取信息作为上网最主要目的的网民 所占比例最多，达到46.2%；其次是休闲 娱乐，有32.2%的网民选择；排在第三的 是学习，有7.9%的网民选择；选择其他 上网目的的网民所占比例则很小 。二、网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程可以粗略地分为 五个阶段 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价诱发需求 人体内部的刺激 人体外部的刺激 对于网络营销来说，诱发需求的动因只 能局限于视觉和听觉收集信息 内部渠道 消费者个人所储存、保留的市场信息，包括 购
9、买商品的实际经验、对市场的观察以及个 人购买活动的记忆等 外部渠道 个人渠道 来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买体会 北斗手机网：http:/ 商业渠道 如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等 亚马逊网站：http:/ 当当网站：http:/ 公共渠道 来自大众传播媒体和消费者评审组织的市场信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费 者的信息收集大都是被动进行的。而网 络购买的信息收集带有较大的主动性 思考： 虽然互联网可以促进信息收集 ，但是信息泛 滥对人们的决策水平会产生何种影响? 信息经济学 收益递减规律比较选择 （信息判断） 为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比 较选择是购买
10、过程中必不可少的环节。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品 的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的 描述和图片的描述。 网络营销厂商对自己的产品描述不充分，就不 能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分 夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失 去顾客 。 网站的比较功能 查价网：http:/./ 太平洋电脑网：http:/ 与传统的购买方式相比，网络购买者的 购买决策独特的特点 网络购买者理智动机所占比重较大，而感情 动机的比重较小 网络购买受外界影响较小 大范围地挑选比较 理智型的价格选择 主动地表达对产品的欲望 思考： 网络环境中如何花钱?购后评价 满意的顾客就是我们最好的广告。 因特网为网络营销者收集消费者购后评 价提供了得天独厚的优势
