《市场区隔与目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场区隔与目标市场选择（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章 市場區隔與目標市場選擇n本章學習目標1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎3.瞭解市場區隔的成功要件4.比較不同的市場區隔策略5.討論目標市場選擇與產品定位第一節 前言n企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消 費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並 大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一 網打盡，這種方式我們稱為大眾行銷(mass marketing)。然而，市場上顧客的需要偏好是具 差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些 企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小 市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只 服務這些特定的顧客群，這就是目標市場行銷(target m
2、arketing)的基本概念。n本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由 ，然後依序介紹市場區隔的基礎、 市場區隔的 成功要件、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇 與產品定位。第二節 市場區隔的定義與理由壹、市場區隔的定義所謂市場(market)是指買賣雙方進行交換之 場所，它可以是一個實際存在的市場，例如： 果菜市場；也可以是一個抽像的市場，例如： 股票市場、外匯市場。市場區隔(market segmentation)是指將一個大 市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小 市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上， 具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，
3、所採 用的目標市場行銷策略，就是以年輕消費者為 主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者 ，擁有強大的消費能力。第二節 市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有 一種產品可以符合所有消費者之需要，所 以必須從事市場區隔，並針對不同的市場 區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言 ，有三種不同的偏好型式：同質偏好 (homogeneous preferences)、分散型偏好 (diffused preference)、及集群式偏好 (clustered preference) ，如圖7.2所示。第二節 市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由1.
4、 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 2. 分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。 3. 集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。第二節 市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由二、資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以 針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集 中火力，針對主要的利基市場(niche market)第三節 市場區隔的基礎壹、消費者市場一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：地理變數(geographi
5、c variables)、人口統計變數(demographic variables)、心理變數(psychographic variables)、及產品相關之行為變數(behavioral variables) 所示 。行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種 變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。n地理變數： 地區、氣候、人口密度、城市n人口統計變數： 年齡、性別、教育程度、所得n心理變數： 社會地位、生活形態、人格n產品相關行為變數： 使用量、使用時機、利益、忠誠度第四節 市場區隔的成功要件有效的市場區隔，必須符合四項條件: 一、可衡量性係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡 量，行
6、銷人員可以估計市場之購買潛力。 二、足量性係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、 不能太 小，如此才值得進入該市場。三、可接近性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以 可以很容易接觸到這些潛在顧客。 四、可行動性係指所區隔出來之市場，行銷人員可以 擬定行銷組合，以吸引該區隔之顧客。第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略 (undifferentiated strategy)、差異策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy) 、及顧客化 行銷(customized marketi
7、ng)，如圖所示。 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型第五節 市場區隔策略壹、市場區隔策略的類型表7.2 市場區隔策略的優、缺點優 點缺 點無差異策略規模經濟降低成 本無法滿足不同消 費者之需要 差異策略滿足不同消費者 之需要力量分散集中策略全心投入無法分散風險顧客化行銷滿足某一些特定 顧客之需求成本高、風險大第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括 ：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費 者的偏好、及競爭者的策略等因素。 1.公司資源的多寡公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若 公司資源多，則可選擇無差異
8、策略或差異策略；反之，若 公司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。 2.產品的類型產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若 產品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品 為差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化 行銷。第五節 市場區隔策略貳、影響市場區隔策略選擇的因素3. 產品生命週期產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區 隔策略之選擇。 4. 消費者的偏好消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇 。若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若 消費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或 顧客化行銷。 5. 競爭者的策略競爭者採用的策略，
9、會影響企業市場區隔策略之選擇。第六節 產品定位壹、產品定位企業在完成市場區隔及選擇目標市場後，接下來 就要從事產品定位(product position) ，所謂事產 品定位，是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比 較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之， 就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費 者心目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti定位在高品質及省油 ，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪 (Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及 性能優異。第六節 產品定位貳、產品定位的方法 1.先選定競爭品牌：行銷
10、人員必須先決定，那些品牌是本公司產品 的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司 的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌 等汽車選定為競爭品牌。 2. 決定評估準則： 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做 為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會 影想顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專 業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及 價格等，做為評估準則。第六節 產品定位貳、產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分：省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5
11、 4 5 7 5 權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3第六節 產品定位 貳、產品定位的方法: 4.產生知覺圖第六節 產品定位貳、產品定位的方法 5. 找出理想點依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分 ，及給每一產品屬性的權重，可以計算出理想 點(ideal point)，理想點可說是所有受測者內心 中，認為最理想的汽車應具備的條件。如圖1所 示，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置 ，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中 ，認為最理想的汽車。第六節 產品定位參、 重定位企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適 當，有時必須重定位(repositioning)，才能提高 市場吸引力及競爭力。例如，2003年9月，麥當勞 在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首 度推出全球性的品牌活動Im lovin it我就喜 歡，取代歡聚、歡笑、每一刻的家庭溫馨 訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50 年的老品牌注入新活力，用hip-hop風格來吸引年 輕人，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力 、找回消費者。
