电话营销中心精细化管理

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1、电话营销管理课程内容第1天 电话营销策略 企业如何制定和实施电话营销策略 电话营销中心组织架构与岗位设置 电话营销中心人员管理 电话营销中心绩效管理第2天 电话营销中心精细化管理 电话营销项目的整体计划 目标客户的识别 电话营销产品选择、目标客户匹配与offer设计 电话营销组合设计 电话营销沟通（脚本设计） 电话营销实施管理 电话营销项目ROI分析电话营销实施团队运营管理团队营销业务管理团队后台支持团队实施电话呼出呼入销售活动，进 行任务量管理提供对直复营销活动的运 营支持开发营销业务活动计划， 开发列表及呼叫指导。提供销售后期的订单 处理，配送等相关支 持。一定是Top Sales 1.T

2、SR技能的辅导 2.电话监听 3.培训的跟踪 8人（复杂业务） 12人（简单业务 ）不一定是Top Sales 1.人员管理（业绩、KPI 、考勤、心理） 2.与项目经理的衔接1.电话监听 2.电话流程监控、 高压线1.每日/周 数据报表 2.一级/二级KPI指标第2天 电话营销中心精细化管理1. 电话营销项目整体流程营销项目管理支撑系统设施平台管理人力资源管理成本测算、绩效评估1.0 理解客户 需求2.0 评估客户 价值3.0 理解客户 期望体验4.0 识别目标 客户5.0 匹配目标 客户与产品6.0 设计目标 客户体验7.0 设计营销 组合8.0 设计营销 沟通9.0 项目实 施 进行获取

3、客 户10.0 业务开 通和受理第2天 电话营销中心精细化管理目标客户识别与选择的整体方法 定义并分析数据 需求 从相关系统中摘 录相关数据 将数据载入数据 分析工具 确定行为细分原 则 确定价值分析原 则 客户行为细分与 价值分析 识别目标客户群 的特征和影响客户 购买产品的主要考 虑因素 根据客户的细分 情况，分析不同细 分客户群的需要与 购买倾向性 识别目标客户群 获得潜在客户列 表 进行数据质量测 试与清洗 对潜在客户列表 进行分析和预测客 户购买的可能性 依据内部客户分 析结果与潜在客户 列表内定位目标客 户 为目标客户群的 需求和行为匹配相 应产品和服务 设计针对性的 offer，

4、使之适合吸 引和保留目标客户第2天 电话营销中心精细化管理 电话销售的产品不仅仅是产品本身，而是 一个包括产品、价值、服务等在内的整体 方案。 它事实上是一个完整的客户体验。电话营销产品选择哪些客户是你 要获取和保留 的？他适合 你的哪 些产品 ？你要从中表 达怎样的价 值取向？为他应 提供什 么样的 服务？希望获 得多少 经济回 报？你想让他获得怎样的体验？一个完整的Offer（产品方案），应该包括产品组合、价格、服务计划、及客户体验四个部分。 一个Offer必须是针对某个特定目标客户群设计的，并体现出这个Offer的价值取向。Offer设计的方法根据上阶段的客户 分析，理解目标客 户群的消

5、费习惯和 价值取向通过“头脑风暴”来汇集 各方的Offer创意 分析创意 形成Offer待评选清单通建立Offer的评估 模型开会评估和审批 确定保障Offer只通 过直复营销渠道交付 的原则根据权重打分的模型 ，结合外部客户的 Focus Group，与内部 会谈对Offer进行评估 和选择X项目目标客户的定义： 移动消费总体水平较高， 本地通话有较大的需求。 对国内长途及漫游有较大 的需求。 对移动商务应用（数据业 务）有较高的需求。X项目中Offer评估的四大核心因素成本因素稳定在网用户的消费水平 拉长客户生命周期 降低对利润的冲击 提高客户间的推荐价值产品组合的协调降低与已有Offer

