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1、机密新产品开发实施手册康佳集 团初稿机构改革小组制KON991122SH-MISC(97GB)mobile新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的 目标改 善产品项 目的成功 率或/及效 果 产 品经价格 改善或/及 成本降低 改善利润 率改进的基本原则与公司总体业务战略挂钩 的清晰目标 多职能参与的产品研发小 组 以市场为主导程序，以确 保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关 系2KON991122SH-MISC(97GB)mobile新产品开发流程中的建议改革原则现有 差距建议 改革 与总体业 务战略挂 钩的开发 目标新产品 项目目标界定 不系统化 现有程 序只作有限的 市场及经济分
2、 析高级管理、战略规划、事业部副 总及研发中心合力制订新产品开发目标， 以下为准则： 企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力多职能参 与的研发 小组研发负 责开发产品， 对市场及销售 只作知会他们 的任务，在程 序中欠沟通研发应该跟市场、销售、生产和 采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起 收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产 品的市场表现市场为主 导的流程市场与 销售部门只有 限参与，并不 注重产品测试 及市场调研市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入 为新产品开发流程的重要一部份
3、3KON991122SH-MISC(97GB)mobile新产品开发程序主 要 活 动产品 战略 及优 先排 序“创 意” 产 生 及 筛 选产品概 念的形 成及优 先排序设计 与试 造市 场 测 试 及 推 出 决 策大量 生产推广 与效 益监 督 根 据 公 司 整 体 战 略 、 市 场 情 况 及 本 身 能 力 确 定 新 产 品 项 目为 已选 新产 品项 目作 进一 步“创 意”产 生 针 对每 一项 目加 深了 解市 场情 况与 用户 需求 为 每一 项目 写简 短建 议书 筛 选项 目落 实推 出日 期及 计划 跟 踪产 品推 出后 反应 根 据反 应改 进产 品经 过 测
4、试 后 大 量 生 产 新 产 品在 市 场 上 以 样 本 测 试 产 品 性 能 对 市 场 反 应 加 以 改 进 或 决 定 推 出 与 否按 照 建 议 书 ， 作 出 新 产 品 设 计 安 排 小 量 试 产为 已 选 项 目 作 重 点 性 及 可 能 性 分 析 细 化 建 议 书 ， 内 容 包 括 预 算 及 生 产 与 营 销 需 求最 终 成 果新 产 品 项 目 一 览 表决 定执 行的 简短 建议 书 有 关支 持分 析 项 目流 程表具 体营 销计 划及 效益 估计 定 期市 场报 告 改 进建 议产 品 成 品改 进 建 议 新 样 本 推 出 与 否 决 定
5、初 步 产 品 标 准 及 样 本理 念 档 案 及 详 细 建 议 书 优 先 排 序 表时 间 安 排每 季每 季/每 月市 场报 告： 每月连 续连 续连 续每 季4KON991122SH-MISC(97GB)mobile各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师*制造部经理财务中心总经理审 查制 定/ 主 持输 入输 入参 与信息 流 决策 流 关键 角色产品 战略 及优 先排 序“创 意” 产 生 及 筛 选产品概 念的形 成及优 先排序设计 与试 造市 场 测 试 及 推 出 决 策大量 生产推广 与效 益监 督*若未设职位
6、由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一位审 查制 定/ 主 持审 查参 与/ 审 查输 入输 入参 与汇 总/ 主 持输 入审 核参 与/ 审 查输 入输 入制 定/ 主 持参 与/ 审 核输 入审 批输 入监 督主 持执 行/ 监 督执 行决 策决 策参 与/ 执 行参 与主 持参 与输 入决 策参 与决 策监 督监 督主 持参 与执 行参 与参 与产品经理*市场调研经理战略营销经理输 入输 入参 与参 与输 入参 与参 与输 入参 与参 与主 持输 入/ 执 行监 督主 持参 与/ 汇 总执 行执 行参 与参 与参 与参 与参 与参 与/ 执 行输 入输 入5KON991122SH
7、-MISC(97GB)mobile新产品开发程序使用原则1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则 之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧 产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场 反馈2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制 订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加 强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益 监督3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优 势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作 总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市 场调研要由始至终督促及执行每个市场调研6KON991122SH-MISC(97GB)m
8、obile制订成品战略的具体程序主 要 活 动明确事业部 整体战略及 市场情况确定产品 战略及建 议项目为建议项 目排序取得高层 管理同意与 高层了 解整体 战略及 产品应 扮角色 评 估公司 和内部 能力和 独特优 势 了 解并分 析市场 需求趋 势，用 户偏好 及竞争 状态对 照市场机 会与现有 产品系列 ，找出差 距 也 将现有产 品与竞争 对手比较 具 体确定产 品战略及 建议项目排 序经高层 议论及批 准 制 定新产品 项目一览 表项 目必需排 序，不能 全称为“ 重要” 排 序以市场 前景、公 司能力、 目前需求 及增长率 为准7KON991122SH-MISC(97GB)mobi
