《淮安中央新亚国际广场办公楼营销推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淮安中央新亚国际广场办公楼营销推广案（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、淮安中央新亚国际广场.办公南京中原房地产营销顾问有限公司 2009年5月9日2目录 一、市场回顾 二、现状分析 三、项目定位 四、产品设计 五、销售计划 六、广告推广 六、案场管理3第一篇 市场回顾4酒店式公寓？写字楼？商住楼？Soho？没有一家敢于定位清晰排他，基本都是干啥都可以。没有定位的定位撒网捕鱼 万达广场，规划有写字楼、有酒店式公寓。 金马购物广场，先以酒店式公寓推出，很快变成商住办公。 淮海第一城，智能化纯粹办公楼，但是没有推出。 中鑫上城，住宅土地做成办公也可、酒店式公寓也可、普通居住也可。1.1.办公和酒店式公寓市场模糊：5“淮海第一城”南临市区商业主干道之一的淮海东路，西连交
2、通路，东、北接安涉 桥、承德山庄和丹桂苑等小区，地处市中心最繁华的淮海广场商圈核心，以及城市 东扩的主轴线上，拥有成熟的居住氛围、便利的交通网络和完善的配套设施。项目 占地约290亩，总建筑面积40万平方米左右，除规划有观景高层、花园洋房、城市别 墅等高档居住物业外，还引进大型高档百货、超级市场、高级商务酒店、智能化纯 办公楼、特色主题商场等综合商业业态，力求打造一个城市中心顶级的高尚居住区 和商业聚集区。以住宅为主推出，智能化办公楼尚未推出。但是，开发商规划里已经认为淮安该有纯粹的写字楼了。1.2.市场有办公趋向1：6“淮安中鑫广场”位于江苏省淮安市城市中心区，健康东路和承德路的交接路口 ，
3、西面与市区最大的全国联锁超市易初莲花大卖场隔街相对，北临健康东路城 市沟通东西方向的中心干道。办公公寓：层高为5.6m，经济实用，简洁大方，可满足现代办公和居住标准要 求，面积为34400 m2，可分为13层468个套间，可设计为个性化十足的楼中楼格局， 以达到小面积产权，大面积使用空间的意外收获。设有中央消防烟感喷淋系统。住宅土地权属，房屋定位改成办公兼容居住。既不敢纯粹居住、也不敢纯粹办公。做法趋于办公，格局也像办公2007年12月24日拿到销售许可证，534套售出430套。1.2.市场有办公趋向2：中鑫 上城 平面 布局 示意7大城市 酒店式 公寓典 型布局 ，但是 宣传可 以办公 。8
4、金马广场 中鑫上城 销售情况均很好，1年半时间，基本完毕看上去soho是条道路，前人已经探明了一条成功之路。我们应当模仿吗？ 商住2用型物业可以走多远？ 这样的物业档次有多高？ 淮安难道就没有纯粹写字楼需求吗？ 为什么同行还没有推出呢？1.3.商住两用成功案例：9第二篇 现状分析10项目规划设计受到市场同行的影响很大，为基本类同的设计。 既有室内洗手间，又有公共洗手间。 既有酒店式公寓的特征，又有纯粹写字楼的特征：卫生间设置。 反映出：令决策者痛苦的犹豫和摸不准。到底是纯粹办公，还是酒店式公寓，还是办公居住兼有？中央新亚国际广场到底是个什么东西？四不像？鹿？马？牛？驴？和下面的定位清晰的商业，
5、又是什么样的呼应关系？ 何去何从，是个大问题。 随着城市的进步，定位太超前和定位滞后，都是风险，需要论证。2.1.犹豫的设计：11居住兼容办公，档次很低。俗称商住楼淘汰兼有，单一获胜，各地纷纷出台政策禁止，又屡禁不止使用费相较写字楼低廉是竞争力法宝，低端企业欢迎。 本案明显需要排除这样的可能。2.2.办公物业类型1：12办公兼容居住，档次拔高。俗称SOHO在写字楼很贵，又不情愿低档住宅商住情况下，在又需要写字楼气氛的情况下，从小公寓变身出 来的以办公为主的物业，通常包装极为炫丽新潮。面临的问题往往是 物业管理很乱，有长期居住的，有临时当酒店出租的，有办公的，往来很乱， 最后会自然选择出一种主要
