招商地产360度品牌管理讲义

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1、招商地产品牌管理 讲义第一部分 招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理 二、招商地产品牌理念与发展沿革 三、招商地产品牌体系 四、如何管理公司品牌一、品牌与品牌管理1、品牌是什么 2、品牌的理解 3、品牌管理1、品牌释义BRAND（品牌） 古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”, 已经 能形象地表达品牌的基本含义。现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史 、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文 化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌 其实是：对产品的一种情感认同它包含了三个具体表现 知名

2、度：被公众知晓、了解的程度 美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度 忠诚度：是顾客对品牌感情的量度 2、品牌的理解 品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装 品牌概念是品牌中的核心组成部分 服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分 品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体 品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务 品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分 品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文 化的基础是人3、品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌 ，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企 业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括: 品牌创立 品牌

3、推广 品牌延伸 品牌维护3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提 高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售 ，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。 品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素 。 第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念 （二）、公司的品牌战略 （三）、公司品牌与企业文化 （四）、公司的品牌之路 （一）、公司品牌的核心理念1、品牌定位2

4、、品牌口号3、品牌写真4、品牌个性5、品牌内涵1、品牌定位百年招商，家在情在传承百年招商局历史使命，筑造绿色生 活空间，肩负社会责任，为中国房地产 发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬 的企业之一。2、品牌口号3、品牌写真多年来，我们不断进取，努力创造， 在于让人的脸上绽现笑容， 在于让人的关系更亲近， 在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家 建设更温情和谐的社会以成就人的将来 因为没有什么比人更重要家在，情在 招商地产4、品牌个性成熟的，事业有成的，有涵养的，低 调，稳重的中年男性稳重、内敛、谦逊； 大气度、有信心； 亲切、自然 创造性创造性 历史使命感历史使命感 社会责任感社会责任感

5、人性关怀人性关怀 专业与敬业专业与敬业 5、品牌内涵 其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀。源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内多项第一多项第一 创造性创造性 I.国内第一批“准成本房“的建造者II.国内最早实行工程项目招投标举措III.国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业IV. 国内最早的社区成片开发商V.国内第一批商业化职工住宅的建设者VI. 国内最早的别墅区建设者源自百年企业招商局的招商地产源自百年企业招商局的招商地产，继承了集团的百年企业精神，继承了集团的百年企业精神，社会

6、责任感与历史使命感已成为社会责任感与历史使命感已成为公司发展的动力。公司发展的动力。 历史使命感历史使命感 与与 社会责任社会责任 花园城是建设部深圳第一个住 宅性能A级小区主办中外主办中外绿色地产论坛绿色地产论坛, ,泰格公寓获得 国内第一个LEED银质认证历史使命感和社会责任感，促使公司以社会 可持续发展为己任，成为“ “绿色地产绿色地产” ”的先锋的先锋 人性关怀 对社会，公司坚持回馈,并致力于 建立和谐社区.在公司内部则不断 关注员工成长“社区综合开发社区综合开发”是指在房地产开发中，以整个生活社区为项目单是指在房地产开发中，以整个生活社区为项目单元，对其中的各个功能组团（包括住宅区、

7、商业区、交通体系、总体绿元，对其中的各个功能组团（包括住宅区、商业区、交通体系、总体绿化、园林建设及景观体系、教育设施、信息化网络体系和其他生活服务化、园林建设及景观体系、教育设施、信息化网络体系和其他生活服务设施等）进行综合规划并同步实施建设。设施等）进行综合规划并同步实施建设。高起点的规划高起点的规划 / / 商业商业 / / 超标准的建筑品质超标准的建筑品质 / / 生态环保意识生态环保意识首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的“ “社区综合开发社区综合开发” ”的房地产经营模式的房地产经营模式 专业与敬业 二十年来，二十年来，社区综合开发模式社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了使招

8、商地产将蛇口建立成为了“ “最适合人类工作和居住最适合人类工作和居住的地方的地方” ” 。（二）、公司品牌战略招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，力 求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注 于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间 ，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而 赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最 终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。 （三）、公司品牌与企业文化公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通企业文化核心要素愿景：百年招商，家在情在 使命：筑造温馨的家，建设温情和谐的社会 核心价值观：人本、责任、务实、专业 企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为