6、内容的重合程度 降低与已有Offer目标客户群的重合程度 提高Offer定位的清晰度 明确Offer执行渠道的区分客户需求因素降低客户的入网阻力 增加个性化客户的体验 捆绑多种服务，满足多样的需求 价格结构匹配不同用量，以区别各个客户 群的价值取向策略性因素增强对发展用户的规模和数量的贡献 稳定市场份额，抵消竞争对手政策的影响 减小对市场秩序的影响 对新产品/服务的支持Offer评估与过滤Offer评估模型Offer1Offer2Offer3 成本因素（25%） 平均分11.671.67 竞争因素（25%） 平均分1.190.851.30 客户需求（25%） 平均分1.671.671.67 产

7、品组合的协调（15%） 平均分1.671.671.67 其它策略性因素（10%） 平均分1.671.671.67 权重得分3.224.312.11某保险产品Offer的内容分析目标客户群60岁以上老人和家有60岁上老人的成年人产品/服务年缴、100%接受投保、出险后医疗费报销价格三档： 保费500元（年），保额20000元 保费800元（年），保额50000元 保费1100元（年），保额100000元客户体验免体验，100%接受投保 多种付款方式（上门收款、银行转帐、网络支付、电话支付等 ） 多种投保方式 不出门，可签合同（快递保单） 抽奖/ 节日礼品等价值取向降低老年人保险门槛和提高便利性

8、为晚辈分担负担 有效利用现有客户群，进行交叉销售和向上销售第2天 电话营销中心精细化管理几种营销沟通方式 直邮（反馈式直邮） 短信 电话营销脚本 其它（网站/email等）反馈式直邮的8个步骤 一次就被拒绝的（外呼）营销电话，不是 客户没有需求，而是客户没有兴趣。不同阶段客户的营销组合区别对待不同阶段客户如何让他知？如何让他买？如何让他买得舒服？如何让他用得舒 服？重复购买多种营销告知渠道促销策略 电话销售技巧支付和配送 购买前后期间的体验客户关怀 客户服务 客户挽留 客户提升使用不同的营销战术组合案例：某保险公司 老年人骨折保险 续保营销项目呼入续保无行动第2天 电话营销中心精细化管理外呼脚

9、本分类 无脚本 熟练工脚本 逐字脚本 呼叫流程脚本（流程图） Q & A 特征和优点脚本（针对竞争对手产品） 克服异议脚本（针对客户易产生排斥的问 题）一个完整脚本的内容脚本编号、 项目说明、 开发日期、 更新日期等 信息根据电话营销 的几个阶段， 编写电话沟通 的话术项目的目的 和目标附加问题、 产品图片、 规格说明、 付款流程、 服务流程等案例：*移动通信公司“移动小秘书”电 话营销项目脚本 PIC1 PIC2 PIC3 PIC4 PIC5脚本设计整体流程脚本设计第一步：理解项目 涉及以下问题： 1.外呼的首要目的是什么？ 2.外呼的对象是谁？ 3.外呼的产品对呼叫的对象具有哪些特征和优势

10、？ 4.以往和此外呼对象联系过时获得的其它信息有哪些？ 5.衡量此次活动成功的标准是什么？KPI指标？ 6.如果此次联络完成不了整个交易，还需要哪些措施？ 7.和此次外呼有关的市场活动信息有哪些？ 8.有什么信息系统的支持？脚本设计第二步：预设模型开篇交互结单脚本设计第三步：试编写脚本 简洁 引起客户兴趣 解除客户疑虑，建立客户 信任 开放式问题 不断与客户交换信息 最大程度的客户参与 及时分析客户心理 为客户提供合适选择 确认得到客户承诺 口头、传真、短信或电子 邮件 加强客户信任 约定下一步行动 正确判断，绝不轻易放 弃 问候客户 提供自己的公司、职务、 姓名等信息 概括打电话的主题呼 出

11、 了解客户需求 阐述客户受益 化解客户顾虑 确认产品及价格 确认交货及付款 完成合同签署 知会双方联系方式 感谢机会与配合原 则内 容“开篇”部分脚本编写注意事项1.对方是否是正确的呼叫对象 2.自报家门，最好能报上自己的姓名：“您好，请问是*先生吗？ 我是*公司 的客户经理*”3.一定要让对方在第一时间知道 你的身份、代表的公司 ，建立初步的 信任 4.针对不同类型的客户，设计 不同的语言 5.尽可能考虑到有可能出现的各种情况 6.30s原理（客户愿意听你说话的理由 ） 7.开场白应以一句开放式的征询语结束 ，以示尊重。如“只需要地占 用您大约 2分钟的时间，请问我可以继续吗？”“交互”部分

