深度分销全解(施炜)

《深度分销全解(施炜)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深度分销全解(施炜)（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 深度分销全解理念、策略和操作施 炜1前 言深度分销是什么？它是一种“本土”化的营销模式它是一种基于渠道的竞争策略它是一种渠道管理方法它是业务人员的行为方式2一、深度分销的涵义和特征（ 1）1、国内市场的特点n幅员辽阔，人口众多，市场密度大n立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村n消费者层次多，相当多的消费者理性程度 和知识程度低3一、深度分销的涵义和特征（ 2）n零售、分销集中化程度低；流通格局不 稳定；渠道素质参差不齐n过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性 竞争层出不穷n几乎所有领域都有众多品牌，产业集中 度较低；杂牌此伏彼起4一、深度分销的涵义和特征（ 3）n市场秩序混乱；厂商均存在不规范

2、运作n广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩， 卖场“秀”如火如荼n终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投 入n产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大5一、深度分销的涵义和特征（ 4）2、市场特征对营销模式的要求n对“拉力”和“推力”双重关注n有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局； 提高通路的积极性n通路及传播延伸至三、四级市场n掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口 ”有效出水n对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形 成渠道竞争力n密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系； 引导和影响顾客6一、深度分销的涵义和特征 （5）3、分销的定义n狭义分销制造商分销（批发）零售商用户7一、深度分销

3、的涵义和特征（ 6）n广义分销n一组概念辨析：分销/批发；代理/经销 ；分销/分货分 销制造商分销（批发）用户零售商8一、深度分销的涵义和特征 （7）n流通价值链n流通价值链演变趋势n价值链越来越”短”n价值链一体化n价值链利益分布均衡n各种要素流动更快（商流、物流、信息流）制造商 内部价值链分销商 内部价值链零售商 内部价值链用户 内部价值链9一、深度分销的涵义和特征（ 8）4、深度分销的涵义n几种流通模式：直销、直营和分销n分销的几种形态： 大分销和小分销 开放式分销和封闭式分销 独占式分销、选择式分销和密集式分销 介入式分销和非介入式分销10一、深度分销的涵义和特征（ 9）n深度分销的归

4、属小区域分销小区域内独占或选择式分销小区域内封闭式或半封闭式分销小区域内介入式分销11一、深度分销的涵义和特征（ 10）n深度分销的内容划分小分销区域：适度的“小” 扁平通路长度策略性地确定渠道组合：分销、 零售两个层面服务零售商；管理零售终端合理安排物流、商流、信息流的 组合动态调节各环节渠道的利益；维 护利益格局；规范市场秩序12一、深度分销的涵义和特征（ 11）深化与渠道的关系，形成渠道壁垒运用政策杠杆”吸款压货”，驱动渠道 行为n深度分销的本质严格、细致的市场管理（精细化）人员较多的”劳动密集型”营销通路的可控性与消费者对接13二、深度分销中业务人员定位 （1）1、业务人员的角色n市场

5、的管理者策略师：智慧性地提出渠道解决方 案指挥员：提出目标，对目标实现过 程进行指挥和组织裁判员：严格执法，维护市场规则传教士：传播企业文化14二、深度分销中业务人员 定位（2）培训师：充当客户顾问，对渠道伙 伴进行培训救火员：处置特发情况，解决疑难 问题n市场管理者的简单素质模型策略思维能力协调组织能力执行力和行动力传播影响能力15二、深度分销中业务人员定 位（3）2、业务人员的宗旨和行动准则n宗旨和基本理念为顾客创造价值精耕细作执行，落实到细节和实处敬业勤奋，长期目标，不急功近利n行为准则基于信息的营销基于分析的营销基于管理的营销16三、构建渠道组合（1）1、不同流通模式的组合n直营面的宽

6、度现有零售商结构现有分销商状况自有资源和能力区域市场的地位和自身的战略任 务、竞争策略17三、构建渠道组合（2）n两个体系之间的平衡价格体系的平衡：最终零售价和供货 价产品结构的平衡市场推广资源的平衡管理及人力资源投入的平衡n解决不同流通模式冲突的方法顾客细分及产品细分利益杠杆价格及货物流向管制18三、构建渠道组合（3）2、零售商结构优化n“扫街”及零售商一览n零售商组合方案：层次，重点，各零售 商的战略定位n关注零售业态及趋势，平衡不同业态之 间的关系n合理确定零售商宽度（铺货率），避免 掉入“陷阱”19确定宽度的依据：市场零售业格局 ，价格稳定性，零售商边际毛利率及满 足度，自身的任务和支

7、持三、构建渠道组合（4）零售商 利益销售规模20三、构建渠道组合（5）n对零售商进行分类管理：重点，次重点 ，和非重点n零售商组合与战略“攻”、“防”的关系 3、分销商组合n分销商组合的原则n分销商的多与少以及空间的大小n分销商的产品分布和空间分布n物流结构安排21三、构建渠道组合（6）4、渠道体系评估n渠道质量优秀代理商占有（平均质量）零售商合理覆盖零售商主推优秀零售商覆盖优秀零售商主推22三、构建渠道组合（7）n渠道可控性和协同性价格体系的可控性窜货出现的频度和程度市场运作的协同性物流的配合度信息流的整合程度n渠道弹性零售结构的均衡性分销商的可替换程度备选物流商情况23四、分销商（代理/经