9、方式的塑造；品牌文化 则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。企业文化是对内的，形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体 系；品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。 公司品牌与企业文化有明显的不同5年间，三个阶段家在，情在整合营销传播产品与服务体现内部行销：员工领悟、合作者认知（四）、公司品牌之路p 第一阶段：山海间的绿色家园品牌前期 1999-2000年 品牌认知从蛇口扩张到整个深圳。家在蛇口p 第二阶段：“家在蛇口”品牌规划 2000-2003年 公司成为深圳最优秀的品牌发展商之一。p 第三阶段：“家在 情在”品牌扩张 2004-2005年 连续获得上市TOP10前三、蓝

10、筹、品牌价值TOP10等颇具影响的荣誉，初步 奠定国内一流房企品牌的地位。三、招商地产品牌体系（一）、公司360。品牌体系（二）、公司品牌结构系统（一）、公司360。品牌体系1、 360。品牌企化系统2、360。品牌要素1、招商地产的360。品牌企划系統2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品 牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略360。品牌企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题360 品牌傳播策略及計劃品牌扫描品牌机会品牌扫描的线索 从历史的渊源看自身 从自身的发展看个性 从消费者

11、眼光看关系2002年招商地产品牌扫描结果与相关公司对比情况 在消费者中检验 在公司员工中检验 在同行中检验 在合作者中检验品牌检验的途径熟朋友关系为人都想多一点，做多一点生活得很温馨、安稳用真心待人，亲切关怀，热心对待 消费者的感受 2002年品牌检验结果 同行、合作者评价 2002年品牌检验结果“与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。” 亲切感 对人尊重 令人尊敬 不断进取及提炼 使命感 社会责任感 员工的体会 2002年品牌检验结果“做房子某种程度上是对环境的 破坏，但是也在创造财富。所以必须 要有责任感，确保做出来的东西是要 为社会创造财富。” “我们干的事都不是一年两年的 事，是

12、看长远的。”“要对客户负责，首先产品要过 得硬，要考虑几年后是不是满意？”品牌写真与品牌口号从品牌扫描到品牌检验，再从品牌内涵到品牌机会为此，我们制定了公司的写真与品牌口号前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对 手的品牌口号竞争对手的品牌口号对比招 商 家在，情在家在，情在万 科 建筑无限生活建筑无限生活华侨城 优质生活的创想家优质生活的创想家金金 地地 科学筑家科学筑家2、公司360O品牌要素公司360。品牌要素包括了六个要素:产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是：产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活 动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视 觉

13、识别系统（VI）公关广告研发VI系统促销CRM 家在 情在形象商誉顾客渠道视觉产品公司360O品牌要素 产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。 通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招商楼的温情；让准买家感到向往。）商楼的温情；让准买家感到向往。） 不可脱离产品与服务来空谈品牌不可脱离产品与服务来空谈品牌 品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一 品牌与产品品牌与产品目标：家在情在建造适合“家”的房屋、家园以及 社区 品牌与产品的Th

14、e Benefit Ladder（利益阶梯）品牌品牌精神精神情感上的满足情感上的满足产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品优势产品优势品牌精神和产品品牌精神和产品 概念共同他享的概念共同他享的 感性联想感性联想每个项目均有每个项目均有 独特产品卖点独特产品卖点以阳光带项目为例以阳光带项目为例家在家在情在情在有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光让家人过得更好让家人过得更好未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展片区发展、教育配套片区发展、教育配套品牌精神和产品品牌精神和产品 概念共同他享的概念共同他享的 感性联想感性联想每个项目均有独每个项目均有独 特产品卖点特产品卖点 品牌与形象品牌

15、与形象目标：家在情在以责任的心态，推进社会的认同和共 同进步 传承百年历史使命，筑造绿色生活空间，持续稳 健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任 ，成为中国最受尊敬的企业代表。与招行战略联盟，展现公司积极发展战略可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会公益活动，突现公司良好社会形象关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。多体系的努力，成为合格的企业公民 品牌与商誉品牌与商誉目标：家在情在建立稳健、持续发展、可信赖的企业 经营形象 持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。2000020000个会员平台个会员平台 10001000个联盟商家个联盟商家4 4个体验平台个体验平台5 5个特色子品牌个特色子品牌5 5个常规节日个常规节日健康快乐动起来体育季健康快乐动起来体育季 家庭日FAMALY DAY 新年钢琴音乐会 蛇口鼓浪屿钢琴岛互访 真情回报会员会馈月e e龙联盟商家龙联盟商家精英少儿成长计划精英少儿成长计划 城市青年生活时尚城市青年生活时尚 老有所乐老有所乐 分享社区生活分享社区生活童子军童子军 青年动力营青年动力营 老年大学老年大学 钢琴艺术中心钢琴艺术中心 招商会图书馆招商会图