6、物业形态，要么成为酒店式公寓为主，要么办公为主，普通居住不再 。比如，金马广场，业主出租的用途自己都描绘不清，项目整体档次迅速变味。比如，南京金鹰国际商城，自然选择出来，都是办公用途了，虽然30层以上有卫生间设置。 本案明显需要排除这样的可能，交付后混乱一段时间，也不合适中央百货的品牌 。2.2.办公物业类型2：13纯粹办公，价格不菲。越是繁华都市，核心区纯品写字楼越昂贵，因为写字楼的昂贵派生出来soho，loft等等。 城市在进步，市场在发展，纯品写字楼的出现，是客观规律。 淮安到了这个时候了吗？市场接受这样的价格了吗？2.2.办公物业类型3：14Soho中国，潘石屹 办公为主，居住很次要。
7、逐渐，soho已经成为个性化高尚办公的写字楼代表但是，淮安的金马广场，还没有这样的感召力，淮安市场，有这样的领悟力和市场共识吗 ？ SOHO已经演变为高尚办公代名词，本项目该怎么办？是继续学习金马广场？ 公用卫生间的设置，已经表达了开发方的潜在不安和质疑以及对于市场的预感。2.3.SOHO的典型代表：北京商报 赖大臣：如果总结SOHO在CBD的经验和教训，您最想说 的是什么？潘石屹：一直以来，有一种意见认为我们影响了北京CBD的定 位，CBD就应该建五星级饭店，应该建五A级写字楼，为世界500强 服务。但我们认为成熟、健康的商业模式一定是能够自然持续成 长，并且要扎根于中国大地和市场，这样才能
8、经受住危机和金融 风暴的考验。实践证明，我们在CBD的商业模式是有生命力的，在 这次百年未遇的全球金融危机中更显示出了它强大的生命力， SOHO中国在CBD开发的写字楼出租率一直在95%。15纯粹酒店式公寓，价格依旧不菲。天生荣耀 地立中央当前，谁会来享受超奢华的众目睽睽之下的五星级酒店式公寓呢？哪个有钱人，愿意出这样的风头？哪个年青人，愿意如此时尚和享乐？ 城市在进步，市场在发展，淮安发展到了这样的境界和宽容以及自由了吗？ 淮安时尚了吗？奢华开始了吗？冒头享受开始了吗？ 已经有苗头，淮安时尚进行时，有这样的人群，是项目的一个定位方向。2.4.大名鼎鼎的酒店式公寓：16第三篇 项目定位17既有
9、模式的热销，是 否可以延续到本项目 ？需要决策他们的问题已经暴露出来，虽然销售还行，但是，那是2006年，08年交付后租赁一般，市场会继续跟风老套产品吗？有没有更好的定位呢？ 城市在进步，市场在发展，重复是风险还是稳妥？3.1.定位思考1：2006年11月16日，金马广 场正式对外认购，当天数 百人云集展示中心看房认 购，场面火爆。金马公司此次首推金马 商务公寓。金马商务公寓 在淮安属于较为高档的商 务物业，加之金马广场所 处的地段优势，因此有较 大的升值空间。正是看到 了这一点，认购当天，数 百人云集到展示中心，挑 选自己的意向房源。截止 当天下午5时，共有300多 张房卡被认购，这意味着
10、300多套房源被投资者看中 。据金马公司内部人士讲 ，金马商务公寓的认购期 是11月16日至19日，开盘 时间是11月25日，投资者 应持购房卡才能在开盘当 天进行选房购房。2006年11月25日金马广场开盘销售现场数百名客户共 同的好感觉。当日，代表我市形象工程的金马广场首 次开盘销售，仅仅一个上午，销售量就超过可售房源 的95%。中午12时，笔者看到，金马广场北楼（A座） 销控表上，贴满了红红销售标志，可谓全线飘红。18延续功能的兼容性定位？从宣传上没有特色，依旧是办公居住皆可，目前的金马的出租率和租金的不高，已经否决了这样的投资前景未来的混乱和烦杂，不是中央品牌所需求的。 不能兼容，选择
11、单一定位，更加有利于销讲说服客户，说服市场。 金马的负面案例 其他百万城市，100万城市人口的都市核心区高端纯写字楼回报案例。 一定要投资能够计算的过来！投资需求是刚性需求。3.1.定位思考2：19酒店式公寓的定位淮安，已经开始奢华，已经开始享受城市核心了吗？有486个乐享生活者吗？ 淮安有史以来第一栋奢华享受之极的五星级酒店式公寓。 装修费就起码1200-1500元/平米，世界名牌和国内一线品牌堆积。 毛坯6500元/平米。 售价8000元/平米，7700-8000元/平米的售价，开创淮安第一， 平均70平米/套，总价56万/套的单室套，租金至多2000，资金回报率4%，难度很大。3.1.定