8、销）的选 择与开发（1）1、分销商评价n4维评价系统能力基础行业地位软性因素合作意愿 资金 仓库及设备 运输能力 位置 辐射半径 人员数量经营品牌 经营规 模 毛利水平 运作效率 下属网点的 数量、质量价值理念 经营习惯 服务内涵 管理水平 人员素质 诚信度 成长空间本品牌的意 义和地位 预期可能配 置的资源24四、分销商（代理/经销）的选 择与开发（2）n双方“交集”测定n分销商的相对评估理念交集资源和能力的互补性运作模式的一致性25四、分销商（代理/经销）的选 择与开发（3）2、分销商的选择n选择现在，还是未来AaBa CaAbBbCbAcBcCc理念 素质实力规模大小 高低26四、分销商

9、（代理/经销）的选 择与开发（4）n区隔还是渗透强势区隔弱势渗透弱势区隔 3、分销商的定位n营销职能在制造商和分销商之间的拆分服务辅助全能信赖27五、分销商（代理/经销）管 理与服务（1）1、合作规则n规则 预期 信任 行动n渠道利益政策设计：几种模式底价制基准价+顺价规定+返利基准价+返利n返利的几种做法：明返/暗返；事前返/ 事后返；现金返/实物返28五、分销商（代理/经销）管 理与服务（2）2、销售任务和政策驱动n大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法） 与常流法n连环政策n“抢钱” 3、分销商满意度n利益机制产品销售效率毛利空间利益实现方式29五、分销商（代理/经销）管 理与服务（3）到

10、货准确率（品种、时间）产品质量及售后服务率品牌效应和连带效应（溢出价值）n文化机制管理输出，培训辅导，企业文化传 播问题解决速度和程度承诺兑现沟通与互动情感交融程度30五、分销商（代理/经销）管 理与服务（4）4、分销商管理主要事项n基础工作：流程制定，合同准备，客户 档案管理，信息网络建设等n业务运行：下达目标，政策宣讲，回款 管理，物流安排，库存管理n客户服务：培训辅导，资金帮助等n问题处理：各种具体问题的解决n客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式 ，有关联谊活动31五、分销商（代理/经销）管 理与服务（5）5、业务人员分销商拜访要点n目的、任务n频次n拜访时间安排n拜访过程管理n拜访中的行

11、为规范n拜访总结与交流32六、零售商的选择与开发（ 1）1、零售商评估n4维评价系统能力基础行业地位软性因素合作意愿 店数及面 积 位置及辐 射半径 资金 人员数量 经营品种经营品牌 经营规 模 零售价格 顾客结构 运作效率 市场份额价值理念 经营习惯 服务水平 管理水平 人员素质 诚信度 合作规划 成长空间本品牌的意 义和地位 重视程度 和支持程度 谈判地位33n策略性评估：多重关系下的相对评估六、零售商的选择与开发（ 2）评估对象评估者竞争对手其他商家34六、零售商的选择与开发（ 3）2、零售商的选择n几种可能性n选择时应注意的问题“点”对“面”的影响短期效应和长期效应多重战略意义的考虑中

12、心边缘强 势弱 势35七、零售商管理与服务（1 ）1、与零售商相关的产品管理n产品的差异化分布：提高效率，区隔通路考虑各零售场所的顾客及经营特点依据自身对各零售商的战略定位n库存和助销管理动态监测“水位”灵活、快速地调控和助销产品销售结构优化与零售渠道建设的 互动 36七、零售商管理与服务（2 ）2、零售价格管理n不同业态之间的价格水平n价格体系的稳定n“控价”管理以及“乱价”制止37七、零售商管理与服务（3 ）3、业态的分类管理n不同业态的生存空间 和走势n对不同业态的定位以 及引导n业态之间的利益平衡 和调节一级 市场二级 市场三级 市场四级 市场业 态 分 布38七、零售商管理与服务（4

13、 ）4、与零售商的策略联盟n由浅入深的合作关系普通经销特约经销专营n专卖店、准专卖店n加盟合作39七、零售商管理与服务（5 ）5、如何与零售巨头打交道n基本原则规范合作，策略定位把握平衡，保持底线扩大销售，深化客情合理利润，服务到位n策略框架长期短期治 本治 标 40n双层对接总部之间定框架、定规范、定目标分部之间沟通、协调，协同运作，解决 问题和冲突七、零售商管理与服务（6 ）总部总部分部分部供应商零售商41七、零售商管理与服务（7 ）6、零售商满意度n利益机制产品销售效率产品品牌影响力和市场基础产品品质及服务保障产品毛利空间和利益实现方式配送保证与零售商战略目标、定位的契合度终端资源和促销

14、活动42七、零售商管理与服务（8 ）n文化机制管理输出，培训辅导，企业文化传 播问题解决速度和程度承诺兑现沟通与互动情感交融程度43七、零售商管理与服务（9 ）7、零售商管理主要事项n基础工作：流程制定，合同准备，客户档案 管理等n业务运行：目标管理，库存管理，回款管理 ，助销方案制定与实施，现场推广管理，物 流安排等n客户服务：信用管理，培训辅导等n问题处理：各种具体问题的解决n客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有 关联谊活动，策略性公关 44七、零售商管理与服务（ 10）8、零售终端管理n终端的构成要素位置，面积，装修，物料，人员n位置选择：两个参照人流竞争品牌分类及各自的位置n终端的活性化：反应和创意n终端活动的类型45七、零售商管理与服务（ 11）n终端人员的管理任职资格管理结构化测试素质、技能开发：知识训练，情景模拟 训练行为规范“关键时刻”管理考评与激励46结语深度分销成功的关键是什么？团队的价值观，勤奋态度和敬业精神策略性思维以及执行能力强有力的管理体系和规则维护精耕细作，做“农民”资源投放和销量增长的良性互动47谢 谢！ 欢迎提出宝贵意 见。48