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1、怡翠花园 Green Garden整合市场攻击战略 Strategy Ad. Planning战略：统一2001.8.261一、统一的战略含义南海能兴+怡翠花园品牌统一战略第一阶段* 统一南海市场第二阶段 * 统一珠江三角洲市场第三阶段* 统一香港市场2001.8.262二、为什么提出品牌统一战略？1、南海从珠三角的区域经济发展来看，经济地位非常强，其不仅处于广州、佛山、香港、顺德的核心经济连接带，而且得天独厚的环境优势又显现出非常良好的地产前景，广州后花园、香港后花园等众多的区域地产经济形态的丰厚潜质，其未来的发展不可限量；2、南海能兴如果仅仅限定在南海的目标群市场，由于南海市场的有限性，必
2、然会限定南海能兴的 、 规模化地产发展进程；如果南海能兴的地产战略定位是进一步规模化发展，其就必须跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要锁定南海；3、销售是第一位的，怡翠花园目前仅仅进入2期，后续的销售及新项目的启动必然需要更多的目标群体支持，因此，其同样需要不断地拓展目标群以支持销售，而拓展目标群、让目标群到现场，就必须统一南海、统一珠三角、统一香港；判断：无论从南海市场发展潜质、能兴地产的战略定位和市场销售的竞争局面来看，其必须进行品牌决战，一定要不断地统一市场；2001.8.263三、有没有可能统一市场？前提：1、目前的市场影响力是专业化的指标性所建立的地产引导，就象东莞的盈彩美
3、地、深圳的蔚蓝海岸、深圳的新世界豪园硅谷别墅；2、区域的领导品牌同样是整个市场的领导品牌，就象深圳的万科四季花城、顺德 的碧桂园、广州的星河湾；例证1：盈彩美地* 项目本身没有优势，东莞也不是珠三角领导品牌的代表，但其2000年10月开盘，瞬间形成珠三角专业领导品牌；万科、中海、最远 沈阳的发展商都到现场看过；* 盈彩美地当时并没有想要当珠三角领导品牌，而是项目本身 的劣势一定需要与周边新世界别墅开战、与景湖别墅开战；因而在各个 环节强调 专业性和指标性的建立；判断：1、怡翠花园已经是南海的领导品牌，其已经具备统一南海的条件；2、南海的地位条件及项目的规模化和规划优势，已经具备统一珠三角的潜质
4、；3、进一步的规模性和配套的齐备性是未来统一香港市场的前提；2001.8.264四、统一市场的战略布局如何？第一攻击阶段统一南海及周边平洲、芳村佛山市场时间：2001年10月-2002年5月目标：全新形象展现，全面建立品牌形象；第二攻击阶段统一珠江三角洲特别是启动广州市场时间：2002年5月-2003年5月目标：眼见为实的规模性形象，全面建立领导品牌概念；第三攻击阶段统一香港市场及全面战略转移时间：2003年5月开始目标：成熟社区及新项目形象，全面提 升品牌内涵； 能兴地产及怡翠花园统一市场推广战略2001.8.265五、如何统一南海市场？南海能兴+怡翠花园统一南海市场一定要建立现场的指标性*
5、 各个环节专业性的不断突破；如空中别 墅户型； * 环境的现场展示一定要强烈的感染力； 如盈彩美地； * 物业管理一定要好；万科物业管理与中 海物业管理 * 现场活动的亲和感受浓烈；如重庆龙湖 ；一定要控制外界的影响力* 整合市场攻击不断地控制市场； * 全面控制通路，封杀外界影响力；2001.8.266六、统一南海市场的核心控制点怡翠花园品牌控制点1、现场感染力* 现场一定需要非常强烈的感染力2、动线封杀力* 全面控制南海主要交通干线、广场及主要商业核 心 * 点杀平洲、芳村、佛山通路3、客户控制力* 怡翠花园的业主通讯4、社会促销力* 中小企业峰会等社会影响力热点；5、整合攻击力* 建立持
6、续的整合攻击计划2001.8.267七、控制现场的感染力怡翠花园现场感染力* 全面提升怡翠花园鲜明的形象和主题，并充分延展以主题为主导的文脉 内涵；* 现场包装的氛围一定要浓烈，如楼体洋味大招示布：“Openday开放日”、 “365天浪漫假期之旅”；* 环境一定更加出彩，让人们充分感受居住环境的优越；* 环境内生活氛围的雕塑小品加快进程；* 样板间一定需要较高的水准及品牌；2001.8.268八、控制动线的封杀力怡翠花园动线封杀力* 控制南海主要的交通动线* 控制南海主要的广场* 控制南海主要的商场、专业市场* 控制平州核心交通* 控制芳村的主要路口* 控制佛山主要干线2001.8.269九
7、、控制新老客户新客户支持线老客户带动新客户新客户的范围扩展亲和性品牌维系媒介通路的攻击核心攻击点：1、目标群到现场的途径主要分老客户带新客户和新客户，尤其是规模性地产和品牌地产，老客户带新客户的比例将高达30%-40%；2、由于能兴集团及怡翠花园在南海具有非常强知名度，其资源形成长线直销关系网 ；3、怡翠目前已经有1期及2期客户积累量，老客户群已经非常多，老客 户资源已经非常丰富，充分利用老客户的潜力，带动新客户，将会具有良好的销 售业绩； 4、老客户主要通过亲和性品牌维系，活动及业主通讯都可以让老客户 不断了解怡翠花园及能兴地产的不断变化；2001.8.2610品牌决战攻击时间 2001.9月 10月 11月 12月 2002.1月 2月 3月 4月 5月 销售攻击点 2期清盘 3期开盘 5期开盘 推广攻击点 战术1 战术5 战术8 战术10 战术13 战术14 战术15 战术17 战术18 现场全新 Openday 开盘封杀 DM贺卡 新年促销 春节送福 全新形象 品牌提升 开盘嘉年华 形象包装 7天中秋狂欢节 战术2 战术6 战术9 战术11 战术16户外封杀 电视攻击 CEO俱乐部 万客隆庆典 每家一棵树战术3 战术7 战术12 新生活杂志 热销概念 圣诞节战术4媒介攻击2001.8.2611