12、位思考3：不算不知道，一算吓一跳真正酒店式公寓，不但买得很贵，回报也一般。20SOHO的定位看起来很时尚的称呼，其骨子里就是混杂的商住2用，经不起客户的刨根问底在淮安，不容易销讲和广告但是，似乎市场投资客容易理解，看起来推广难度也不大淮安有史以来最高端的商住2用。 投资前景不佳，租金不高，真相露馅了。 前人已经遇到的麻烦，我们不要去碰了。3.1.定位思考4：21纯粹高端办公的定位淮安，谁来租用非常品牌感高端感的写字楼？理论上，很容易判断有：知识企业、服务型企业、律师、广告、设计、电器、证券、凡是自己没有办公楼的，需要品牌感觉的，都需要 淮安有史以来第一栋智能化4A纯粹办公写字楼！ 售价6500
13、元/平米，毛坯即可，公共部分装修，室内不用。 70平米每间，46万/套，租金可以1.5元/平米/天，月租金3150，8%回报。 对于企业而言，每月3000元，多支付1个中层普通员工的月工资，就可以拥有一个淮安最高端的4A写字楼，应该是划算的。 品牌，面子、便利，奢华，企业自豪感。什么都有了！ 比在混杂的金马，中鑫上城，等等场所，都要更加有上班感。销讲很好攻击对手和现有的物业，从而拔高自己。 在纯粹写字楼已经普及的城市，就不是太合适了。竞争太激烈，在淮安核心，我们还是第一个。3.1.定位思考5：从销售回报，从企业需要，从城市发展来看，纯写字楼可取，但是作第一个的风险 。22纯粹办公的反面例证失败
14、案例 创业大厦：单套面积过大，500多平米/间，销售率很小，已经2年时间。 地段一般 品质一般 概念一般 面积太大 入市太早，06年就入市。 3年后，已经老土。3.1.定位思考6：综合条件都落伍，其失败对于本项目缺乏可比性。23源于soho，高于soho，商务办公，兼容当前 结合中央新亚国际广场百货业的特性。 楼下百货，楼上商务 可以纯粹办公、可以仓储放货， 可以临时过夜居住（加班临时） 强调办公，但是又不是鼓励居家办公。 紧贴未来的纯粹写字楼，但是又不过于脱离当前市场认知。 具备纯粹写字楼的接口和平台，满足淮安未来趋势。 具备户内卫生间，满足淮安当前的市场认知过渡。 宣称 纯商务办公， 避免
15、严格排他的写字楼宣称。 项目几年后的使用功能，必定是纯粹的5A甲级写字楼。3.2 项目定位：24淮安首席.超五星级.纯商务办公楼 330位超一流企业家的共同选择 淮安商业旗舰航母+淮安首席.超五星级.纯商务办公楼 第一名商业第一名商业+ +第一名办公第一名办公= =超级第一！入驻就是实力！超级第一！入驻就是实力！ 淮安已经无人可以阻挡中央新亚国际购物广场称霸！淮安已经无人可以阻挡中央新亚国际购物广场称霸！ 逻辑 同样的纯商务办公&写字楼，项目地段品牌硬件配套等都是最好的， 竞争力持久，市场稀缺性强 其他开发项目，商住2用的，出租的时候强调办公比强调居住要多很多，说 明，淮安写字楼需求的氛围在成
16、形。 淮安，作为100万人口，必定产生正规的品牌写字楼需求，项目预备好接口 。3.2 项目定位：25城市发展： 体面舒适的住宅 合适的商住办公 品牌住宅 品牌专业办公地点 个性化住宅 个性化办公 淮安处于 向品牌住宅品牌专业办公过渡的模糊阶段 市场已经朦胧的给出了很多信号 同行已经发出了预期 城市已经提出了要求3.3.项目定位解析：我们进入，正合适项目定位上接纯粹写字楼，下联商住办公未来使用过程中，过渡为纯粹写字楼，符合淮安发展趋势。26购买者定位： 企业家直接购买 投资客购买：看好投资潜力的客户群体。善于投资的客户群体。未来租赁者定位： 追求品牌的本地企业家 前来淮安地区作生意，需要优良办公场地的企业。3.4.客户定位：27价格： 金马广场的商住办公小物业，均价6000元/平米左右， 毛坯 本案： 项目整体品牌地位，加分，价值10%超五星级纯商务楼，加分，价值5%。
