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1、Ogilvy & Mather1Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc消费者决策和广告策略江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004Ogilvy & Mather2Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与消费者决策Why? 为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策Ogilvy & Mather3Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc什么是低度参与 低度参与与产品分
2、类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播低度参与决策基本知识Ogilvy & Mather4Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与生效层次 评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分Ogilvy & Mather5Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主 动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌 态度，无品牌好恶之分Ogilvy & Math
3、er6Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与Ogilvy & Mather7Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品
4、牌挑选最便宜的品牌Ogilvy & Mather8Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出 原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基 础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因 素促进回忆；这些因 素是广告发挥作用的 必要条件Ogilvy & Mather9Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买的类型纯粹冲动性购买z建议影响性购买z计划冲动性购买z提醒影响性购
5、买z计划产品门类购买是指在突发 念头基础上 的购买欲望 或在“强烈的 和持续的冲 动”的基础上 的行为Ogilvy & Mather10Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买产品的特点z风险较低z不太昂贵z不太重要，与个人联系不太紧密z与经济景气状况联系紧密不景气 价格敏感 非计划 纯粹冲动Ogilvy & Mather11Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价/赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券/包装视觉设计/货
6、架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等广告和营销策略Ogilvy & Mather12Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcz广告费用应该花费在重复率高的广告上， 广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛 的信息z应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主 要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息 传递工具Ogilvy & Mather13Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
7、rc策略性问题| 是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是，如何完成 ？ | 是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是，如何完成 ？| 是否需要按参与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略？Ogilvy & Mather14Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性Ogilvy & Mather15Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/R
8、ef: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌Ogilvy & Mather16Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买Ogilvy & Mather17Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN
9、/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力Ogilvy & Mather18Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather19Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资
10、格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类Ogilvy & Mather20Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度Ogilvy & Mather21Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc需要的程
11、度需要的程度必需品非必需品 消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强 隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱Ogilvy & Mather22Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见 领袖意见 领袖Ogilvy & Mather23Ref:
12、TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc意见领袖出现的情景意见领袖出现的情景意见领袖的特征意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买 介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴Ogilvy & Mather24Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖Ogilvy & Mather25Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息
13、搜集与决策信息搜集的类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集Ogilvy & Mather26Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息搜集的性质各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准需要什么 样的评价 标准存在哪些 备选方案备选方 案在评 价标准 上的表 现据此 能否 做出 决策能不能停止搜索继续搜索Ogilvy & Mather27Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc合适的备选方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激
14、活域摩托罗拉 NOKIA TCL排除域DEBIT HAIER惰性域PANDEROgilvy & Mather28Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）Ogilvy & Mather29Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法Og
15、ilvy & Mather30Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 市场特征影响外部信息搜集的因素备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）商店集中程度信息可获得程度广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客公众信息Ogilvy & Mather31Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 商品特征影响外部信息搜集的因素价格差异程度积极性产品 消费者特征消费者特征学习与经验购买导向（信息的搜集方式）社会地位年龄和家庭购买周期产品介入程度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本Og
16、ilvy & Mather32Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 情景特征影响外部信息搜集的因素社会环境体能与脑力时间可获得性为自用而购买令人愉悦的环境Ogilvy & Mather33Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集） （有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）Ogilvy & Mather34Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc有关消费者态度的广告策略 态度的构成对事物
