市场问卷调查第一章

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1、市场调查与预测讲课人：安明明本课程的内容框架推荐教材及考试方式王秀娥 夏冬，市场调查与预测，清华大学出版 社，2012年1月。 考试方式：开卷（70%）第一章 市场调查基本理论 1.1市场调查的基础知识菲利普科特勒认为：市场调查是为制定 某项具体的营销决策而对有关信息进行系统 的收集、分析和报告的过程。 市场调查的内涵： 1. 系统性； 2. 客观性； 3. 信息； 4. 决策性。1.1市场调查的基础知识 市场调查的含义： 是指，采用科学的方法，有计划、有目的 地系统收集市场资料，并运用统计分析的 方法对所收集的资料进行分析研究，发现 市场机会，为企业管理者提供科学决策所 必须的信息依据的一系

2、列活动。1.1.2 市场调查的特征与分类一、特征 系统性 社会性 时效性 目的性 科学性 局限性 二、分类 1.按按样本产生方式分类：普查、重点调查、抽样调查 、典型调查。 2.按资料来源分类：文案调查、实地调查。 3.按调查登记时间的连续性分类：一次性调查、定期性 调查、连续性调查。 4.按调查的性质和目的分类：探索性调查、描述性调查 、预测性调查。1.1.3 市场调查的原则与作用一、原则 客观性、时效性、科学性、经常性、经济性。 二、作用 1. 为决策提供依据； 2. 帮助开拓新市场； 3. 获得主动的竞争地位； 4. 是营销活动的重要环节。1.1.4 市场调查的产生与发展1879年-19

3、40年，美国市场调查发展状况：1.1.4 市场调查的产生与发展20世纪40年代90年代美国市场调查发展 状况:国际较为著名的咨询公司1、麦肯锡 McKinseyCompany2、波士顿咨询公司Boston Consulting Group3、普华永道 PricewaterhouseCoopers4、安盛咨询公司Anderson Consulting 5、翰威特咨询公司 HewittAssociatesLLC1.1.4 市场调查的产生与发展市场调查在中国的发展 1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿 瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森 公司。在众多以顾客为核心的市场营销和媒介 研

4、究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测 量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其 经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影 响，提供了可靠而公正的信息。AC尼尔森提供 的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现 实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量 度。此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查 及其他媒介研究服务的全球巨人AC尼尔森 媒介研究公司的创建者。 1.2市场调查的机构与人员 1.2.1机构 1、调查公司专业化包括的方面： 区域的专业化； 功能的专业化； 行业的专业化。 2、组织机构的类型 国有型：央视、环亚； 外资型：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代； 民营形：零点、大正； 学术型：人民

5、大学舆论所、北广调查统计研究所 。2、如何与市场调查机构合作 选择专业调查机构的准备：是否有明确的调查方向和目标。与调查机构沟通调 查目标，防止调查偏离方向； 调查公司的信息保密性如何； 选择调查机构的影响因素： 是否能够明确调查任务和目标； 调查机构信誉、职业道德及公平原则情况； 调查机构的业务能力； 调查机构的经验； 调查机构的信息收集、整理和传递工具现代化程度 ； 调查机构的人员素质等配备情况。 收费是否合理。3、在市场调查方案中，应关注的要素 调查覆盖面和调查进度的取舍； 抽取样本的代表性； 对调查缺省值的处理；简历的统计模型必须通过相应的统计检验； 如何评价项目小组的实力。4、调查机

6、构应遵守的职业道德 保持受委托人的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益； 视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有财产； 在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或 批准； 拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联 系，拒绝接受他们的项目； 固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相； 保护被调查者的隐私权和匿名权，事先承诺不暴露他们的身份； 决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人； 除非被调查者知道在参加之前要与他们接触，否则不要去请求他们说出 自己的身份； 认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的； 在

7、完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料 退还给委托人。1.2.2 市场调查人员1、市场调查人员的素质要求 市场调查人员：是指为本组织或受托为其他组织 ，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活 动的人员。 分为三类：初级市场调查员、助理市场调查师、 市场分析师。 要具备的素质：品的素质、心理和身体素质、业 务素质。1.2.2 市场调查人员2、市场调查人员的能力要求 语言能力； 应变能力； 交际能力。 3、市场调查人员的培训 普通培训：态度训练、技能训练、理论知识培训 ； 专业性培训：一份具体问卷所涉及的诸如如何甄 选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些 专业名词、如何做好笔录、如何追问等技术性培 训。4、市场调查人员的考核 工作态度考核： 自愿执行任务的态度； 必要时为任务而坚持付出额外的努力； 帮助他人并与他人合作； 认同、支持和维护企业目标。 工作业绩考核： 调查计划完成率、考核期内调查计划完成率、调查费 用是否控制在预算之内、市场调查报告提交的及时性 、是否在计划时间内完成、市场调查报告的质量、所 采用调查方法的科学合理性、调查报告中反应的情况 是否符合公司情况、提出的建议或方案是否可行。 工作能力考核： 专业技能、问题解决能力、创新能力。