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1、第六章：消费者市场的购买 行为分析本章主要内容： 1、影响购买者行为的主要因素 2、消费者的购买类型 3、购买决策过程的五阶段模式1第六章消费者市场购买行为分析第六章：消费者市场的购买 行为分析学习目的与要求： 了解影响购买者行为的要素的内容。 掌握马斯洛的需求层次理论 掌握购买行为的类型。 了解购买决策过程的五个阶段。2第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素（一）、文化因素 文化因素对消费者的行为有着最广泛而深 远的影响。 1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定 因素。 中国：服从、忠诚、尊老爱幼3第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素文化对产品认同的
2、影响。 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出 现男人直接恭维女人外表的场景。 因这个广告与男人不是以这种方式表达自 己的文化相冲突，结果导致这种香皂在 日本滞销。4第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 2、亚文化每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感 。 例如：数字8因与发谐音，便具有了特殊的 价值。5第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 在广东，“风水” 观念就特别强， 不少企业依靠“ 风水”选择办公 地点以求得好财 运。6第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 3、社会阶层社会阶层是社会中
3、按等级排列的具有相对 同质性和持久性的群体。每一阶层成员 都具有类似的价值观、兴趣和行为。 如：教师阶层、农民阶层7第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 社会阶层的特点： （1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社 会阶层中人的行为更为相似。 （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会 中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财 产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中 的单一变量决定。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶 层。8第六章消费者市场购买行为分析七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富 ，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董 、住
4、宅、度假是他们主要的消费市场；经常 购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是 人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意 中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买 象征地位的东西。一、影响购买者行为的主要 因素9第六章消费者市场购买行为分析七大社会阶层（3）上等中层人（11%）： 没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富 。主要关注的是事业。 职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能 ，他们经营的是思想和高尚文化，是高 档住宅、服装、家具、电器市场的主要 消费者。 喜欢在体面的家中招待朋友和同事。10第六章消费者
5、市场购买行为分析（4）中等阶层（32%）：收入中等的 白领和蓝领工人。住在城里的高尚地 区并期望从事体面的工作。 购买大众潮流商品，重时尚，追求品 牌，愿意为子女能拥有有用的经历而 多花钱，期望他们能受大学教育。七大社会阶层11第六章消费者市场购买行为分析七大社会阶层（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领 工人或过着劳动阶层生活的人，不论是 什么收入、教育和职业。 依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议 ，度假是呆在城里，而外出是到路程不 到两小时的湖边或景区，保持着性别特 色的差异和陈规陋习。12第六章消费者市场购买行为分析七大社会阶层（6）上等下层人（9%）： 生活标准刚好在贫困线以上，但
6、没有失业 ，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不 需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍 能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）： 靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失 业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、 衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损 的。13第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素（二）、社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如参照群 体、家庭和社会角色与地位等一系列社 会因素的影响。 1、参照群体。是指对个人的态度与行为有 直接或间接影响的所有群体。 主要群体：家庭、朋友、邻居和同事。 次要群体：宗教、职业或贸易协会等。 14第六章消费者市场购买行为分析一
7、、影响购买者行为的主 要因素 2、家庭购买者家庭成员是最具影响的主要认同群 体。分两类： 婚前家庭：主要受父母的影响。理想、价 值观。 婚后家庭：配偶与子女。15第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 丈夫与妻子的购买参与程度因产品种 类的不同而差异很大。 妻子传统上是家里的主要采购员，尤 其是对食品、日用品。 贵重商品与服务更多由夫妻双方共同 作出决策。16第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 丈夫支配型：汽车、电脑、电视 妻子支配型：洗衣机、儿童服装、厨 房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女 就学17第六章消费者市场购买行为分析家庭不同发展阶段
8、及购买 行为家庭生命周期各阶段购买行为模式1、单身阶段几乎没有经济负 担，新观念的带 头人，追求自我价值 购买 ：一般的厨房用品和家具、新 潮服装、度假 2、新婚阶段 年轻、无女子经济 状况较好、购买 力强 购买 ：家用电器、汽车、耐用家具3、满巢阶段I： 年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的 实用价值，对广告宣传敏感，购买大 包装商品 购买：婴儿食品、玩具、学习用品、 日常用品18第六章消费者市场购买行为分析家庭不同发展阶段及购买 行为4、满巢阶段II：年长的夫妇和尚未 独立的子女同住经济 状况较好，对耐用品及日常用 品购买 力强。 购买 ：学习用品、教育、生活必需 品、医疗保