9、le制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整 体战略及市场 情况确定产品 战略及建 议项目为建议项目 排序取得高 层管理 同意信息 流 决策 流 关键 角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/ 主持审 核审 批制订/ 主持审 批审查制订/ 主持参与参与制订/ 主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及 提供产 品现在 市场情 况决策及 提供产 品战略 现状市场需 求趋势 、用户 偏好及 竞争状 态汇总片区及 分公司 输入片区内 市场需 求趋势 、用户 偏好及
10、 竞争状 态分公司 区域市 场需求 趋势、 用户偏 好及竞 争状态决策及 提供研 发能力 情况提 供 市 场 竞 争 情 况建 议 项 目建 议 排 序提 议 销 售 所 需 新 产 品建 议 排 序提 议 现 有 产 品 与 市 场 差 距建 议 排 序8KON991122SH-MISC(97GB)mobile了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产 品与市场差距，继而决定建议项目手机例 子事业部 战略迅速建 立手机 销售业 务；3年 达10% 市场占 有率主打城市 中低档市 场市场 需求建议 项目原因要内 部达 到现 有科 技水 平时 间及 资源 都不 化算采用 外间 科技 再修 改电
11、路低 价 钱快 速 变 换 新 款 式中文 输入 为 中国 市场 一大 需求 ，科 技上 应可 应付 ，而 市场 供应 商亦 未有 完善 产品为迎 合市 场速 度及 有限 于现 有对 市场 了解 ，应 多采 取开 发操 施内部 研究 中文 输入 法开发 10- 20款 外观 ，从 而选 择1- 2款 推出负责人：市场总监/经理 9KON991122SH-MISC(97GB)mobile为了确保建议项目与市场条件吻合， 应先做具体的市场细分分析手机例 子客户细分层/特 徵城 市市场初 次用户 简 易功能 中 低价钱乡 镇市场初 次用户 强 接收 基 本功 低 价钱城 市换机用 户 最 新功能 中
12、 档价钱 品 牌敏感 度中等追 求新机用 户 最 新机款 与功能 高 档价钱 品 牌敏感 度高示 范 性对客户价 值简 易中文 输入 价 钱低于 XX牌 XXX元无简 易中文 输入 彩 色外壳无按 细 分 层 潜 质 排 序市 场 规 模X X 亿X X 亿X X 亿X X 亿负责人：市场总监/经理市 场 增 长X %X %X %X %产 品诺 基 亚 511 0X牌 X型 号摩 托 罗 拉 V系 列诺 基 亚 WA P电 话价 格X X 元X X 元X X 元X X 元建议项 目低 价 格 中 文 输 入无中 价 格 中 文 输 入 彩 色 外 壳无价 格X X 元无X X 元无竞 争 对
13、手康佳10KON991122SH-MISC(97GB)mobile建议项目要以一定条件排序分析竞争力 例子排序时还需注意以 下： 为具有 明确发展前景 的项目提供产 品开发及推广 的资金 尽量压 缩风险 相时而 动 为潜在发 展机会做好准 备低高市场目前需求低高公 司 能 力问题项目明星项目薄弱项目投资项目11KON991122SH-MISC(97GB)mobile康佳建议新产品的竞争力分析手机例子康佳具竞争力的 新产品为： 中低价 中文输入机低高市场目前需求低高康 佳 的 能 力中低价 中文输入机具备 竞争 力的 范围负责人：战略营销经理上网手机上网连 MP3手机12KON991122SH-
14、MISC(97GB)mobile康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新 产品为： 中低 价中文输入 机 上网 手机小大市场规模低高市 场 增 长 率拥有 市场 前景 的产 品负责人：战略营销经理手机例子中低价 中文输入机上网手机上网连 MP3手机13KON991122SH-MISC(97GB)mobile康佳建议项目的排序市场前景调查结果中低价中 文输入手机 上网手机建议项目排 序中 低价中文 输入手机 上 网手机假如到现阶段发现 建议项目不够，应 回到客户细分认真 研究可开发项目 一旦决定排序可行 ，递交高层讨论及 批准后，排序便可 成为收集创意的依 据 新产品项目一 览表竞争力调查结果
15、中低价中文输入手 机举 例手机例子负责人：战略营销经理14KON991122SH-MISC(97GB)mobile产生创意的具体程序主 要 活 动确认用户需 要创意发展 成为项目 建议书筛选及决 定可行项 目为可行项 目设计管 理流程表外部 资源 用 户 客 户 供 应商 国 内外技术 /新产品 讯息 竞 争对手产 品 经 贸刊物 展 览会 内部 资源 项 目讨论会 电 子部件调 查 数 据库 分 公司 寻找 科技合作伙 伴，评估适 合合作程度 技 术内容/ 先进程度 技 术对康佳 用途 引 入方法 科 技转移程 度 长 期合作可 能性整 理及记录创 意，把每个 完整创意写 成一览表的 建议
16、书，内容包 括 描 述 优 先权 时 间安排 资 源计算管 理流程表 包括 建 议时间 表 里 程 碑 完 成 日 期高 层按一定 标准筛选 建议书 市 场吸 引力 自 身能 力 经 济效 益确认科技可 能性15KON991122SH-MISC(97GB)mobile产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一 览表为本，广泛 收集创意创意发展 成为项目 建议书筛选及决定 可行项目为可行项目 设计管理流 程表信息 流 决策 流 关键 角色总裁事业部总 经理市场总监销售总监研发总监项目设计 师输入输入主持审查参与/ 审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研 经理战略营销 经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/ 主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内 部 资
