市场营销原理与策略

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1、市场营销原理 与策略主 讲上海财经大学 吴宪和第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章广告学心理学 管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构第一章 导 言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场ABCDE利润时间aabbcdecd e2、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值 提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要

2、兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系 1.99.95.51.19.1对顾客的关心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9 对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCD AA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6 P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6 P组合目标市场1P2P3P4P 5P6P5、营销是用可控的6 P适应和改造 不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作 伙伴竞争 对手社区新闻 传媒顾客1P2P 3P 4P5P6P间接环境直接环境市场营销定

3、义企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用6P 策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过 程。1、生产观念（生产导向 ）（1）背景（ 2）特征经营着眼点基本方法（ 3）企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售二、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景 （2）特征经营着眼点基本策略 基本方法（3）企业机构设置3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（ 3）企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景 （2）特征经营着眼点基本策略 基本方法（3）企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生 产中心起

4、点手段促销销重点终终点生 产产 导导 向企业销业销 售 能够够生产产 的产产品企业业推销销产产品特征 和质质量通过过 销销售 获获得利 润润需 求 导导 向企业业生产产 可以销销售 的产产品目标标市 场场需求营销营销 组组 合产产品提供 给顾给顾 客的 价值值通过过 满满足 顾顾客需 求获获利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景 （2）特征经营着眼点基本策略 基本方法（3）企业机构设置社会利益与 市场需求营 销人 事采 购财 务生 产第二章 市场营销环境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、营销环境特征1、层次性（1）间接环境 （宏观环境 ） （2）直接环境

5、 （微观环境 ） 2、可变性3、不可控性4、关联性二、间接营销环境1、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求 市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法（3）宏观经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费费系数消费热费热 点商品人均GDP水平20世纪纪50-60 年代百元级级商品手表、自行车车 、缝纫缝纫 机300美元20世纪纪70-80 年代千元级级商品彩电电、冰箱、 洗衣机1，000美元20世纪纪90

6、年 代万元级级商品高档家电电、计计 算机2，000美元20世纪纪92年 代末10万元级级商品汽车车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续费继续 升级级6，000美元2、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别3、文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化（4）企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值 观设施服务价值观企业英雄仪式

7、企业精神4、政治法律因素（1）政治体制（2）法合法规（3）方针政策（4）公众团体5、科技因素三 、直销营销环境顾客供应商营销中介企业竞 争 者社区政 府大众传媒四 、营销环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂2、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率4、SWOT分析法内部因素外部因素优优 势势 （S）劣 势势（W）机 遇 （O）SO战战略WO战战略威 胁胁（T）ST战战略WT战战略优势 本地市场的地理 优势 政府支持 设备、经验优势劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意 识内部优势外部优势开发小包装油 价格跟随策

8、略把三分之二职工推 向市场机遇 小包装油将快 速发展威胁 食用油将从计 划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销 售公司第三章第三章 目标市场营销第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市场细分化1、涵义在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准的动态性和创造性2、意义有利于企业深刻认识和 寻找市场机会有利于确定经营方向，有 针对性开展营销活动社会效益好3、市场细分标准人口因素（收入、职业、阶层）地理因素（区域、城乡）行为因素（对价格态度、对服务态度 ）企事业因素（规模、行业、所有制）

9、1、选择的标准目标市场潜量竞争对手状况企业自身特点二、目标市场选择2、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价密集性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价企业实力产品因素产品生命周期利润时间 导入期 成长期 成熟期衰退期3、影响目标市场选择的因素竞争对手策略大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位三、市场定位第四章第四章 消费者购买行为分析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十

10、章第十一章第五章第五章 产品策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章基本 效用包装质 量特 色款式安装指 导维 修附加产品有形产品核心产品一、产品整体概念企业实力产品因素产品生命周期利润时间 导入期 成长期 成熟期衰退期1、概念竞争对手策略二、产品生命周期2、各阶段的特征投入期成长长期成熟期衰退期 前期后期 销销售量 低快速增 长长继续继续 增长长增长长 缓缓慢下降利润润微小或 负负大高峰下降低或负负购买购买 者爱爱好新 奇者较较多大众大众后随者竞竞争甚微兴兴起增加甚多减少3、各阶段营销策略（1）导入期谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在对

11、手 产品有特色用户愿意支付高价 知名度低条件市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低 用户对价格敏感竞争威胁不大快束渗透透策略（低价、高费）竞争激烈条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2）成长期（3）成熟期总原则：进攻产品改良： （品质、服务、包装、性能）市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩 榨取持续（4）衰退期产品线产品项目产品组合长度（深度）1、概念产品组合广度（宽度）三、产品组合C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1长 度广度2、市场份额市场成长矩阵图2、市场份额市场

12、成长矩阵图保持领先 不断强化加速发展 或撤退争取领先密切关注分期撤退资金收回分期撤退不再投资市场增长率（%）1562X0.5X相对市场占有率1X第六章第六章 企业形象和品牌战略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、良好形象功能1、良好形象功能（1）信誉功能（2）识别功能（3）凝聚功能（4）优先功能（5）促销功能（1）知名度（2）美誉度（3）技术形象（4）服务形象（5）员工形象020406080100高美誉度低美誉度020406080100低知名度高知名度B（20.80 ）C（30.30）A（70.70 ）D（90.30 ）二、形象组合三、形象识别系统（CIS系

13、统 ）1、CIS系统起源与发展（1）起源（视觉识别系统） （2）发展（理念识别系统、行为识别系统 ）（3）三者关系理念行为视觉（动态 ）（静态 ）2、企业识别系统创作要点（1）名称（2）标志（3）代表色（4）企业精神（5）企业理念第七章第七章 分销策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、分销渠道含义生 产 者零售商批发商批发商零售商中转商 零售商消 费 者二、分销渠道类型1、直接渠道（1）优点 （2）缺点 2、间接渠道 （1）优点 （2）缺点 3、长渠道 （1）优点 （2）缺点4、短渠道 （1）优点 （2）缺点5、宽渠道和窄渠道 （1）密集分销策略 （2）独

14、家分销策略 （3）选择分销策略密集分销 策略选择分销 策略独家分销 策略 渠道的长长 度和宽宽度长长而宽宽较较短而窄短而窄中间间商 数量尽可能多 的中间间商有限中间间商 一个地区一 个中间间商销销售成本高较较低较较低广告任务务 承担者生产产者生产产者、中 间间商生产产者、中 间间商 商品类别类别便利品、 消费费品选购选购 品、特 殊品高价品、特 色商品三、分销渠道的因素分析1、产品因素单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素3、企业因素4、中间商因素购买者数量、购买习惯产品深度和广度、企业商誉四、商品分销网络模式1、松散型模式（1）特点2、管理型模式3、公司型模式（2）评价（1）

15、特点（2）核心企业作用（1）特点（2）优势（3）缺点4、特许型模式（1）特许经营种类 按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）（2）特许经营纽带 商标特殊技能 经营模式低成本扩张扩印底版管理优势（3）特许经营优势五、分销渠道管理1、选择分销成员（1）市场范围（2）产品政策（3）区位优势（4）产品知识（5）合作程度（6）财务状况和管理能力（7）促销技术（8）综合服务能力2、渠道冲突与管理（1）分销渠道评估（2）冲突类型（3）处理渠道冲突的原则评估方法评估内容横向冲突纵向冲突（4）渠道成员激励（5）分销渠道监督第八章第八章 价格策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、影响定价的因素1、竞争环境（1）完全竞争市场（2）寡头竞争市场（3）不完全竞争市场（4）垄