9、健用品、度假5、空巢阶段年长的夫妇，无子 女同住经济 状况良好且有储蓄，对旅游 娱乐 、自我教育感兴趣 购买 ：旅游用品、奢侈品、度假6、鳏寡阶段：收入减少，经济 状况一般，对身体 健康更加关注 购买 ：有助于健康、睡眠和消化的 医用护理保健用品，家庭劳务 、度 假19第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 3、角色与定位 个人一生中会从属于许多群体：家庭、协 会、组织。 个人在各群体中的位置可由角色和地位来 确定。每种角色都有相应的地位。医生 比护士高、经理比职员高。 人们往往选择与自己的社会角色和地位相 符的产品。 开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？ 20第六章消费者市场
10、购买行为分析（三）个人因素1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的 ；家庭的不同阶段也影响着消费。2、职业 农民；工人；知识分子等。3、经济状况经济状况包括：用于消费的收入（收入水 平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资 产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度 等。一、影响购买者行为的主要 因素21第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见 上表现出的生活模式。变化式、分享式、自由式、稳定式。 5、个性 自信心、控制欲、自主意识、顺 从、交际性、防守性、适应性等。22第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主
11、要因素 （四）、心理因素 个人的购物选择还受到四种主要心理因素 的影响：动机、感觉、学习、信念与态 度。 1、动机 每个人在任何时刻都有许多需要。有生理 上的，如饥饿、口渴、不适。有心理上 的，如需要得到认可、尊重和归属。 需要强烈到一定程度会变为动机，动机能 驱使人采取行动的需要。23第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素 亚伯拉罕马斯洛的动机理论： 马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定 需要驱使的原因。 为什么有人要花费大量时间和精力寻求安 全感，而也有人追求的却是赢得他人的 尊重呢？ 人类的需要是层次化的。从最迫切到最不 迫切依次排列：生理需要、安全需要、 社会需要、
12、尊重需要和自我实现需要 24第六章消费者市场购买行为分析尊重需要（自尊、被认可、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、口渴）自我的实现需要（自我发展，自我实现 ）马斯洛的需要层次论25第六章消费者市场购买行为分析26第六章消费者市场购买行为分析2、消费者购买行为的心理类型（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉； 企业信誉；营业信誉。（2）习惯型：经常购买并不是忠诚而 是习惯。大多数低价的、经常购买的产 品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、 牙膏等。价格和促销很有效。一、影响购买者行为的主要 因素27第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主 要因素（3）选购型：选
13、价为主；选质为主。非常 仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。 （4）随机型：没有预定的设想，随遇而购 ，一切以兴趣为转移。 （5）触发型：被外界刺激而触发购买。 （6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、 孩子的强求等。28第六章消费者市场购买行为分析3、信念与态度信念是人们对事物所持的描述性的思想。人 们通过实践和学习获得了自己的信念和态度， 而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根 据自己的信念行动的。如果存有错误的信念， 并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销来纠 正这些信念。一、影响购买者行为的主要因 素29第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的
14、主 要因素 态度是指个人对某些事物或观念所持的正 面或反面的认识上的评价、情感上的感 受和行动上的倾向。 比如：“度假对职业人员是必不可少的”、“ 应该到异国旅游”、“北京是中国文化遗 产最丰富的地方”等。态度可以使人们对 相似的事物有相当一致的行为。态度一 旦形成很难改变。企业最好使产品迎合 既有的态度，而不要企图改变人的态度 。30第六章消费者市场购买行为分析影响购买者行为的主要因素31第六章消费者市场购买行为分析二、购买行为的类型（一）购买角色 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出
15、决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。32第六章消费者市场购买行为分析（二）购买行为的类型越复杂越昂贵的购买，购买者 的考虑越慎重，所涉及的参与者也 越多。根据购买者的参与程度和品 牌间的差异程度，确定出四种类型 的消费者购买行为。二、购买行为的类型33第六章消费者市场购买行为分析二、购买行为的类型1、复杂的购买行为 消费者参与购买 的程度较高，并且了解品牌间的显 著差异。如果产品很昂贵，购买不 频繁，购买冒风险并且有很高的自 我表现作用时，消费者一般参与程 度较高。34第六章消费者市场购买行为分析二、购买行为的类型营销策略： 必须了解消费者进行信息收集并加以
16、评价 的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的 各种属性，属性的重要程度以及公司品 牌在比较重要的属性方面的名望。必须 突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒 体和详细的广告文稿来描述，并发动商 店售货员和购买者的朋友以便影响购买 者对品牌的最终选择。35第六章消费者市场购买行为分析2、寻求平衡的购买行为 消费者有时参 与购买的程度较高，但看不出各品牌间 的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产品 ， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常 迅速。主要关心的可能是合适的价格和 购买的便利程度。二、购买行为的类型36第六章消费者市场购买行为分析二、购买行为的类型例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但 购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都 差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力 图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。37第六章消费者市场购买行为分析二、购买行为的类型营销策略： 市场营销沟通的目标应该是提供有助 于购买者对自己所选品牌寻求平衡 的信念与评价。38