12、脚本编写注意事项1.交互部分是电话销售脚本的主体，应配合以Q&A 2.交互过程 中，应不断征求对方的通话许可，“可以继续吗？您看可以 吗？”。（每1.5-2分钟）3.尽可能通过问话来挖掘客户的想法，尽可能让客户参与进来 。 4.提前对有可能产生异议的地方进行分析并设计相应的脚本 5.如果有涉及法律的或可能会引起纠纷的地方，需在脚本中提示TSR向 客户讲明 6.如果在交互的后半段，客户拒绝购买或明确表明不感兴趣，应设计 相关问题收集原因，但不能强行收集，以免引起客户反感。“结单”部分脚本编写注意事项1.如果是营销型外呼，一定要再次确认一下重要信息，以避免产生分 歧。 2.以开放式问题问询对方还有

13、无问题或不清楚的地方 3.无论结果 如何，都应感谢对方。其它注意事项1.永远要站在客户的立场上想问题（把每个客户想得更笨一些） 2.用客户的语言来编写脚本 ，尽可能 用口语化的语言，避免技术性 术语。 3.问题要简单明了，少用长句 4.脚本中加入有益的提示，让员工打电话时更加清楚明白 5.诚实，道德 6.如果这次电话不能完成销售，则需要设计一个重设呼叫时间的选项 ，安排一个下次呼叫时间 7.注意语言的习惯，应该用非常有力的措辞脚本设计第四步：检测脚本1.对照呼叫流程图，看看是否符合流程图 2.大声朗读3-5遍，保证语言的口语化 3.重点检查脚本中的以下内容： 容易引起客户纠纷的地方是否阐述清楚

14、？（公司政策、费用等） 给TSR的指示是否清楚？是否明确？ 有无专业性的技术问题导致客户误解？ 有无过长的句子 有无留给客户反馈的时间？ 问题的排序是否合理（尤其是调查目的的外呼电话）4. 使用“脚本检查表”脚本设计第五步：内部调适脚本方法一： 4-6个外呼团队中优秀的TSR进行测试。角色扮演、模拟电话沟通、录 音设备、提出改进点。方法二： 焦点小组测试。邀请熟识的客户或公司其它人员进行模拟测试，测试 后打分评价客户对产品的喜好、参与程度、话术的影响力等。脚本设计第六步：外部测试脚本（ 试呼）试呼时应注意： 1.测试人员8-16人，预先经过对项目及流程的培训 2.每人5-10个呼叫，共进行50

15、-150个呼出测试3.事后脚本设计人员组织小组讨论，提出改进意见 4.选择典型客户（主要目标客户） 5.试呼时间与实际外呼时间相一致 6.测试人员改动话术不超过10%，应尽量与脚本一致7.根据分析呼叫时长、成功率指标，推测按此方案项目能否按进度 完成，是否能达成项目总目标；若不等，需尽快调整。脚本设计第七步：脚本定稿培训主导：脚本设计人员培训对象：所有参与项目实施的TSR培训内容：脚本内容、流程详解、注意事项等其它：参与测试的TSR，协助答疑；项目经理参与培训结束后：模拟过关（考虑TSR对脚本的熟悉程度，合格后方可上岗）脚本设计第八步：推广使用第2天 电话营销中心精细化管理项目实施的几个关键环节呼入电话营销话务量的影响因素广告效果成交能力呼出营销项目的任务分配与人员安排话务量预测 实施前的试呼 试呼时的注意事项： 需关注的几个指标：数据合格率、接通率、成功率/成交率 、平均通话时长等。 电话营销脚本：脚本设计是否符合客户和TSR的习惯与逻辑 要求；是否能调动客户对通话的参与；是否能够打动客户等。 拒绝原因分析：客户是因为什么原因拒绝，是否需要我们调 整营销方案。 外呼黄金时间段选择：根据成功联系率、外呼成功率与各时 段和工作天的关系确定本次外呼项目的外呼黄金时间段与最佳 外呼周期。 整体